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       互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)的熱詞，酒店行業(yè)亦是如此。如何用好大數(shù)據(jù)，科學(xué)分析酒店當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)及服務(wù)，并開展有針對(duì)性地營(yíng)銷助力營(yíng)收，成為業(yè)界一直思考和探索的話題。

　　日前,在貴州舉辦的第十屆中國(guó)酒店品牌建設(shè)國(guó)際論壇上，如何認(rèn)識(shí)并用好大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)怎樣改變酒店業(yè)，成為與會(huì)代表討論的熱點(diǎn)。

　　應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)?

　　什么是大數(shù)據(jù)?“旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展旅游行為留下足跡，就形成了現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，業(yè)者如何通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析客人的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，科學(xué)地幫助經(jīng)營(yíng)者決策，正是當(dāng)前我們研究的方向。”香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院助理教授王丹說(shuō)，這些數(shù)據(jù)不僅僅指一些OTA提供的數(shù)據(jù)，還包括酒店自己積累的小數(shù)據(jù)以及一些看似和酒店無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)。比如，一個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)吞吐量、游客接待量、天氣、每年要舉辦的大型賽事或活動(dòng)等等。

　　“美國(guó)曾有一家經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)想要在芝加哥做擴(kuò)張，發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)極端天氣，造成航班頻繁延誤或取消，他們就尋找與航班、機(jī)場(chǎng)、滯留旅客人數(shù)多少、有多少人愿意住經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)數(shù)據(jù)，看了這些數(shù)據(jù)后，才決定是否要在芝加哥機(jī)場(chǎng)附近開設(shè)分店。喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下某高端奢華酒店2008年發(fā)現(xiàn)金融危機(jī)造成自身業(yè)績(jī)下滑，就去找了很多關(guān)于金融行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)，然后又分析自己客群中有多少是金融行業(yè)的，隨后調(diào)整了產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，客戶結(jié)構(gòu)也慢慢進(jìn)行了調(diào)整。”王丹說(shuō)，由此可以看出，擁抱大數(shù)據(jù)才能創(chuàng)造大未來(lái)，業(yè)者做決策時(shí)可以天馬行空地想方案，但還是要參考大數(shù)據(jù)和自身的小數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確決策。

　　“其實(shí)，國(guó)際上的大企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也才剛剛開始，業(yè)界不用過(guò)于著急。”美國(guó)拉斯維加斯內(nèi)華達(dá)大學(xué)威廉F.哈拉酒店管理學(xué)院副院長(zhǎng)白秀成說(shuō)，對(duì)酒店而言，對(duì)客的大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)才是最實(shí)在的，應(yīng)該把大數(shù)據(jù)分析放在客人個(gè)性化體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。數(shù)據(jù)不僅可以幫助酒店決策，還可以幫助酒店讓管理更高效，讓服務(wù)更有針對(duì)性。

　　如何分析并使用數(shù)據(jù)?

　　問(wèn)途信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人黃昕歸結(jié)了大數(shù)據(jù)的幾個(gè)特點(diǎn)：大數(shù)據(jù)不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù);沒(méi)有精準(zhǔn)性，而有混雜性;不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。“目前沒(méi)有哪一個(gè)公司能提供真正的大數(shù)據(jù)，即便是OTA，也只占有酒店市場(chǎng)的一小部分，大部分的數(shù)據(jù)在線下。客戶新增率、客戶流失率、客戶活躍度、沉睡客戶喚醒率、新客戶客單價(jià)、主力客戶客單價(jià)，對(duì)酒店而言都是有意義的數(shù)據(jù)。要被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而不要被數(shù)據(jù)控制。酒店企業(yè)要注重對(duì)自身數(shù)據(jù)挖掘、匯總和分析，善于把每一位進(jìn)店客人的各方面消費(fèi)量化為數(shù)據(jù)，為自己的目標(biāo)客戶畫像。”

