酒店業(yè):與其抱怨OTA 不如想想怎樣掌握主動權(quán)
http://www.zfkbjt.com 2015/5/12 10:14:48 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
2014年9月19日，阿里巴巴在美成功上市，馬云一舉成為中國首富。這一切，僅僅用了15年時(shí)間，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造的奇跡。關(guān)注與旅游酒店業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜程、藝龍、去哪兒、途牛等在線旅游企業(yè)(下文簡稱OTA)相繼成為美股一員，最早的攜程上市至今也不過短短10年。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代填平了酒店和消費(fèi)者之間的信息不對稱。首先是便于消費(fèi)者選擇心儀的酒店，沒有互聯(lián)網(wǎng)，顧客很難了解目的地有哪些適合自己的酒店，無論是翻黃頁、打電話，還是瀏覽各種傳統(tǒng)廣告，都很難像互聯(lián)網(wǎng)一樣直觀看到酒店的報(bào)價(jià)和圖片，還有其他顧客的點(diǎn)評;其次是酒店各種銷售渠道價(jià)格體系之間的不透明被打破。互聯(lián)網(wǎng)未普及前，酒店可以給不同渠道不同的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者無法知道給予自己的價(jià)格是否合理。而今天，各種點(diǎn)評網(wǎng)站、各種微博朋友圈，隨時(shí)隨地在摧毀這些“渠道墻”，酒店售價(jià)幾乎無秘密可言。
在這種背景下，OTA們的壯大不是偶然的，很多酒店從業(yè)人員對此心存怨念，認(rèn)為有種被牽制的感覺。但是，酒店業(yè)者有沒有意識到這是因?yàn)镺TA們敏銳地發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者行為的改變，順應(yīng)了這種變化才得以發(fā)展起來的。不妨回想一下，以前酒店有不少通過旅行社預(yù)訂的散客房，現(xiàn)在還有嗎?以前有幾個(gè)機(jī)票加酒店的自由行顧客，現(xiàn)在還少嗎?
問題隨之而來，酒店傳統(tǒng)銷售方式在互聯(lián)網(wǎng)(不僅僅是在線訂房中心)的沖擊下逐步瓦解，酒店該怎么應(yīng)對?
筆者認(rèn)為，企業(yè)情況不同應(yīng)該各有側(cè)重。對于大中型酒店集團(tuán)來說，其重點(diǎn)應(yīng)該放在建設(shè)自身的預(yù)訂中心和會員體系上，客房數(shù)量多，酒店又分布各地，建立統(tǒng)一的預(yù)訂中心，既節(jié)約成本，又能把核心客戶牢固掌控在自己手上。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)很多大中型經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)自有訂房中心的訂房數(shù)量占比不低，可見大中型酒店集團(tuán)自建預(yù)訂中心進(jìn)行直銷是完全可行的。
對于單體酒店而言，情況就復(fù)雜得多。其中，大型會議型、旅游團(tuán)體型酒店，由于散客在其客源結(jié)構(gòu)上所占比例相對較低，和主流OTA顧客群體存在著不對接的現(xiàn)象，其地理位置、配套產(chǎn)品和服務(wù)也和這些顧客群體需求不一致。筆者認(rèn)為，這種情況下，單體酒店應(yīng)該堅(jiān)持建設(shè)相對傳統(tǒng)的線下銷售渠道，如旅行社、中大型企事業(yè)單位、商務(wù)代理公司等。
如在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，各家酒店都有自己的傳統(tǒng)銷售渠道，而顧客因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ等原因，會保持相對的穩(wěn)定和忠誠。那時(shí)候，社交能力強(qiáng)的銷售人員是各家酒店的香餑餑，良好的私人關(guān)系可以彌補(bǔ)酒店產(chǎn)品的不足，渠道之間也老死不相往來。
而如今，互聯(lián)網(wǎng)仿佛讓酒店一夜之間進(jìn)入了信息社會，對于這些單體酒店而言，將訂房話語權(quán)拱手相讓是一個(gè)痛苦而漸變的過程。比如，某知名OTA草創(chuàng)之初，是一家一家跑酒店求酒店加盟，可現(xiàn)在，強(qiáng)勢弱勢完全換位了�；蛟S我們可以責(zé)怪這些酒店沒有維護(hù)好原有的客源，都被OTA搶走了，但仔細(xì)想想，在互聯(lián)網(wǎng)打破信息壁壘后，顧客可以輕易比較各家酒店產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，眼界一下子打開了，預(yù)訂有選擇性，也更便利了。同時(shí)，OTA又投入巨資推出各種促銷以及會員積分活動，客人有什么理由不去OTA訂房呢?
