全面收益管理如何助酒店一臂之力
http://www.zfkbjt.com 2016/4/6 11:20:52 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
“對(duì)于酒店來說，收益管理是一項(xiàng)‘雪中送炭’的工作。”在2016中國酒店及旅游業(yè)論壇上，港中旅酒店有限公司副總經(jīng)理張禮軍這樣感概道。那么，如何理解并做好全面的收益管理工作，成為業(yè)界關(guān)心的話題。論壇上，多位業(yè)者發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。
如何理解全面收益管理
當(dāng)前，很多傳統(tǒng)酒店的收益管理很大程度上還把重點(diǎn)放在如何使客房、餐飲收入最大化，而沒有考慮到酒店客人可帶來的其他收入。事實(shí)上，酒店需要的是全面的收益管理。
“狹義的全面收益管理，是指客房、餐廳、宴會(huì)廳以及其他輔助設(shè)施、產(chǎn)品的整合收益管理。”FRHI酒店集團(tuán)中國區(qū)市場(chǎng)銷售總監(jiān)王薇認(rèn)為，從酒店長(zhǎng)期發(fā)展的角度考慮，收益管理還應(yīng)和酒店品牌、市場(chǎng)、銷售擰成一股繩，為酒店的營收提供幫助。酒店也需要通過收益管理對(duì)客人需求做出細(xì)致的預(yù)測(cè)，并根據(jù)這一需求向客人推薦產(chǎn)品，從而使酒店收入最大化。王薇解釋道：“當(dāng)一位客人走進(jìn)酒店消費(fèi)前，他的需求是眾多需求中的一個(gè)分子，通過收益管理的預(yù)測(cè)、抓取，他從潛在客人變成了消費(fèi)者，甚至變成回頭客。而在此過程中，如果酒店的品牌、市場(chǎng)和銷售中任何一項(xiàng)工作做得不夠好，客人連需求都沒有了，收益管理所發(fā)揮的作用就相當(dāng)有限了。當(dāng)然，收益管理同時(shí)也為酒店的品牌、市場(chǎng)和銷售提供了相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。因此，全面的收益管理是這幾個(gè)方面的融合。”
在SnapShot中國區(qū)總經(jīng)理何雯看來，收益管理就是幫助酒店做整體的運(yùn)營提升和資產(chǎn)管理，讓酒店的每一平方米都發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。“全面的收益管理還有一個(gè)層面的作用，就是在酒店的初創(chuàng)時(shí)，它可以通過參與酒店的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)空間發(fā)揮最大價(jià)值，為后期優(yōu)化和打包酒店內(nèi)部產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。”
“舉一個(gè)例子，我曾經(jīng)在三亞參與過一個(gè)酒店項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)所在的收益管理團(tuán)隊(duì)參與了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的討論，除了房型設(shè)計(jì)，一個(gè)樓層需要多少個(gè)房間，套房在哪個(gè)位置最合適，每個(gè)房型的面積等，我們還會(huì)研究?jī)和斡境匾谀膫�(gè)位置，家庭套房應(yīng)盡可能靠近這個(gè)區(qū)域，而風(fēng)景好又安靜的區(qū)域要留給蜜月套房，這樣既方便孩子玩樂，蜜月情侶們也不會(huì)被吵鬧聲打擾。我們不僅要讓酒店的每個(gè)區(qū)域有賣點(diǎn)，還不能讓每個(gè)賣點(diǎn)之間發(fā)生沖突。”王薇補(bǔ)充道。
“不論是使用菜單動(dòng)力學(xué)還是優(yōu)化宴會(huì)收益管理，甚至是開發(fā)停車場(chǎng)等酒店周邊的收益，只要有收入流的地方，我們都可以將其劃分到收益管理的范疇。”在IDeaS大中華區(qū)咨詢總經(jīng)理王越的眼里，這只是一個(gè)又一個(gè)的點(diǎn)。他認(rèn)為，全面的收益管理貫穿了客人從開始產(chǎn)生需求到入住酒店，體驗(yàn)各項(xiàng)服務(wù)后的整個(gè)過程。“比如，我星期一在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，星期二使用該活動(dòng)入住酒店的這些客人，讓星期三中午酒店中餐廳的收入增加了。全面收益管理不是一個(gè)點(diǎn)又一個(gè)點(diǎn)，各自為政地去突破，而是通過客人將這些可能會(huì)產(chǎn)生收入和收益的點(diǎn)串成一條線，用統(tǒng)一的思路和策略去完成，這是未來的發(fā)展方向。”
事實(shí)上，王越提到的客人，不止是散客，也包括了團(tuán)隊(duì)客人。作為給酒店帶來巨大價(jià)值的重要一環(huán)，團(tuán)隊(duì)收益管理同樣是圍繞著“計(jì)算一個(gè)團(tuán)體所能帶來的總收益額貢獻(xiàn);測(cè)量、設(shè)置盈利能力強(qiáng)的活動(dòng)區(qū)域和團(tuán)隊(duì)預(yù)訂上限;為銷售渠道提供必要的工具，讓其了解酒店的相關(guān)策略”等方面來進(jìn)行的。
系統(tǒng)與酒店之間的磨合
隨著市場(chǎng)上收益管理系統(tǒng)可挑選的品牌增多，如何挑選到合適的系統(tǒng)，酒店還需花費(fèi)一些功夫。
王薇建議，在挑選收益管理系統(tǒng)時(shí)，首先，要考慮酒店的體量。其次，要考慮酒店的定位和未來發(fā)展方向。高端酒店或體量大的酒店，對(duì)收益管理系統(tǒng)各個(gè)方面的要求都比較高，尤其要檢驗(yàn)軟件對(duì)酒店未來發(fā)展的支撐能力。再次，要考慮酒店本身使用的基礎(chǔ)系統(tǒng)是什么，PMS/CRS(酒店管理系統(tǒng))等是否能與收益管理系統(tǒng)相兼容，是否能保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承缘取?