　　杭州綠云科技有限公司COO屠承榮認(rèn)為，光研究數(shù)據(jù)并不能解決酒店的問(wèn)題，數(shù)據(jù)是客人消費(fèi)后才產(chǎn)生的。酒店應(yīng)該把第三方數(shù)據(jù)公司的大數(shù)據(jù)和自身的小數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，再制定相應(yīng)的營(yíng)銷及管理策略。“進(jìn)店客人消費(fèi)額多少、喜歡預(yù)訂什么樣的客房、是否有在線支付的習(xí)慣等等，都可以被搜集起來(lái)，作為接待參考。另外，有多少客人喜歡用智能窗簾、喜歡自助登記入住、喜歡用智能門鎖開房門?諸如此類的數(shù)據(jù)，則可以判斷一下自己的智能化投入有沒(méi)有必要。”屠承榮說(shuō)，值得注意的是，用技術(shù)的是人，酒店選擇合適的首席技術(shù)官相當(dāng)重要，技術(shù)官的能力與層次決定了數(shù)據(jù)的應(yīng)用效果。

　　德國(guó)SnapShot公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理何雯表示，從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)里提取出對(duì)酒店有益的數(shù)據(jù)，才是酒店最應(yīng)該做的。“大數(shù)據(jù)可以佐證管理者的判斷，為酒店的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供幫助。如果打破單個(gè)酒店的信息孤島，使數(shù)據(jù)橫向流通起來(lái)，是可以較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的。”

　　未來(lái)的方向是大數(shù)據(jù)+?

　　“通過(guò)大數(shù)據(jù)+，對(duì)現(xiàn)有用戶做充分挖掘，才有可能提高酒店的內(nèi)生動(dòng)力。”同程旅游創(chuàng)始人、聯(lián)席總裁吳劍建議，在消費(fèi)者追求個(gè)性化需求的當(dāng)下，酒店運(yùn)營(yíng)有很多玩法，提升營(yíng)收不只是賣好客房。她建議業(yè)者打開思路，關(guān)注自身的客人怎么才能覺(jué)得好玩，“能不能把親子放在酒店?把制作陶藝放在酒店?甚至把婚紗攝影放在酒店?”

　　吳劍說(shuō)，去年，同程旅游通過(guò)策劃女神度周末、包樓度周末、主題度周末、平日更惠玩、歡樂(lè)度長(zhǎng)假等套餐模式，幫開元酒店集團(tuán)旗下酒店賣出了十萬(wàn)間客房。旅游顧問(wèn)通過(guò)惠銷場(chǎng)景來(lái)賣旅游套餐，都源于以消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的判斷。“但無(wú)論如何營(yíng)銷，酒店還是要回歸到線上轉(zhuǎn)線下的本質(zhì)，把產(chǎn)品、服務(wù)、口碑做好。”

　　每家酒店在做微信、微博營(yíng)銷時(shí)，肯定都在想，如何在線上信息“泛濫”的時(shí)代，把粉絲轉(zhuǎn)化成客戶，進(jìn)而把客戶變換為“忠誠(chéng)客戶”?如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)+做好線上營(yíng)銷?

　　黃昕認(rèn)為，其實(shí)，酒店的在線營(yíng)銷從客人在線上搜索酒店時(shí)就已經(jīng)開始了，客人在網(wǎng)上比較酒店，通過(guò)預(yù)訂渠道預(yù)訂酒店，到抵店入住、店內(nèi)消費(fèi)(含入住期間在微信朋友圈傳播酒店信息)，到最終離店、分享自己的入住體驗(yàn)，整個(gè)過(guò)程都是酒店在線營(yíng)銷的時(shí)機(jī)。黃昕說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店不缺流量，可從移動(dòng)端、PC端、社交媒體上引流到自己酒店所建立的一個(gè)入口平臺(tái)上，要學(xué)會(huì)用一個(gè)有溫度的故事追求轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。有效客戶數(shù)量×客戶活躍率×客單價(jià)=業(yè)績(jī)，酒店應(yīng)該圍繞用戶通過(guò)搜索引擎、社群、新媒體、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行引流。“可惜的是，目前很多酒店還沒(méi)有數(shù)據(jù)分析人員、沒(méi)有線上營(yíng)銷人員，這方面要注意去培養(yǎng)。”