“大家請(qǐng)看屏幕，從這些數(shù)據(jù)中，我們可以了解到這段時(shí)間酒店的平均入住率達(dá)到了75%，以商旅客人為主，客人平均入住的天數(shù)為2-3天，其中有21%的客人認(rèn)為我們的房價(jià)偏高，有46%的客人感覺進(jìn)房間后空調(diào)偏熱，有33%的客人覺得自助早餐不夠豐盛，有17%的客人認(rèn)可酒店的SPA項(xiàng)目……”北京某酒店每隔一段時(shí)間就會(huì)召開“數(shù)據(jù)分析會(huì)”，將酒店相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人召集在一起，對(duì)酒店的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀。該酒店負(fù)責(zé)人表示，大數(shù)據(jù)時(shí)代，酒店經(jīng)營要靠數(shù)據(jù)說話，此前那個(gè)靠“拍腦袋”做決策的時(shí)代已一去不復(fù)返。
的確，近段時(shí)間，“大數(shù)據(jù)”一詞在各類媒體上已鋪天蓋地：“攜程重組旗下公司，開動(dòng)酒店大數(shù)據(jù)”、“OTA借大數(shù)據(jù)再搶酒店資源”、“酒店行業(yè)戰(zhàn)告一段落，酒店分銷開辟數(shù)據(jù)戰(zhàn)場”等等。那么，到底什么是酒店行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”?酒店經(jīng)營者和決策者怎么用好大數(shù)據(jù)?記者近日進(jìn)行了走訪。
啥是“大數(shù)據(jù)”
北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生認(rèn)為，大數(shù)據(jù)就是把原來碎片式的數(shù)據(jù)通過整理、分析、判斷，讓其形成會(huì)“說話”的報(bào)告。
“我認(rèn)為，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)。人們稱其為‘大數(shù)據(jù)’，是因?yàn)樗谄毡檎J(rèn)知的層面上是海量的。”眾薈信息技術(shù)有限公司CEO林小俊告訴記者，落到酒店行業(yè)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是整合行業(yè)全量數(shù)據(jù)，為酒店及相關(guān)企業(yè)提供經(jīng)營和管理的指導(dǎo)。
在林小俊看來，酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)分為住前、住中和住后數(shù)據(jù)。其中，住前數(shù)據(jù)就是用戶在入住前的選擇行為數(shù)據(jù)，例如用戶在入住前，對(duì)酒店的搜索、瀏覽、預(yù)訂等行為留下的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了整個(gè)市場的需求和用戶偏好。但由于這部分?jǐn)?shù)據(jù)中最有價(jià)值的部分集中在OTA手里，基本沒有對(duì)酒店開放，因此，目前國內(nèi)酒店企業(yè)對(duì)住前數(shù)據(jù)的需求還基本停留在想要但得不到的狀態(tài)。
住中數(shù)據(jù)就是客人在酒店入住過程中所形成的數(shù)據(jù)，它實(shí)際上就是PMS(酒店管理系統(tǒng))中的經(jīng)營數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)反映了酒店的經(jīng)營狀況。“這部分?jǐn)?shù)據(jù)是酒店目前最看中、使用最廣泛的數(shù)據(jù)。酒店企業(yè)一般通過PMS數(shù)據(jù)報(bào)表來進(jìn)行信息的獲取。”林小俊說。
住后數(shù)據(jù)即客人入住結(jié)束后的反饋數(shù)據(jù)，例如客人點(diǎn)評(píng)、調(diào)查問卷等，當(dāng)然也包括專家暗訪數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從客人和專家的角度，反映了酒店的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值。“這部分?jǐn)?shù)據(jù)在國內(nèi)的酒店中使用的比較晚。但慧評(píng)網(wǎng)從兩年前就開始集中對(duì)住后數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘及量化分析，幫助酒店做質(zhì)量管理和口碑營銷，現(xiàn)在國內(nèi)已有6000多家酒店開始使用這些數(shù)據(jù)。”林小俊舉例說，比如，華住酒店集團(tuán)就是利用住后數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來開發(fā)酒店的個(gè)性化產(chǎn)品并完善服務(wù)管理的。
據(jù)林小俊介紹，在硬件方面，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)細(xì)致到可以反映酒店的衛(wèi)生情況，而在軟件方面，通過住后數(shù)據(jù)，華住可以對(duì)酒店服務(wù)和客戶滿意度進(jìn)行把握。“華住已把住后數(shù)據(jù)納入他們的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)法)考核中，對(duì)酒店內(nèi)部的各個(gè)執(zhí)行部門進(jìn)行考核。另外，該集團(tuán)還利用這些數(shù)據(jù)做客人的狀態(tài)分析、屬性分析等等，試圖為客人提供更好的服務(wù)。”林小俊說。
“大數(shù)據(jù)”對(duì)酒店有什么用
在這個(gè)消費(fèi)者越來越注重酒店的服務(wù)品質(zhì)、品牌文化，追求時(shí)尚、創(chuàng)新和個(gè)性化產(chǎn)品的時(shí)代，大數(shù)據(jù)對(duì)酒店的幫助不容小覷。
“大數(shù)據(jù)可以幫助酒店分析消費(fèi)者的行為，幫助酒店‘玩’好精準(zhǔn)營銷。”祖長生表示，客人在酒店消費(fèi)所留下的數(shù)據(jù)，可以為酒店企業(yè)提供如下參考：客人消費(fèi)能力如何;酒店應(yīng)該出售什么樣的產(chǎn)品，來滿足大部分客人的偏好和需求;客人喜歡通過哪些渠道來購買酒店產(chǎn)品等。