對(duì)于如何讓收益管理系統(tǒng)與酒店的實(shí)際需求更切合，STR中國區(qū)經(jīng)理劉博認(rèn)為，應(yīng)從這幾個(gè)方面入手，第一是自動(dòng)化。收益管理系統(tǒng)要能夠自動(dòng)從PMS里抓取信息，信息越全面，說明該系統(tǒng)對(duì)酒店的分析和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度越高。第二是分析能力。收益管理系統(tǒng)的分析是否清晰、細(xì)致。第三是預(yù)測(cè)能力。該系統(tǒng)對(duì)酒店未來的生意預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性如何，是否能給出相關(guān)的具體建議，這非常重要。
劉博強(qiáng)調(diào)，酒店一旦選擇了某一品牌的收益管理系統(tǒng)，就要相信它。如果把系統(tǒng)買回來閑置在一旁，或者只使用20%的功能，就太可惜了。此外，酒店還應(yīng)做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建設(shè)工作，給系統(tǒng)足夠的信息讓它作出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。
做好收益管理的關(guān)鍵點(diǎn)
雖然目前大多數(shù)的酒店管理者逐漸認(rèn)可了收益管理的重要性，但認(rèn)知度還有待提高，加上缺少專業(yè)的收益管理團(tuán)隊(duì)，這項(xiàng)工作在許多酒店并未得到扎實(shí)推進(jìn)。
“在酒店里首先要設(shè)置收益管理的崗位。”張禮軍說。
“收益管理不僅是技術(shù)工作，更是一種思維邏輯，是從傳統(tǒng)到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變。”王越建議，酒店可以在專業(yè)的收益管理機(jī)構(gòu)的輔助下，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。比如，IDeaS除了教酒店使用收益管理系統(tǒng)，還通過培訓(xùn)、一起做項(xiàng)目等方式幫助酒店建立團(tuán)隊(duì)。
“收益管理就是幫助酒店在合適的時(shí)間，用合適的價(jià)格，通過合適的渠道，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶。如今，除了酒店P(guān)MS里的數(shù)據(jù)，影響這幾個(gè)‘合適’的外部數(shù)據(jù)越來越多。”何雯建議，酒店要多利用這些外部數(shù)據(jù)，比如，客戶滿意度數(shù)據(jù)，酒店在社交媒體上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)以及酒店在OTA上的一些數(shù)據(jù)等，來更好地去判斷什么才是最“合適”的。
同時(shí)，何雯強(qiáng)調(diào)，在收益管理的背景下，可以用KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))和坪效等指標(biāo)來衡量酒店?duì)I收情況。
“酒店不能只縱向比較自身的表現(xiàn)，也要橫向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。比如，酒店做了一個(gè)促銷活動(dòng)，或者是采取了一條新的銷售策略，首先，要看結(jié)果是否達(dá)到了預(yù)期效果，其次，要看酒店是否因此在競(jìng)爭(zhēng)群中的實(shí)力有所增加。”劉博說。
另外，劉博發(fā)現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)下的收益管理中，大家都一窩蜂地去追求“大”。她提醒酒店負(fù)責(zé)人們，不要被大數(shù)據(jù)所迷惑。酒店應(yīng)該把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成精準(zhǔn)的、有用的數(shù)據(jù)，才能夠成為指導(dǎo)酒店策略和定位的數(shù)據(jù)。但是，酒店首先要做好基本功，理順自己PMS里的數(shù)據(jù)。
如何理解全面收益管理
當(dāng)前，很多傳統(tǒng)酒店的收益管理很大程度上還把重點(diǎn)放在如何使客房、餐飲收入最大化，而沒有考慮到酒店客人可帶來的其他收入。事實(shí)上，酒店需要的是全面的收益管理。
