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    二、大型節(jié)事市場(chǎng)化運(yùn)作的有效管理

    1.”重塑”政府職能，構(gòu)建政府、市場(chǎng)和社會(huì)良性互動(dòng)的生態(tài)體系

    在政府的大力支持下，近年始創(chuàng)的現(xiàn)代節(jié)慶數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)。成功的大型活動(dòng)不僅可以挖掘地方特色文化，助推當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高地方知名度，而且可以化一產(chǎn)、二產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)為三產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)一產(chǎn)、二產(chǎn)向第三產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，巧妙轉(zhuǎn)型。這種良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)需要政府推動(dòng)，正確發(fā)揮政府職能作用，構(gòu)建政府、市場(chǎng)和社會(huì)良性互動(dòng)的生態(tài)體系，才能真正實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新”。

    ①搭建整體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)

    政府的職能在于整合各種文化資源和社會(huì)資源，充分利用當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施，服務(wù)于社區(qū)和游客；出臺(tái)各種激勵(lì)措施，制定企業(yè)贊助的稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作；制定相關(guān)的法規(guī)條例，不斷規(guī)范活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)與管理；為地方制定節(jié)事活動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，開(kāi)拓節(jié)事旅游客源；制定和執(zhí)行節(jié)事旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等，為目的地做整體營(yíng)銷(xiāo)，提高所在城市作為節(jié)事舉辦地在全國(guó)乃至全球的地位；為從事節(jié)事活動(dòng)的組織者提供幫助，在策劃階段提供意見(jiàn)咨詢；根據(jù)不同節(jié)慶的具體情況進(jìn)行分類(lèi)支持和指導(dǎo)，培育目的地形象。

    ②加強(qiáng)行業(yè)管理與監(jiān)督

    組建節(jié)慶協(xié)會(huì)等非政府組織，發(fā)揮他們?cè)诠?jié)慶活動(dòng)中的協(xié)調(diào)和監(jiān)管作用，防止政府在舉辦過(guò)程中的“越位”與“越權(quán)”，提高政府的工作效率，同時(shí)也要預(yù)防政府過(guò)分依賴企業(yè)“贊助”的行為，有時(shí)候看似兩全齊美的“市場(chǎng)化”運(yùn)作，其實(shí)在節(jié)省了財(cái)政開(kāi)支的背后隱藏著政府方向的迷失；協(xié)調(diào)不同節(jié)慶活動(dòng)之間的關(guān)系，合理布局各類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦時(shí)間和舉辦地。

    ③設(shè)立相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)基金

    國(guó)外知名節(jié)慶的經(jīng)費(fèi)來(lái)源只有一小部分來(lái)自政府撥款，大部分由企業(yè)贊助、門(mén)票經(jīng)營(yíng)和基金組織的支持構(gòu)成。作為非盈利、非政府的基金組織，為特定的節(jié)事活動(dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)。我國(guó)在這個(gè)方面尚且落后，可以嘗試設(shè)立相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)基金，并鼓勵(lì)企業(yè)積極參與。

    2.樹(shù)立品牌意識(shí)，加大無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)力度

    現(xiàn)在，大城市積極申報(bào)具有國(guó)際知名度的大型節(jié)事，中小型城市則推出各具地方色彩的特色節(jié)慶活動(dòng)，這是地方政府重視以會(huì)展業(yè)為抓手，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要舉措。具有文化內(nèi)涵的節(jié)事活動(dòng)經(jīng)過(guò)精心培育，可以發(fā)展成為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性節(jié)事，塑造成為當(dāng)?shù)氐墓?jié)事品牌。節(jié)事活動(dòng)的品牌是指活動(dòng)消費(fèi)者和活動(dòng)產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)，取決于人們參與節(jié)事活動(dòng)的精神感受。節(jié)事活動(dòng)品牌的塑造體現(xiàn)在文化、管理和創(chuàng)新方面。文化是節(jié)事活動(dòng)的靈魂，展示當(dāng)?shù)鼗蚱渌淼莫?dú)特文化魅力的節(jié)事才是好的大型活動(dòng)；管理是節(jié)事活動(dòng)的基礎(chǔ)，有了程序化的管理，才能使節(jié)事活動(dòng)按部就班地進(jìn)行，保證節(jié)事活動(dòng)項(xiàng)目的正常運(yùn)作，滿足消費(fèi)者或觀眾的需求；創(chuàng)新是節(jié)事活動(dòng)的活力，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有通過(guò)創(chuàng)新，才能占據(jù)一席之地，為節(jié)事活動(dòng)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

