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       國務(wù)院日前下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中明確提出，要發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，推出一批以中醫(yī)藥文化傳播為主題，集中醫(yī)藥康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗(yàn)于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品。前不久在京舉辦的2015北京國際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展覽會(huì)上，北京市旅游委主任宋宇表示，中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游作為一種新型的旅游業(yè)態(tài)，正在成為北京旅游業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。記者了解到，除了北京，甘肅、山東、安徽等地的中醫(yī)健康養(yǎng)生旅游也在悄然興起，而在三亞，中醫(yī)保健旅游早已在俄語市場打出了品牌。但在采訪中記者也了解到，中醫(yī)藥旅游真正與市場對(duì)接，還需多方面的努力。

　　頂層設(shè)計(jì)繪出藍(lán)圖

　　據(jù)悉，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局正在開展密切合作，共同開展中醫(yī)藥健康旅游試點(diǎn)城市和中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品建設(shè)，支持有條件的地方建設(shè)一批中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、機(jī)制改革、集群發(fā)展方面先行先試。中醫(yī)藥旅游受到前所未有的重視。

　　據(jù)介紹，北京市旅游委和市中醫(yī)局自2011年起就啟動(dòng)了北京中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品開發(fā)工作。經(jīng)過5年的探索與實(shí)踐，目前北京已形成了地壇中醫(yī)藥養(yǎng)生文化園、北京藥用植物園、東直門醫(yī)院國際部、鼓樓中醫(yī)醫(yī)院等29家中醫(yī)藥文化旅游示范基地和示范基地建設(shè)單位，聯(lián)合國旅、中旅、中青旅、康輝、凱撒、攜程等推出了7條中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品并在線上銷售。“弘揚(yáng)東方哲學(xué)智慧、傳播中國傳統(tǒng)文化、培育中醫(yī)旅游品牌、提高中醫(yī)旅游品質(zhì)、旅游健康融合發(fā)展是北京中醫(yī)藥旅游的發(fā)展目標(biāo)。”北京市中醫(yī)管理局副局長羅增剛說。

　　“在北京傳統(tǒng)旅游資源上增加中醫(yī)養(yǎng)生的元素可以有效提升現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的附加值，北京將以發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游業(yè)為突破口推進(jìn)旅游業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品向休閑型、體驗(yàn)型、獨(dú)特型產(chǎn)品，由走馬觀花式旅游形式向深入?yún)⑴c體驗(yàn)的旅游形式轉(zhuǎn)變。”北京市旅游委副主任王粵表示。

　　初具形態(tài)潛力巨大

　　自2011年起，世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)就開始實(shí)施組織境外人員來京體驗(yàn)中醫(yī)養(yǎng)生文化之旅的項(xiàng)目——“美麗華夏養(yǎng)生中國”中醫(yī)藥國際文化交流與中醫(yī)藥養(yǎng)生之旅(北京)主題活動(dòng)。該活動(dòng)以文化養(yǎng)生旅游為抓手，以該聯(lián)合會(huì)分布在60多個(gè)國家和地區(qū)會(huì)員單位為渠道和平臺(tái)，帶動(dòng)兒科、婦科、骨傷科、疼痛、消化病等中醫(yī)具有特色和優(yōu)勢的醫(yī)療旅游。

　　“從近幾年的情況看，中醫(yī)養(yǎng)生旅游在海外的潛力和認(rèn)知度已超出我們的預(yù)期，市場潛力巨大，很多境外游客通過親身體驗(yàn)中醫(yī)養(yǎng)生的方式，增進(jìn)了對(duì)中國文化的了解，增加了對(duì)中國文化的興趣。”李鶴白表示。

