微博營銷新嘗試：“草根推薦”
http://www.zfkbjt.com 2013-1-28 16:07:12 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
另一位編寫《守望老南京》微刊的小編“南京－吉吉”則是一位熱心市民。他是甘家大院的票務(wù)經(jīng)理，本身從事與旅游相關(guān)的工作，再加上單位所處的位置在承載著南京歷史的老城南，所以經(jīng)常在微博上發(fā)一些相關(guān)旅游介紹。“被幾個(gè)官博轉(zhuǎn)載的多了，促成想做一本微刊的想法。”他告訴記者，制作微刊的內(nèi)容要精簡，文字加配圖，先有合適的圖才是關(guān)鍵。點(diǎn)擊進(jìn)入《守望老南京》，一棟棟充滿歷史感的建筑緩緩展開：透過窗戶看到的一角青瓦白墻，被歲月添染上青苔的石柱，紅色依舊耀眼的木雕窗，印滿午后陽光的舊巷……這些充滿韻律感的配圖出自南京本土攝影師秦翊辰之手，為整個(gè)微刊增色不少。
互動(dòng)效應(yīng)：產(chǎn)品與口碑的雙贏
楊彥鋒認(rèn)為，發(fā)動(dòng)群眾的力量編寫旅游微刊、攻略，至少有兩方面好處：一是滿足了官方微博內(nèi)容的多樣性需求。2011年，政務(wù)微博剛“火”起來的時(shí)候，很多官方微博都設(shè)有一、兩個(gè)專員進(jìn)行維護(hù)，他們每天需要編輯視頻、圖片，用有創(chuàng)意的語言表達(dá)觀點(diǎn)，據(jù)中國旅游研究院相關(guān)調(diào)查顯示，要想保持微博的持續(xù)關(guān)注度，每天平均要更新信息16條，這是一項(xiàng)很繁重的工作。發(fā)展到現(xiàn)在，一些官博開始尋找合作機(jī)構(gòu)，有的和廣告公司合作，由廣告公司負(fù)責(zé)提供內(nèi)容庫，工作人員負(fù)責(zé)和點(diǎn)評(píng)粉絲互動(dòng)。還有很多官博會(huì)采用鼓勵(lì)投稿的方式，像南京發(fā)動(dòng)志愿者寫旅行體驗(yàn)、做微刊就屬于這一類，投稿的方式在保證官博發(fā)布內(nèi)容的靈活性、豐富性和原創(chuàng)度上起到了很大作用，這種“大家游、大家寫、大家看”的方式對(duì)旅游微博很有意義。
二是加強(qiáng)了口碑營銷效應(yīng)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者要產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)，影響其選擇判斷排第一位的是親友，第二位就是陌生人的評(píng)價(jià)。編寫微刊的志愿者和熱心市民大多是南京本土居民，他們對(duì)生活的地方極為熟悉，跟旅游者又沒有直接的利益聯(lián)系，這種“草根推薦”的方式很容易讓人產(chǎn)生好感。
朱琳告訴記者，她很信任這份“旅游攻略”：“一是因?yàn)檫@是本地人的推薦，一般去哪里玩兒，大家都希望聽聽當(dāng)?shù)厝说慕ㄗh。二是因?yàn)檫@些人寫出來的東西真實(shí)有用，不帶什么廣告色彩。”
在不久前中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《旅游目的地官方微博營銷效果分析》中，南京排名第四。楊彥鋒分析，南京官博的特點(diǎn)是活躍度非常高，粉絲的互動(dòng)性很強(qiáng)。影響粉絲互動(dòng)性的因素是多方面的，一是粉絲的質(zhì)量高，如果是花錢購買的僵尸粉，活躍度肯定不高，但如果是靠內(nèi)容的原創(chuàng)度積累下來的粉絲，整體活躍度會(huì)很高。二是維護(hù)團(tuán)隊(duì)和粉絲的互動(dòng)多。“以前的媒體是精英編，大家看，現(xiàn)在的媒體是大家編，大家看，這種方式對(duì)微博、微刊的內(nèi)容、原創(chuàng)度和覆蓋度都有很大的貢獻(xiàn)”。
作者：郭探微 通訊員：
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