    3.引入項(xiàng)目化管理理念，形成專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)

    毫無(wú)疑問(wèn)，大型活動(dòng)屬于項(xiàng)目范疇，其運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是一個(gè)項(xiàng)目化的管理過(guò)程。運(yùn)用項(xiàng)目式的管理方式進(jìn)行辦節(jié)的可行性研究，以識(shí)別民眾與游客的需求，是科學(xué)管理的第一步；與利益相關(guān)者之間的關(guān)系處理不當(dāng)、不利的公眾輿論、對(duì)相關(guān)資源缺乏有效的利用、規(guī)劃與計(jì)劃不夠充分、融資不足都是可能導(dǎo)致活動(dòng)項(xiàng)目失敗的因素。

    國(guó)內(nèi)外實(shí)踐證明，專(zhuān)業(yè)化的節(jié)慶活動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)才能保證大型活動(dòng)的持續(xù)成功舉辦并形成知名活動(dòng)品牌，管理團(tuán)隊(duì)或?yàn)楣净钠髽I(yè)，或?yàn)槠髽I(yè)化管理的事業(yè)單位。美國(guó)玫瑰花節(jié)的花車(chē)協(xié)會(huì)是一個(gè)由32個(gè)部門(mén)組成的獨(dú)立組織，同時(shí)也是負(fù)責(zé)花車(chē)巡游和“玫瑰杯”橄欖球比賽的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)；青島國(guó)際啤酒節(jié)堪稱(chēng)我國(guó)節(jié)慶市場(chǎng)化運(yùn)作的成功代表，主要表現(xiàn)在啤酒大篷攤位的市場(chǎng)化拍賣(mài)、啤酒嘉年華的全程外包以及旅游紀(jì)念品的獨(dú)家代理上，其取得成功的關(guān)鍵在于早在1997年就設(shè)立了事業(yè)單位青島市啤酒節(jié)辦公室，目前已經(jīng)形成了一支人員固定、組織結(jié)構(gòu)完整、年齡結(jié)構(gòu)合理、職責(zé)分明、經(jīng)驗(yàn)豐富、從策劃籌謀到組織管理都十分專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

    4.加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制，實(shí)施第三方評(píng)估

    節(jié)后評(píng)估是大型節(jié)事管理中的重要一環(huán)。組織者需要知道活動(dòng)的目的是否達(dá)到，贊助者需要知道產(chǎn)品或服務(wù)的知名度是否提高，提供資金的基金會(huì)需要知道經(jīng)費(fèi)的運(yùn)用情況，旅游部門(mén)想掌握吸引來(lái)的參與者的數(shù)量及消費(fèi)特征，而節(jié)事活動(dòng)組委會(huì)和政府部門(mén)也需要掌握對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響，這些都決定了要實(shí)施項(xiàng)目后評(píng)估，尤其是第三方評(píng)估，更能客觀、真實(shí)、科學(xué)地反映大型節(jié)事的效益與效果。

    世界著名的愛(ài)丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)由蘇格蘭藝術(shù)委員會(huì)、愛(ài)丁堡國(guó)際藝術(shù)協(xié)會(huì)、愛(ài)丁堡市政府等機(jī)構(gòu)聯(lián)合委托國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)AEA進(jìn)行調(diào)查影響；每年尼亞加拉冬季燈節(jié)都委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)游客、居民和參節(jié)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，掌握居民和參節(jié)企業(yè)的滿意度，更準(zhǔn)確地確定高消費(fèi)的游客市場(chǎng)類(lèi)型，并為提高活動(dòng)組織者的管理能力和水平提供依據(jù)。第三方評(píng)估是國(guó)外節(jié)事活動(dòng)管理中不可缺少的組成部分，而在我國(guó)尚剛剛起步，第22屆青島國(guó)際啤酒節(jié)首次在國(guó)內(nèi)實(shí)行了第三方評(píng)估，為驗(yàn)證青島國(guó)際啤酒節(jié)預(yù)期目標(biāo)是否達(dá)到，增強(qiáng)政府的舉辦信心提供了決策依據(jù)，也為我國(guó)大型節(jié)事組織者科學(xué)管理提供了典型范例。