“狹義的全面收益管理，是指客房、餐廳、宴會(huì)廳以及其他輔助設(shè)施、產(chǎn)品的整合收益管理。”FRHI酒店集團(tuán)中國區(qū)市場(chǎng)銷售總監(jiān)王薇認(rèn)為，從酒店長(zhǎng)期發(fā)展的角度考慮，收益管理還應(yīng)和酒店品牌、市場(chǎng)、銷售擰成一股繩，為酒店的營收提供幫助。酒店也需要通過收益管理對(duì)客人需求做出細(xì)致的預(yù)測(cè)，并根據(jù)這一需求向客人推薦產(chǎn)品，從而使酒店收入最大化。王薇解釋道：“當(dāng)一位客人走進(jìn)酒店消費(fèi)前，他的需求是眾多需求中的一個(gè)分子，通過收益管理的預(yù)測(cè)、抓取，他從潛在客人變成了消費(fèi)者，甚至變成回頭客。而在此過程中，如果酒店的品牌、市場(chǎng)和銷售中任何一項(xiàng)工作做得不夠好，客人連需求都沒有了，收益管理所發(fā)揮的作用就相當(dāng)有限了。當(dāng)然，收益管理同時(shí)也為酒店的品牌、市場(chǎng)和銷售提供了相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。因此，全面的收益管理是這幾個(gè)方面的融合。”
在SnapShot中國區(qū)總經(jīng)理何雯看來，收益管理就是幫助酒店做整體的運(yùn)營提升和資產(chǎn)管理，讓酒店的每一平方米都發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。“全面的收益管理還有一個(gè)層面的作用，就是在酒店的初創(chuàng)時(shí)，它可以通過參與酒店的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)空間發(fā)揮最大價(jià)值，為后期優(yōu)化和打包酒店內(nèi)部產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。”
“舉一個(gè)例子，我曾經(jīng)在三亞參與過一個(gè)酒店項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)所在的收益管理團(tuán)隊(duì)參與了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的討論，除了房型設(shè)計(jì)，一個(gè)樓層需要多少個(gè)房間，套房在哪個(gè)位置最合適，每個(gè)房型的面積等，我們還會(huì)研究?jī)和斡境匾谀膫�(gè)位置，家庭套房應(yīng)盡可能靠近這個(gè)區(qū)域，而風(fēng)景好又安靜的區(qū)域要留給蜜月套房，這樣既方便孩子玩樂，蜜月情侶們也不會(huì)被吵鬧聲打擾。我們不僅要讓酒店的每個(gè)區(qū)域有賣點(diǎn)，還不能讓每個(gè)賣點(diǎn)之間發(fā)生沖突。”王薇補(bǔ)充道。
“不論是使用菜單動(dòng)力學(xué)還是優(yōu)化宴會(huì)收益管理，甚至是開發(fā)停車場(chǎng)等酒店周邊的收益，只要有收入流的地方，我們都可以將其劃分到收益管理的范疇。”在IDeaS大中華區(qū)咨詢總經(jīng)理王越的眼里，這只是一個(gè)又一個(gè)的點(diǎn)。他認(rèn)為，全面的收益管理貫穿了客人從開始產(chǎn)生需求到入住酒店，體驗(yàn)各項(xiàng)服務(wù)后的整個(gè)過程。“比如，我星期一在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，星期二使用該活動(dòng)入住酒店的這些客人，讓星期三中午酒店中餐廳的收入增加了。全面收益管理不是一個(gè)點(diǎn)又一個(gè)點(diǎn)，各自為政地去突破，而是通過客人將這些可能會(huì)產(chǎn)生收入和收益的點(diǎn)串成一條線，用統(tǒng)一的思路和策略去完成，這是未來的發(fā)展方向。”
事實(shí)上，王越提到的客人，不止是散客，也包括了團(tuán)隊(duì)客人。作為給酒店帶來巨大價(jià)值的重要一環(huán)，團(tuán)隊(duì)收益管理同樣是圍繞著“計(jì)算一個(gè)團(tuán)體所能帶來的總收益額貢獻(xiàn);測(cè)量、設(shè)置盈利能力強(qiáng)的活動(dòng)區(qū)域和團(tuán)隊(duì)預(yù)訂上限;為銷售渠道提供必要的工具，讓其了解酒店的相關(guān)策略”等方面來進(jìn)行的。
系統(tǒng)與酒店之間的磨合
隨著市場(chǎng)上收益管理系統(tǒng)可挑選的品牌增多，如何挑選到合適的系統(tǒng)，酒店還需花費(fèi)一些功夫。
王薇建議，在挑選收益管理系統(tǒng)時(shí)，首先，要考慮酒店的體量。其次，要考慮酒店的定位和未來發(fā)展方向。高端酒店或體量大的酒店，對(duì)收益管理系統(tǒng)各個(gè)方面的要求都比較高，尤其要檢驗(yàn)軟件對(duì)酒店未來發(fā)展的支撐能力。再次，要考慮酒店本身使用的基礎(chǔ)系統(tǒng)是什么，PMS/CRS(酒店管理系統(tǒng))等是否能與收益管理系統(tǒng)相兼容，是否能保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承缘取?
