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    前幾天，漢庭酒店集團(tuán)定位在百元以內(nèi)的新品牌“漢庭客棧”的第一家門店，確定落戶在杭州。這是該集團(tuán)繼定位于普通經(jīng)濟(jì)型酒店的“漢庭快捷”和部分設(shè)施達(dá)到三星或四星標(biāo)準(zhǔn)的“漢庭酒店”兩個品牌之后，推出的一個全新品牌。
    無獨(dú)有偶。8月底，錦江之星旅館公司總裁徐祖榮表示，錦江之星旗下定位在90元至130元的新品牌將在年底前面市。這個品牌將以完全有別于錦江之星的獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)作，上海、寧波、武漢和南昌將成為第一批試點(diǎn)城市。
    品牌細(xì)分是市場競爭的結(jié)果
    錦江之星旗下一直有3個品牌在運(yùn)作：錦江白玉蘭定位于三星級，開業(yè)了2家店；新錦江商旅定位于二星級，也開業(yè)了2家店；最有名的當(dāng)然是錦江之星，已開業(yè)了220余家店。據(jù)錦江之星旅館公司市場部總監(jiān)陳文哲介紹，在公司的發(fā)展計(jì)劃中，至少還要推出2個新品牌，一個標(biāo)準(zhǔn)略低于錦江之星，另一個標(biāo)準(zhǔn)略高于錦江之星。
    陳文哲說，實(shí)際上，早在今年初，錦江之星就計(jì)劃推出標(biāo)準(zhǔn)略低于錦江之星的新品牌，但因?yàn)榉N種原因延后了。新品牌的推出要經(jīng)過深思熟慮，要確實(shí)能夠給客人耳目一新的感覺，從而提高客人的忠誠度。為此，他們考察了許多其他品牌的門店，做了很多細(xì)致的前期準(zhǔn)備工作。
    “我們認(rèn)為，競爭的本質(zhì)就是避開競爭。”陳文哲說，“如果僅僅是房間縮小、人員減少、設(shè)施簡化，就又走入了雷同的圈子。這個新品牌與錦江之星相比，要體現(xiàn)出更加舒適、更加快捷、更加簡約的特點(diǎn)，定位于背包族、公司白領(lǐng)和心理年齡在35歲左右的客人。”這個品牌的房價平均比錦江之星低50元至60元，一線城市的房價在130元至150元左右，二線城市則在百元以下。
    雖然目標(biāo)客源中有背包族，但新品牌不同于青年旅舍，不會有共用部分住宿設(shè)施的客房，所有的客房將依然是獨(dú)立的。“我們發(fā)現(xiàn)目前市場上有太多中端或者精品商務(wù)酒店，真正意義上的百元以內(nèi)的酒店不多。盡管格林豪泰推出了貝殼、麗星郵輪也試點(diǎn)了99元的‘我的客棧’，但我們希望做出與眾不同的真正回歸商業(yè)本質(zhì)的百元左右的經(jīng)濟(jì)型酒店。”徐祖榮說。
    多品牌成為一種戰(zhàn)略之選
    因?yàn)槭掷m(xù)還沒有完成，注冊只進(jìn)行到一半，錦江之星旗下的這個新品牌還“猶抱琵琶半遮面”，但運(yùn)作卻在緊鑼密鼓之中。
    陳文哲說，寧波和武漢的2家直營店已經(jīng)動工，計(jì)劃今年底或明年初能開業(yè)6家至10家店。因?yàn)樾缕放泼媸泻蠖加幸粋�磨合期，會有一定的市場風(fēng)險，“我們認(rèn)為風(fēng)險應(yīng)該由品牌公司承擔(dān)，所以前期會采用直營店的形式。但許多加盟業(yè)主對這個新品牌很感興趣，因此不排除有特別合適的項(xiàng)目，會考慮采取加盟的方式。”
    幾年前，在經(jīng)濟(jì)型酒店的初創(chuàng)期和成長期，產(chǎn)生了錦江之星、如家快捷、莫泰等幾大品牌，但其間的區(qū)別不是十分明顯，“一星級的堂，二星級的房，三星級的床”成為對硬件的籠統(tǒng)概括，目標(biāo)定位也幾乎一致為“城市商務(wù)型”。
    隨著市場的逐漸成熟，從去年開始，出現(xiàn)了一種細(xì)分品牌的態(tài)勢，莫泰細(xì)分了168、268和驛居等，“我的客棧”和“7天”一面市就打出低價牌，目的就是為了與“老大哥們”有比較明顯的區(qū)別。而對錦江之星、如家快捷等知名品牌來講，在核心品牌的基礎(chǔ)上向多品牌延伸，已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略之選。
    到目前為止一直是單品牌運(yùn)作的如家快捷，近來的做法也耐人尋味。當(dāng)被問及是否有推出新品牌的計(jì)劃時，CEO孫堅(jiān)表示：“我們會觀察新的市場機(jī)會。”
    去年10月以3.4億元的價格收購七斗星后，雖然如家高層曾表示考慮保留七斗星這個品牌，但業(yè)內(nèi)人士分析，由于七斗星在軟硬件、市場定位以及定價等方面與如家快捷沒有顯著的區(qū)別，而且在近段時間內(nèi)，如家的市場推廣等活動中已很少看到七斗星的身影，所以在如家的發(fā)展戰(zhàn)略中，很可能會逐漸淡化七斗星，不排除最終全部“易幟”為如家快捷的可能。
    如家快捷的創(chuàng)始人季琦2005年新組漢庭酒店集團(tuán)后，“多品牌有限服務(wù)酒店集團(tuán)”一直是其基本定位。“漢庭快捷”和“漢庭酒店”是“中檔商務(wù)型連鎖酒店”，剛剛面市的“漢庭客棧”，無論是名字還是定價，都可看出向中低端市場發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
    第一家“漢庭客棧”全部143個房間定價都在99元以內(nèi)，超過1/3的客房有通鋪、高低鋪或家庭式的大小床，背包客、年輕“驢友”是目標(biāo)客源群。
    雖然與錦江之星將要面市的新品牌在目標(biāo)客源上有重疊之處，但還是可以看出兩者的不同。與星級酒店有較明顯區(qū)別的同時，在經(jīng)濟(jì)型市場上進(jìn)一步形成細(xì)分，是錦江之星、漢庭等酒店集團(tuán)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的主要原因。同時，將更多的注意力投向中低端市場的做法，可以說是主要品牌運(yùn)營商回歸“經(jīng)濟(jì)型”的一個具體表現(xiàn)。