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     旅游業(yè)作為舉世公認的朝陽產業(yè)，正在以奔騰之勢向前發(fā)展。縱觀當今中國旅游業(yè)，筆者感到有兩個時代正在同時到來：即“大旅游時代”和“泛旅游時代”。“大旅游時代”的特點是大產業(yè)、大規(guī)劃、大投入、大效益，2009年12月，國務院下發(fā)的41號文件提出把旅游業(yè)建設成為國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更滿意的現代服務業(yè)，這是大旅游時代到來的顯著標志。就在大旅游時代到來的同時，中國旅游業(yè)同時也在向著泛旅游時代邁進。什么是泛旅游，泛旅游時代有什么顯著的特點，中國旅游業(yè)在泛旅游時代應該做出怎樣的選擇？本文將就此作一些粗淺的探討。

泛旅游的概念與特點

    泛旅游時代是與大旅游時代相生相依的。什么是泛旅游？筆者理解泛旅游就是基于國民經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高以及科學技術的進步，基礎設施的完善，旅游意識的增強而形成的空間更寬廣，時間更靈活，方式更自由，資源更多樣，業(yè)態(tài)更豐富的旅游。如果說大旅游是主要針對旅游業(yè)的戰(zhàn)略、地位與體量而言的概念，那么，泛旅游則主要是針對旅游的方式、形態(tài)與范圍而言的一個概念。說到這里，我們不能不提到傳統意義上的旅游概念。傳統意義上旅游是一個爭論較多的概念，比較一致的表述是：旅游指人們?yōu)閷で缶裆系挠淇旄惺芏M行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關系和現象的總和。從這個概念可以看出旅游要素涵蓋了吃、住、行、游、購、娛幾個方面。泛旅游是傳統旅游概念的再延伸，具有更加廣泛的特點：

    ——空間更寬廣。傳統意義上的旅游，其基本形式是從“定居地到非定居地”，但泛旅游則進一步延伸了其空間，不但到非定居地是旅游，就是在其定居地出游同樣是旅游，甚至利用休閑時間“貓”在家里，打開互聯網，鼠標輕點，神游世界也是旅游。所以，泛旅游的空間已經無定居地與非定居地之分，甚至已經無國界、省界之分了。

    ——時間更靈活。傳統的旅游往往注重兩個“閑”字，即有閑錢、有閑時。從泛旅游的角度來看，其實，人們在工作中同樣可以旅游，比如開會、調研、推銷，這些工作都可以將旅游揉合進去，形成工作、休閑兩不誤。

    ——方式更自由。傳統意義上的旅游或者說狹義的旅游是以旅行社的組團旅游為主要方式的，但泛旅游時代，由于科學技術的更新與基礎設施的改善，人們的出游方式將變得非常靈活，自助游、自駕游等出游方式已經為人們所廣泛運用。

    ——資源更多樣。根據傳統旅游的概念，旅游部門對旅游資源有明確的界定，從大的方面來看，可以分為自然與文化兩大類。隨著泛旅游時代的到來，旅游資源將更加廣泛，一塊石頭，一棵樹木甚至一個活著的人都有可能成為旅游資源。

    ——業(yè)態(tài)更豐富。傳統旅游中，旅游要素雖然涵蓋了吃、住、行、游、購、娛幾個方面，但旅游業(yè)態(tài)最主要還是由旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)以及旅游運輸、旅游購物、旅游娛樂等方面構成。泛旅游時代，旅游的“邊界”將更加模糊，工業(yè)、農業(yè)、信息業(yè)、體育業(yè)、航空業(yè)等都將紛紛加入旅游業(yè)，工業(yè)旅游、農業(yè)旅游、體育旅游乃至軍事旅游都繁榮發(fā)展。

泛旅游時代到來對傳統旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機遇

    泛旅游時代的到來，是不以人們意志為轉移的。它的到來，是挑戰(zhàn)也是機遇。

    ——五大挑戰(zhàn)。一是泛概念對產業(yè)定位帶來的挑戰(zhàn)。泛旅游時代，旅游的概念已經大大地超出了原有的內涵，這個產業(yè)到底叫什么，是繼續(xù)叫旅游業(yè)，還是叫休閑業(yè)、休閑旅游業(yè)或者文化旅游業(yè)，這些都將引起新的爭論，概念的泛化也勢必對產業(yè)的定位帶來新的挑戰(zhàn)。二是泛業(yè)態(tài)對旅游管理帶來的挑戰(zhàn)。泛旅游時代，旅游業(yè)態(tài)將大大超出傳統旅游業(yè)，單純的旅行社、飯店、景區(qū)、客運等，已經遠遠不能涵蓋新的業(yè)態(tài)，在新業(yè)態(tài)不斷增加的情況下，如何有效地行使旅游管理權，使旅游市場做到活而不亂，這是一個挑戰(zhàn)。三是泛資源對景區(qū)建設帶來的挑戰(zhàn)。傳統旅游業(yè)是把觀光擺在重要位置的，要觀光就得有資源，景區(qū)建設顯得十分重要。在泛旅游時代，旅游資源更加泛化，不建景區(qū)不行，建了景區(qū)無人欣賞更是件令人頭痛的難事。四是泛客源、泛線路對旅行社帶來的挑戰(zhàn)。當游客的構成以自助游、自駕游為主，取代傳統的組團游為主時，旅行社原定的線路將很難再被游客所接受，旅行社的組團將面臨更大的挑戰(zhàn)。五是網絡營銷對傳統營銷方式帶來的挑戰(zhàn)。泛旅游時代，網絡營銷將十分活躍，傳統的推介會方式、傳統的節(jié)會活動都將受到挑戰(zhàn)。