　　三亞浪琴塢中心近幾年接待了大量到三亞體驗(yàn)中醫(yī)保健旅游的俄羅斯游客。三亞浪琴塢中心董事長謝爾蓋·張石是俄羅斯人，他除了在中國開設(shè)中醫(yī)藥中心以外，還在莫斯科開了三個(gè)中心，接受俄羅斯人赴華開展中醫(yī)保健旅游咨詢。“俄羅斯人對(duì)中醫(yī)藥非常感興趣，特別是脈象、針灸、中式按摩、足底、拔罐、小針刀、中藥、中式美容等，靈芝、冬春夏草等綠色的保健品也非常受青睞。”在謝爾蓋·張石看來，中醫(yī)藥旅游包括保健旅游、疾病預(yù)防、治療三個(gè)基本部分，中醫(yī)藥旅游潛在的消費(fèi)市場巨大。

　　目前三亞市中醫(yī)院的中醫(yī)藥健康旅游也已經(jīng)在境外市場形成了一定的口碑，并積累了一定的醫(yī)療和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)境外來的游客，三亞市中醫(yī)院已可以根據(jù)客人個(gè)人的需求，制定具有中醫(yī)特色的康復(fù)方案，也可以根據(jù)旅游團(tuán)隊(duì)所在客源地的常見疾病制作健康干預(yù)套餐，從客人的飲食、生活作息以及運(yùn)動(dòng)方式進(jìn)行生活方式的干預(yù)引導(dǎo)，達(dá)到康復(fù)療養(yǎng)的效果。曾前往考察的中國國際旅行社總社入境游總部副總經(jīng)理劉會(huì)元說，旅行社普遍對(duì)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品持積極樂觀態(tài)度，這無疑是一個(gè)非常有前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　“面對(duì)巨大的市場潛力，我們要做的就是深度發(fā)掘各種旅游資源，開發(fā)深度體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。”王粵表示，今年北京會(huì)繼續(xù)加大韓國、日本、德語、西班牙、俄語、英語以及華人七大市場的開發(fā)，中青旅、國旅總社、中旅途易、攜程等企業(yè)將進(jìn)一步對(duì)日韓、俄語(俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦)市場、西班牙、德國、美國以及華人市場進(jìn)行產(chǎn)品測試和推廣。同時(shí)，將加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，編制中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游的市場推廣規(guī)劃和中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游的資源開發(fā)建設(shè)規(guī)劃;充分利用北京市服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)方案中對(duì)商務(wù)和旅游服務(wù)領(lǐng)域、健康醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的政策試點(diǎn)，創(chuàng)新價(jià)格機(jī)制、管理機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制;注冊(cè)“中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游品牌”等。

　　走向市場尚需打磨

　　近日，北京市旅游委與市中醫(yī)管理局召開了北京中醫(yī)養(yǎng)生旅游雙向培訓(xùn)工作座談會(huì)。“在中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游項(xiàng)目開發(fā)與推廣過程中，由于導(dǎo)游群體對(duì)中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)普遍比較匱乏，使游客對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生旅游的理解和體驗(yàn)度大打折扣，同時(shí)，一些中醫(yī)養(yǎng)生資源單位旅游服務(wù)比較欠缺，也影響到游客的滿意度。”羅增剛表示，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游雖然市場前景廣闊，但在我國畢竟剛剛起步。開展中醫(yī)養(yǎng)生旅游，北京還面臨著諸多需要解決的問題，比如：參與中醫(yī)養(yǎng)生旅游的資源單位性質(zhì)類型單一，政策、機(jī)制、價(jià)格體系等不完善，積極性不高;中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的深度不足，對(duì)消費(fèi)人群的市場細(xì)分不夠等。