這里有個(gè)誤區(qū)，經(jīng)常有業(yè)內(nèi)人士告誡酒店，何不把給訂房中心的傭金拿回來自己維護(hù)客戶呢，聽上去很有道理，但是不要忘了，那區(qū)區(qū)幾十塊一間房的傭金只是賬面上的，訂房中心為了完成這個(gè)預(yù)訂前期及日常維護(hù)客戶關(guān)系的投入巨大，單體酒店成本是很高的。筆者認(rèn)為，這樣的單體酒店除非自身產(chǎn)品有明顯質(zhì)的飛躍，否則，和OTA們充分合作未必不是件好事。受OTA牽制就爭相抱怨的做法并不可取，要知道市場不可能永遠(yuǎn)一家獨(dú)大，OTA之間也有激烈的市場競爭，酒店完全可以加以利用。
行文至此，筆者最想說的是互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是高分辨率的顯微鏡，各家酒店變得無秘密可言，而消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變又逼得酒店只能赤膊上陣，在這種背景下，抱怨OTA綁架酒店銷售只能是一種失敗者的心態(tài)，每一個(gè)酒店經(jīng)營者必須搞清楚自己應(yīng)掌握哪些主動權(quán)。做好自己能做好的，其他的就由市場來決定。而自己能做好的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)，做好這個(gè)，很多問題都會迎刃而解，哪怕是OTA們，也會主動找上門。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代填平了酒店和消費(fèi)者之間的信息不對稱。首先是便于消費(fèi)者選擇心儀的酒店，沒有互聯(lián)網(wǎng)，顧客很難了解目的地有哪些適合自己的酒店，無論是翻黃頁、打電話，還是瀏覽各種傳統(tǒng)廣告，都很難像互聯(lián)網(wǎng)一樣直觀看到酒店的報(bào)價(jià)和圖片，還有其他顧客的點(diǎn)評;其次是酒店各種銷售渠道價(jià)格體系之間的不透明被打破。互聯(lián)網(wǎng)未普及前，酒店可以給不同渠道不同的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者無法知道給予自己的價(jià)格是否合理。而今天，各種點(diǎn)評網(wǎng)站、各種微博朋友圈，隨時(shí)隨地在摧毀這些“渠道墻”，酒店售價(jià)幾乎無秘密可言。
在這種背景下，OTA們的壯大不是偶然的，很多酒店從業(yè)人員對此心存怨念，認(rèn)為有種被牽制的感覺。但是，酒店業(yè)者有沒有意識到這是因?yàn)镺TA們敏銳地發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者行為的改變，順應(yīng)了這種變化才得以發(fā)展起來的。不妨回想一下，以前酒店有不少通過旅行社預(yù)訂的散客房，現(xiàn)在還有嗎?以前有幾個(gè)機(jī)票加酒店的自由行顧客，現(xiàn)在還少嗎?
問題隨之而來，酒店傳統(tǒng)銷售方式在互聯(lián)網(wǎng)(不僅僅是在線訂房中心)的沖擊下逐步瓦解，酒店該怎么應(yīng)對?