    ——三大機遇。一是泛旅游時代，人們的旅游意識將大大提高，出游將成為人們生活的一種方式。旅游意識的提高，必然帶來出游人數和旅游收入的大增。二是產業(yè)實力增強必然帶來產業(yè)地位提升。泛旅游時代，隨著出游人數和旅游收入的大增，旅游業(yè)在國民經濟中的“話語權”將越來越大，旅游業(yè)的地位將越來越重要。三是社會的廣泛參與，必然帶來旅游服務質量和基礎設施的極大改善。進入泛旅游時代，將有更多的行業(yè)、更多的資金轉向投資旅游業(yè)，旅游業(yè)的競爭將更加激烈。與此同時，旅游服務質量和基礎設施將得到極大改善。

    機遇與挑戰(zhàn)并存，困難與希望同在，選擇什么樣的發(fā)展路徑顯得尤為重要。

泛旅游時代旅游業(yè)發(fā)展路徑的選擇

    面對泛旅游時代的機遇與挑戰(zhàn)，筆者認為有幾條發(fā)展的路徑可供選擇：

    1.在管理體制上要選擇“活而不亂”的路徑。一是機構設置要活。從國家層面看，建議在保留現有國家旅游局作為最高旅游行政管理機構的同時，成立一個由國家相關部委共同組成的國家旅游產業(yè)發(fā)展委員會，作為更大范圍的旅游協調、管理機構，在條件成熟的時候，可以考慮將國家旅游局升級為國家旅游產業(yè)發(fā)展委員會。省、市、縣三級旅游行政管理體制的選擇要根據具體情況而定，有的可以設局，有的可以設委，不要一概而論。二是管理方式上要活。要根據產業(yè)發(fā)展的形勢，不斷調整旅游管理機構的職權。原來沒有納入旅游部門管理，或原來已由各部門“分而治之”，但根據形勢的需要，旅游部門又不能不管的一些事務，要充分賦予旅游部門管理的職權；對于可以交給其它部門管理，或可以交給相關協會管理的職權，要敢于放，真正做到收放自如。三是管理制度不能亂。首先是要實行依法治旅；其次是要加強旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)范化、標準化建設，特別是對于一些新的業(yè)態(tài)，要盡快將其納入標準化體系內進行管理。四是要加強旅游統計制度的改革，根據泛旅游時代的特點，將一些新的業(yè)態(tài)納入旅游統計的范疇。

    2.在產品供給上要選擇“多而不濫”的路徑。面對泛旅游時代的到來，旅游部門必須樹立新的旅游資源觀、旅游產品觀。所謂“多”，就是要充分發(fā)揮各級、各部門以及相關企業(yè)和個人大辦旅游的積極性，鼓勵社會廣泛投資和參與旅游業(yè)的開發(fā)，不斷增加旅游產品的供給。特別是對于不斷涌現的旅游新業(yè)態(tài)，要以開放、包容的心態(tài)給予支持。所謂“不濫”，就是旅游部門要在規(guī)劃的制定、項目的審批、產品的質量等方面加強宏觀調控，防止和避免重復建設、多頭建設，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。要通過有示范作用的旅游精品建設，提升產業(yè)發(fā)展質量。要把經營景區(qū)與經營城市密切結合起來，在城市形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會展區(qū)、娛樂區(qū)、步行街區(qū)、購物游憩區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)等不同的分區(qū)結構，根據不同的分區(qū)結構提供不同的旅游產品，推動城市旅游的發(fā)展。

    3.在游客組織上要選擇“分而有序”的路徑。隨著泛旅游時代的到來，出游的人數將大大增加，在游客的組織方面，要充分體現“分而有序”的原則：一是國家要從宏觀上通過推行國民旅游休閑計劃，確定國家級旅游精品線路，合理調整出境、入境和國內旅游發(fā)展戰(zhàn)略等方式，減少因出游時段、出游地點的過分集中而給旅游基礎設施、旅游服務質量帶來的壓力，實現國家宏觀層面上游客組織的“分而有序”；二是旅行社要適應時代的發(fā)展，自覺轉變經營模式，要通過多渠道招徠游客，充分發(fā)揮網絡的作用，鼓勵游客通過網絡進行景區(qū)、酒店及旅游交通的預訂，為自助游客提供更多的方便，實現招徠層面上的“分而有序”；三是要加快旅游景區(qū)轉型升級的步伐，加強休閑度假型旅游區(qū)點的建設，延長旅游時間。特別是對城郊旅游、鄉(xiāng)村旅游等，要以自駕、自助為主，充分尊重游客的個性化選擇，要鼓勵商務、會展、獎勵、康體、修學等特色旅游的發(fā)展，實現出游方式上的“分而有序”。

    4.在市場拓展上要選擇“融合共生”的路徑。泛旅游時代的到來，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的舞臺，市場的空間將大大擴展，“融合共生”是我們應該選擇的路徑：一是不同的產品、不同的業(yè)態(tài)要走融合發(fā)展的路子。要通過融合發(fā)展，形成旅游業(yè)的航空母艦；二是不同的區(qū)域要走融合發(fā)展的路子。要加大旅游資源和旅游產品的整合力度，加強國內區(qū)域旅游合作，形成各種富有特色、富有實效的旅游合作共同體。要加強旅游業(yè)的國際合作，促進國際旅游市場的拓展。三是要整合不同的旅游營銷模式，形成更大的市場拓展平臺。要走出“展板+展臺”的固有、單一模式，廣泛運用網絡營銷等新興營銷方式，增加營銷效果。要樹立強烈的品牌意識，加強品牌建設，增加旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的知名度和美譽度。