　　而與國際上的醫(yī)療旅游相比，我國的中醫(yī)藥旅游的確還存在較大差距。“國際上韓國整容、泰國的泰式按摩、瑞士的羊胎素抗衰老治療、日本的體檢、印度的瑜伽等項(xiàng)目，國際認(rèn)證程度較高，質(zhì)量信息透明，服務(wù)鏈條完整，有配套的相關(guān)保險(xiǎn)，客源以發(fā)展中國家為主，完全實(shí)行市場化運(yùn)作，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與旅游企業(yè)主動(dòng)合作且合作模式比較成熟，游客花費(fèi)從1萬至幾十萬不等。而我國國內(nèi)的中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目，中醫(yī)藥講座、按摩、足療、藥膳、中草藥溫泉等，人均花費(fèi)多在50元至500元之間，沒有國際認(rèn)證，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒有系統(tǒng)化的服務(wù)和相關(guān)配套的保險(xiǎn)，相關(guān)醫(yī)療單位與旅游企業(yè)合作還較為被動(dòng)，尚處于政府主導(dǎo)的狀態(tài)。”劉會(huì)元說。

　　我國的中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目目前在國際尤其發(fā)達(dá)國家接受度仍然較低。除了要加強(qiáng)宣傳外，自身的內(nèi)功也要加強(qiáng)修煉。“海外游客感興趣的形式是更為直觀的演示、現(xiàn)場觀摩，親自參與和體驗(yàn)，但是他們會(huì)顧慮是否安全，保險(xiǎn)政策是否涵蓋、透明，體驗(yàn)的項(xiàng)目是否獲得了國際權(quán)威認(rèn)證。”劉會(huì)元認(rèn)為，目前針對(duì)旅游市場提供服務(wù)的主要是私營醫(yī)院、小型診所等，缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，與旅行社合作面狹窄，且存在跨境醫(yī)療報(bào)銷困難、國際機(jī)構(gòu)認(rèn)證不夠完善、從業(yè)人員外語水平影響服務(wù)質(zhì)量等問題。

　　“目前旅游團(tuán)常見的中醫(yī)項(xiàng)目通常為半日或者一日中醫(yī)基礎(chǔ)講座、培訓(xùn)：中藥基礎(chǔ)講解、賣藥、足療為主的中藥店半日游;以賣藥為目的的診所號(hào)脈;在醫(yī)院或者酒店開設(shè)的盲人按摩以及足療、按摩等。”劉會(huì)元說，其實(shí)，從旅行社的角度而言，在旅游產(chǎn)品中可以銷售的中醫(yī)藥項(xiàng)目有很多，比如，中醫(yī)藥知識(shí)方面的學(xué)習(xí)，包括周圍的動(dòng)植物(蔬菜水果)的藥用價(jià)值，常見植物哪些可以用來解決一些小的疾病;嵌入式的中醫(yī)基礎(chǔ)培訓(xùn)，包括短期理療、輔助治療、康復(fù)治療，以及長期的中醫(yī)治療，中醫(yī)理療;與餐飲業(yè)合作推出的藥膳，隨行旅游團(tuán)隊(duì)的中醫(yī)藥保健服務(wù)、理療服務(wù),針對(duì)夕陽紅市場打造的養(yǎng)生產(chǎn)品等。

　　“我們的終極目標(biāo)是把中醫(yī)藥、中醫(yī)養(yǎng)生、保健、理療、治療作為中華民族最輝煌的文化內(nèi)容之一推向全世界。”劉會(huì)元建議，各地可開放大醫(yī)院中醫(yī)藥醫(yī)療資源，對(duì)醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員實(shí)行更寬松、更靈活的激勵(lì)措施，積極與國際上的有關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作，建立由中國人主導(dǎo)的中醫(yī)藥治療、養(yǎng)生、保健等國際標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證制度。“除了針對(duì)國際客人，還可以開發(fā)針對(duì)國內(nèi)高端客人的豪華醫(yī)療旅游項(xiàng)目，把這方面的消費(fèi)留在國內(nèi)。”旅行社則應(yīng)設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，協(xié)調(diào)保險(xiǎn)部門提供有針對(duì)性的保險(xiǎn)品種，將其作為展現(xiàn)國家軟實(shí)力的主要手段進(jìn)行積極促銷，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，深度挖掘老中醫(yī)潛力，將產(chǎn)品由理療逐步向治療過渡等。