對(duì)于如何讓收益管理系統(tǒng)與酒店的實(shí)際需求更切合，STR中國區(qū)經(jīng)理劉博認(rèn)為，應(yīng)從這幾個(gè)方面入手，第一是自動(dòng)化。收益管理系統(tǒng)要能夠自動(dòng)從PMS里抓取信息，信息越全面，說明該系統(tǒng)對(duì)酒店的分析和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度越高。第二是分析能力。收益管理系統(tǒng)的分析是否清晰、細(xì)致。第三是預(yù)測(cè)能力。該系統(tǒng)對(duì)酒店未來的生意預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性如何，是否能給出相關(guān)的具體建議，這非常重要。
劉博強(qiáng)調(diào)，酒店一旦選擇了某一品牌的收益管理系統(tǒng)，就要相信它。如果把系統(tǒng)買回來閑置在一旁，或者只使用20%的功能，就太可惜了。此外，酒店還應(yīng)做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建設(shè)工作，給系統(tǒng)足夠的信息讓它作出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。
做好收益管理的關(guān)鍵點(diǎn)
雖然目前大多數(shù)的酒店管理者逐漸認(rèn)可了收益管理的重要性，但認(rèn)知度還有待提高，加上缺少專業(yè)的收益管理團(tuán)隊(duì)，這項(xiàng)工作在許多酒店并未得到扎實(shí)推進(jìn)。
“在酒店里首先要設(shè)置收益管理的崗位。”張禮軍說。
“收益管理不僅是技術(shù)工作，更是一種思維邏輯，是從傳統(tǒng)到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變。”王越建議，酒店可以在專業(yè)的收益管理機(jī)構(gòu)的輔助下，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。比如，IDeaS除了教酒店使用收益管理系統(tǒng)，還通過培訓(xùn)、一起做項(xiàng)目等方式幫助酒店建立團(tuán)隊(duì)。
“收益管理就是幫助酒店在合適的時(shí)間，用合適的價(jià)格，通過合適的渠道，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶。如今，除了酒店P(guān)MS里的數(shù)據(jù)，影響這幾個(gè)‘合適’的外部數(shù)據(jù)越來越多。”何雯建議，酒店要多利用這些外部數(shù)據(jù)，比如，客戶滿意度數(shù)據(jù)，酒店在社交媒體上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)以及酒店在OTA上的一些數(shù)據(jù)等，來更好地去判斷什么才是最“合適”的。
同時(shí)，何雯強(qiáng)調(diào)，在收益管理的背景下，可以用KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))和坪效等指標(biāo)來衡量酒店?duì)I收情況。
“酒店不能只縱向比較自身的表現(xiàn)，也要橫向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。比如，酒店做了一個(gè)促銷活動(dòng)，或者是采取了一條新的銷售策略，首先，要看結(jié)果是否達(dá)到了預(yù)期效果，其次，要看酒店是否因此在競(jìng)爭(zhēng)群中的實(shí)力有所增加。”劉博說。
另外，劉博發(fā)現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)下的收益管理中，大家都一窩蜂地去追求“大”。她提醒酒店負(fù)責(zé)人們，不要被大數(shù)據(jù)所迷惑。酒店應(yīng)該把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成精準(zhǔn)的、有用的數(shù)據(jù)，才能夠成為指導(dǎo)酒店策略和定位的數(shù)據(jù)。但是，酒店首先要做好基本功，理順自己PMS里的數(shù)據(jù)。
作者：王瑋 通訊員：
(責(zé)任編輯：徐鵬) 【回到頂部】 【返回上頁】 【關(guān)閉窗口】
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