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    2011年以來江西省全面推出“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌，在業(yè)界產(chǎn)生了積極影響。筆者認(rèn)為，江西作為省域旅游目的地，其旅游品牌發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

    1.初級發(fā)展與嘗試摸索階段（20世紀(jì)80年代至90年代）。20世紀(jì)80年代以來，江西旅游業(yè)與全國其他省市一樣，乘改革開放的東風(fēng)進(jìn)行探索；20世紀(jì)90年代，江西旅游業(yè)打出了“廬山牌”。在這一階段，江西旅游品牌尚未成型。

    2.以旅游資源為中心的階段（1999年—2010年）。江西以超前的意識奪得發(fā)展紅色旅游先機(jī)，成為全國紅色旅游的“風(fēng)向標(biāo)”。1999年江西首次提出“紅色旅游”概念，2000年，江西推出了南昌至井岡山、瑞金等地3條“紅色之旅”省內(nèi)旅游專線；2001年，江西于建黨80周年正式提出“紅色搖籃，綠色家園”的旅游品牌；2003年江西“金秋紅色之旅”活動(dòng)全面啟動(dòng)，著力打造“紅色旅游”品牌。

    江西省在發(fā)展紅色旅游過程中非常重視紅色旅游與綠色旅游、古色旅游的結(jié)合，使游客在體驗(yàn)紅色經(jīng)典的同時(shí)，充分享受生態(tài)美景和人文景觀，形成了以紅色旅游為內(nèi)核，綠色旅游和古色旅游為兩翼的品牌支撐發(fā)展格局。這種以旅游資源為中心的旅游品牌發(fā)展在江西省旅游業(yè)發(fā)展的初級階段起到了積極的作用，伴隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，對旅游品牌的認(rèn)識和思考也在進(jìn)一步深入，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“紅色搖籃，綠色家園”品牌并不能全面反映江西省的旅游資源，特別是一些有獨(dú)特影響力的旅游資源，例如景德鎮(zhèn)的陶瓷工藝及文化。有些學(xué)者提出“紅色搖籃、生態(tài)家園、人文勝境”來彌補(bǔ)“紅色搖籃，綠色家園”的不足。針對鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略所引領(lǐng)的“鄱湖品牌”新崛起，有些學(xué)者提出以“鄱湖山水，人杰地靈”替代現(xiàn)有的“紅色搖籃，綠色家園”。

    3.以旅游景區(qū)和城市為中心的階段（2011年至今）。2011年以來，江西省全面推出了“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌。之所以認(rèn)為該旅游品牌的建設(shè)是以旅游景區(qū)和城市為中心的，是基于旅游品牌宣傳與推廣過程中的行為軌跡。在該品牌的引領(lǐng)下，江西旅游重點(diǎn)包裝了三條精品旅游線路：南昌——井岡山——贛州——瑞金紅色文化旅游線，南昌——廬山——景德鎮(zhèn)——婺源名山瓷都文化旅游線，南昌——龍虎山——龜峰——三清山名山道教文化旅游線。

    以旅游景區(qū)和城市為中心的省域品牌建設(shè)在短期內(nèi)對江西旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了“爆發(fā)式”的促進(jìn)，2011年被稱為江西旅游大跨越、大豐收的一年，全省接待旅游總?cè)舜?.6億，增長47.8%，增幅居全國首位；旅游總收入1106億元，增長35.2%，增幅居全國第四位，實(shí)現(xiàn)了“十二五”的良好開局。

    但是，江西旅游與周邊的粵、閩、浙、蘇、皖、湘、鄂等省對比時(shí)依然呈現(xiàn)出“盆地效應(yīng)”式的大落差，同時(shí)，游客滿意度也不盡如人意。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的2012年樣本城市游客滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，江西省被選取的三個(gè)樣本城市九江、贛州、南昌的滿意度分別為75.53、73.71、73.40，分別名列60個(gè)樣本城市的49、54、57。不少學(xué)者據(jù)此批評反思甚至斷然否認(rèn)“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌，并將該品牌與山東省2007年圍繞“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略提出的“好客山東”旅游品牌的綜合效益進(jìn)行比較。筆者認(rèn)為，這些研究思路和學(xué)術(shù)行為顯然是有待商榷的，因?yàn)?ldquo;江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌的打造和發(fā)展其實(shí)才剛剛起步，其經(jīng)濟(jì)效益等各方面的綜合效益會逐步體現(xiàn)。

    筆者認(rèn)為，立足長遠(yuǎn)，為避免“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌帶來的積極影響和良好效益僅僅是“曇花一現(xiàn)”的美好，應(yīng)該逐步在以下幾個(gè)方面進(jìn)行突圍：

    1.抓緊旅游中心城市培育與功能釋放。城市的旅游中心功能會隨著城市建設(shè)和區(qū)域旅游的發(fā)展得到不斷強(qiáng)化，最終形成城市包容景區(qū)、城景互動(dòng)共融的良好布局。目前，江西省會城市和旅游中心城市的旅游集散功能在一定程度上發(fā)揮不足。抓緊旅游中心城市培育與功能釋放，也會很大程度上解決伴隨著旅游需求不斷增長而產(chǎn)生的江西核心旅游景區(qū)的環(huán)境容量限制問題。

    2.以旅游景區(qū)和城市為中心進(jìn)行營銷。2011年12月20日至2012年1月20日，江西廬山、井岡山等71個(gè)重點(diǎn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）向全國游客推出免門票活動(dòng)，參與景區(qū)之多、免票金額之大、持續(xù)時(shí)間之長令人矚目，各景區(qū)共免票接待國內(nèi)外游客1261萬人次，同比增長82.06%，拉動(dòng)交通運(yùn)輸、酒店餐飲和娛樂等行業(yè)收入超過60億元。可見，圍繞該旅游品牌所進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)目前是以景區(qū)為中心的，還未依托城市進(jìn)行，今后應(yīng)該將城市品牌營銷和旅游景區(qū)營銷融合互動(dòng)。

    3.注重區(qū)域旅游合作和整體旅游發(fā)展。與周邊的粵、閩、浙、蘇、皖、湘、鄂等省份加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，主要表現(xiàn)在旅游線路暢通、行業(yè)管理互通、區(qū)域品牌共建、旅游客源共享、專業(yè)人才流動(dòng)等方面，盡管江西目前在旅游總收入等數(shù)字指標(biāo)上依然無法與周邊省份相比，但是江西省的旅游資源稟賦優(yōu)良、一些景區(qū)影響力突出，只要能夠借勢發(fā)展，與周邊省份互惠共贏，未來的增長潛力無限。

    4.關(guān)注旅游服務(wù)水平和游客體驗(yàn)質(zhì)量。從游客服務(wù)體系建設(shè)來說，由于缺乏現(xiàn)代化、綜合化的旅游公共服務(wù)體系的支撐，一些城市、旅游景區(qū)及周圍社區(qū)的服務(wù)水平難以滿足游客日益?zhèn)�性化、多元化的需求，在一定程度上降低了游客滿意度。政府應(yīng)該在政策、資金、人才三個(gè)維度進(jìn)行支持和改革，使江西旅游不僅“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，而且服務(wù)也是這邊獨(dú)好。旅游服務(wù)水平和游客體驗(yàn)質(zhì)量直接關(guān)系到旅游品牌的生命力。