錦江國際在全球管理著1500多家酒店、20多萬間客房。為了更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)做好管理，錦江國際專門成立了上海錦江國際電子商務(wù)有限公司。2014年，錦江電商自主研發(fā)的以大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)為基礎(chǔ)，以物聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)、多屏互動(dòng)等信息化技術(shù)應(yīng)用為手段，以賓客個(gè)性化服務(wù)為核心的錦江國際“智慧酒店”一期項(xiàng)目成功上線。該項(xiàng)目為酒店的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)品質(zhì)提供了龐大的數(shù)據(jù)分析保障，包括多維度、深層次地挖掘數(shù)據(jù)潛力，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化定制和精準(zhǔn)營銷等。例如，根據(jù)以前用戶預(yù)訂過酒店親子套房的客史檔案，定期向其推送相關(guān)親子類產(chǎn)品信息，供客人選擇，取得了非常不錯(cuò)的效果。
在這方面，國際品牌酒店集團(tuán)也有著比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，四季酒店集團(tuán)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過精準(zhǔn)營銷與內(nèi)容策略的結(jié)合來開發(fā)市場。四季酒店集團(tuán)的相關(guān)部門專門通過大數(shù)據(jù)了解客人的“心聲”，運(yùn)用線上與線下的活動(dòng)同客人進(jìn)行互動(dòng)。比如，在婚禮籌劃專題中，四季酒店專門開設(shè)了兩個(gè)渠道以上的線上交流賬號(hào)向客人提供來自酒店員工的專業(yè)建議，并分享在四季酒店舉行過婚禮的新人們的故事。同時(shí)，四季酒店通過大量用戶信息的采集，對(duì)不同興趣程度的用戶進(jìn)行劃分，對(duì)他們進(jìn)行分別引導(dǎo)，并通過線下的“婚禮秀”進(jìn)一步吸引客人。目前，四季酒店每年在這個(gè)部分的收益持續(xù)增長。
而凱悅酒店集團(tuán)同樣通過研究數(shù)據(jù)，分析客人如何、何時(shí)以及在哪里預(yù)訂他們的酒店等消費(fèi)動(dòng)態(tài)，再在此基礎(chǔ)上調(diào)整其營銷策略。
大數(shù)據(jù)還可以協(xié)助酒店“做”好品牌建設(shè)。“培養(yǎng)客人對(duì)酒店的持續(xù)關(guān)注度和黏性是酒店品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。酒店對(duì)客人了解得越多，就越能更好地滿足其需求，讓其對(duì)該酒店產(chǎn)生‘依賴感’。”林小俊表示，客人對(duì)酒店的反饋信息可以構(gòu)建出一個(gè)信息量龐大的住后數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)不僅可以影響其他用戶的選擇，還可以幫助酒店進(jìn)行更便捷、更有針對(duì)性的用戶關(guān)系管理，增加客人黏性，實(shí)現(xiàn)品牌提升。
“另外，大數(shù)據(jù)還可以為酒店提供較為詳細(xì)的競爭市場信息。”祖長生認(rèn)為，酒店不僅可以了解競爭對(duì)手的價(jià)格和一些相關(guān)的市場及財(cái)務(wù)指標(biāo)，還可以了解到競爭對(duì)手的每一個(gè)市場動(dòng)機(jī)。例如，競爭對(duì)手最近策劃了哪些營銷活動(dòng);是否獲得了新興的細(xì)分市場;針對(duì)未來市場，準(zhǔn)備采取哪些措施搶占先機(jī);如果本酒店一位忠誠顧客轉(zhuǎn)向了競爭對(duì)手，這其中的原因是什么……這些數(shù)據(jù)有助于酒店制定更有針對(duì)性的競爭策略。
如何用好“大數(shù)據(jù)”
“數(shù)據(jù)如果不經(jīng)過分析和利用，那它就是一組單純的數(shù)字。而這一塊正是很多酒店的誤區(qū)，以為買了數(shù)據(jù)，就買到了數(shù)據(jù)的服務(wù)。” 林小俊在與記者談到目前國內(nèi)酒店運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”的情況時(shí)說：“其實(shí)，不是酒店有了數(shù)據(jù)，其經(jīng)營就會(huì)變好。數(shù)據(jù)只是告訴酒店哪些方面是應(yīng)該注意的，哪些方面是弱勢。但如何把弱勢變成優(yōu)勢，把可能出現(xiàn)的問題提前規(guī)避或及時(shí)改正已有問題，是需要酒店安排專業(yè)的人才或團(tuán)隊(duì)去完成的，但目前大部分酒店都缺乏分析‘大數(shù)據(jù)’的人才。”
“現(xiàn)在不少酒店連自己的歷史數(shù)據(jù)都沒有利用好。”祖長生表示，酒店在做市場預(yù)測分析的時(shí)候，應(yīng)該先使用好現(xiàn)有的歷史數(shù)據(jù)，包括客房出租率、平均房價(jià)、RevPAR(每間可售房收入)、GOP(酒店?duì)I業(yè)總利潤)、EBIT(息稅前利潤)等。這些數(shù)據(jù)雖然不能完全稱之為大數(shù)據(jù)，但對(duì)酒店來說十分實(shí)用。在此基礎(chǔ)上，酒店可積極與一些提供數(shù)據(jù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)合作，通過他們所提供的數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的心理和競爭市場的情況。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭說：“酒店想用好大數(shù)據(jù)，先要熟練使用已有的數(shù)據(jù)軟件和應(yīng)用。然后，用更加開放的心態(tài)與外部的一些數(shù)據(jù)做連接。”
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