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     要保證旅游市場秩序長期規(guī)范和旅游服務(wù)質(zhì)量不斷提升，必須依靠旅游發(fā)展方式和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并采取措施加快這種調(diào)整的步伐。

    內(nèi)容和形式的調(diào)整轉(zhuǎn)變是事物發(fā)展變化的主要途徑。為適應(yīng)旅游消費(fèi)需求變化和旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展的客觀需要，本世紀(jì)以來我國旅游業(yè)進(jìn)入了重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變階段。同樣，繼續(xù)促進(jìn)和加快轉(zhuǎn)變也是規(guī)范市場秩序、提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化旅游環(huán)境、保障旅游權(quán)益的治本之策。

    我國旅游市場結(jié)構(gòu)在上世紀(jì)80年代中期開始發(fā)生重大轉(zhuǎn)變和調(diào)整。國內(nèi)旅游主體地位從形成到鞏固，出境旅游超過入境旅游成為重要市場，入境旅游盡管自身在穩(wěn)定增長，但市場份額及地位持續(xù)下降并將繼續(xù)下降。

    我國旅游市場結(jié)構(gòu)的變化調(diào)整，在對旅游市場秩序規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量提升、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化、旅游權(quán)益保障等方面提出新的任務(wù)、要求和挑戰(zhàn)、考驗的同時，也為這些工作提供了強(qiáng)大動力并創(chuàng)造了越來越有利的條件。這主要由于國內(nèi)旅游、出境旅游的發(fā)展，旅游成為關(guān)系國民生活消費(fèi)和生活質(zhì)量、生活水平的重要因素。旅游在國家經(jīng)濟(jì)社會各項事業(yè)發(fā)展和人民生活中的地位不斷提高，從黨中央、國務(wù)院到各級黨政機(jī)關(guān)、政府各部門、社會各方面越來越重視。旅游市場規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量提升等成為各地促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重點工作，形成了黨政主導(dǎo)、部門聯(lián)動、綜合治理、各方支持的良好工作局面。

    發(fā)展方式關(guān)系國家、產(chǎn)業(yè)的前途和命運(yùn)，目前旅游市場秩序和服務(wù)質(zhì)量方面存在的突出問題都與旅游業(yè)發(fā)展方式有密切關(guān)系。因此，旅游業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變對旅游市場秩序規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量提升的作用和影響更大。

    我國旅游業(yè)發(fā)展方式長期以來是以數(shù)量增長、規(guī)模擴(kuò)張為主的外延式，進(jìn)入本世紀(jì)后才按照國家的統(tǒng)一部署向以質(zhì)量和效益為主的內(nèi)涵式轉(zhuǎn)變，完成這一轉(zhuǎn)變尚需比較長的時間。

    在以數(shù)量、規(guī)模為主要發(fā)展和工作目標(biāo)時，各地區(qū)、各城市、各企業(yè)都會千方百計擴(kuò)大旅游接待和收入規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模。對于地區(qū)和城市等旅游目的地來說，接待游客數(shù)量和旅游總收入就成為最主要的考核指標(biāo)，質(zhì)量、效益則相對次要。為適應(yīng)普通游客特別是國內(nèi)游客在初期旅游消費(fèi)心理上追求低價、支付能力和實際消費(fèi)水平比較低的實際狀況，往往就會采用降低旅游直觀價格等手段，從而使得低價操作模式的產(chǎn)生具有比較深厚而廣泛的土壤。

    對于旅行社等旅游企業(yè)來說，一方面是盡可能降低直觀報價以吸引游客，成為惡性價格競爭、低價操作模式即所謂零負(fù)團(tuán)費(fèi)產(chǎn)生和發(fā)展的主要推動力量；另一方面是通過部門掛靠承包、加盟連鎖等方式，在盡可能短的時間內(nèi)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和收入規(guī)模，掛靠承包者普遍使用價格競爭手段來爭奪客源，使得低價操作越來越突出、越來越普遍。而低價操作模式是降低接待服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)迫消費(fèi)、欺詐游客、損害游客合法權(quán)益和旅游行業(yè)聲譽(yù)等問題的最主要根源。

    我國的旅游消費(fèi)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在由以觀光為主向觀光、度假和各種專項旅游并行發(fā)展轉(zhuǎn)變，觀光旅游自身也在從以一般心理滿足的炫耀性消費(fèi)、“面子消費(fèi)”向更加注重質(zhì)量和實際感受、體驗等為主的深度觀光發(fā)展，這是直接推動我國旅游市場秩序規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量提升的主要力量。

    深度觀光中，游客比一般觀光更重視旅游產(chǎn)品項目的質(zhì)量和內(nèi)涵，迫使旅游產(chǎn)品供給的質(zhì)量水平盡快提升，組織接待服務(wù)水平也必須同步提高。度假休閑旅游中，游客追求的主要目標(biāo)是身心放松、精神愉悅、快樂健康，迫使旅游供給要不斷提高質(zhì)量水平，旅游設(shè)施和項目要更便利、舒適，旅游接待服務(wù)要更細(xì)致、更科學(xué)、更人性化。

    更為重要的是，度假休閑旅游中游客的主動性、主導(dǎo)性更強(qiáng)，旅行社和導(dǎo)游很難主導(dǎo)、掌控游客的旅游消費(fèi)，繼續(xù)使用低價招徠然后靠誘導(dǎo)、欺騙、脅迫游客消費(fèi)來彌補(bǔ)費(fèi)用不足并獲取利潤的操作方式基本不可能，只能通過改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量來贏得游客，開展業(yè)務(wù)并獲得合理收入和利潤。

    各種專項旅游中，游客對質(zhì)量、安全、服務(wù)及其專業(yè)化的要求更高，對產(chǎn)品項目和服務(wù)選擇的能力更強(qiáng)，在旅游活動中的主動性、主導(dǎo)性也更強(qiáng)，旅行社、導(dǎo)游更只能靠質(zhì)量、服務(wù)、品牌來贏得游客、獲取業(yè)務(wù)和利潤以實現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)。

    因此，要保證我國旅游市場秩序長期規(guī)范和旅游服務(wù)質(zhì)量不斷提升，必須依靠旅游發(fā)展方式和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并采取措施加快這種調(diào)整的步伐。可以說，這種調(diào)整的速度、時間在一定程度上將決定我國旅游市場規(guī)范、質(zhì)量提升的效率和效果及其所需要的時間。從地區(qū)和城市旅游目的地來看，誰先調(diào)整，誰就會在市場規(guī)范、質(zhì)量提升方面收到效果。