筆者認(rèn)為，企業(yè)情況不同應(yīng)該各有側(cè)重。對于大中型酒店集團(tuán)來說，其重點(diǎn)應(yīng)該放在建設(shè)自身的預(yù)訂中心和會員體系上，客房數(shù)量多，酒店又分布各地，建立統(tǒng)一的預(yù)訂中心，既節(jié)約成本，又能把核心客戶牢固掌控在自己手上。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)很多大中型經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)自有訂房中心的訂房數(shù)量占比不低，可見大中型酒店集團(tuán)自建預(yù)訂中心進(jìn)行直銷是完全可行的。
對于單體酒店而言，情況就復(fù)雜得多。其中，大型會議型、旅游團(tuán)體型酒店，由于散客在其客源結(jié)構(gòu)上所占比例相對較低，和主流OTA顧客群體存在著不對接的現(xiàn)象，其地理位置、配套產(chǎn)品和服務(wù)也和這些顧客群體需求不一致。筆者認(rèn)為，這種情況下，單體酒店應(yīng)該堅(jiān)持建設(shè)相對傳統(tǒng)的線下銷售渠道，如旅行社、中大型企事業(yè)單位、商務(wù)代理公司等。
如在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，各家酒店都有自己的傳統(tǒng)銷售渠道，而顧客因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ等原因，會保持相對的穩(wěn)定和忠誠。那時(shí)候，社交能力強(qiáng)的銷售人員是各家酒店的香餑餑，良好的私人關(guān)系可以彌補(bǔ)酒店產(chǎn)品的不足，渠道之間也老死不相往來。
而如今，互聯(lián)網(wǎng)仿佛讓酒店一夜之間進(jìn)入了信息社會，對于這些單體酒店而言，將訂房話語權(quán)拱手相讓是一個(gè)痛苦而漸變的過程。比如，某知名OTA草創(chuàng)之初，是一家一家跑酒店求酒店加盟，可現(xiàn)在，強(qiáng)勢弱勢完全換位了�；蛟S我們可以責(zé)怪這些酒店沒有維護(hù)好原有的客源，都被OTA搶走了，但仔細(xì)想想，在互聯(lián)網(wǎng)打破信息壁壘后，顧客可以輕易比較各家酒店產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，眼界一下子打開了，預(yù)訂有選擇性，也更便利了。同時(shí)，OTA又投入巨資推出各種促銷以及會員積分活動，客人有什么理由不去OTA訂房呢?
這里有個(gè)誤區(qū)，經(jīng)常有業(yè)內(nèi)人士告誡酒店，何不把給訂房中心的傭金拿回來自己維護(hù)客戶呢，聽上去很有道理，但是不要忘了，那區(qū)區(qū)幾十塊一間房的傭金只是賬面上的，訂房中心為了完成這個(gè)預(yù)訂前期及日常維護(hù)客戶關(guān)系的投入巨大，單體酒店成本是很高的。筆者認(rèn)為，這樣的單體酒店除非自身產(chǎn)品有明顯質(zhì)的飛躍，否則，和OTA們充分合作未必不是件好事。受OTA牽制就爭相抱怨的做法并不可取，要知道市場不可能永遠(yuǎn)一家獨(dú)大，OTA之間也有激烈的市場競爭，酒店完全可以加以利用。
行文至此，筆者最想說的是互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是高分辨率的顯微鏡，各家酒店變得無秘密可言，而消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變又逼得酒店只能赤膊上陣，在這種背景下，抱怨OTA綁架酒店銷售只能是一種失敗者的心態(tài)，每一個(gè)酒店經(jīng)營者必須搞清楚自己應(yīng)掌握哪些主動權(quán)。做好自己能做好的，其他的就由市場來決定。而自己能做好的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)，做好這個(gè)，很多問題都會迎刃而解，哪怕是OTA們，也會主動找上門。
作者：林鋼 通訊員：本站
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