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    ●在十一屆三中全會(huì)精神的指導(dǎo)下，我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始了由政治外事事業(yè)向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，取得了矚目的成就，促使中國(guó)躋身世界旅游大國(guó)行列。

    ●旅游要成為未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，要成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，必須以改革的精神來(lái)開(kāi)拓中國(guó)旅游發(fā)展道路，必須以創(chuàng)新精神來(lái)構(gòu)建旅游運(yùn)行方式，必須以市場(chǎng)的決定性力量來(lái)創(chuàng)造適應(yīng)未來(lái)我國(guó)旅游發(fā)展的商業(yè)模式。

    ●經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)旅游的市場(chǎng)力量正在聚集，市場(chǎng)配置資源的能力正在加強(qiáng)。如果說(shuō)第一次旅游轉(zhuǎn)型的成功，主要得益于外部旅游市場(chǎng)的力量，那么這一次將主要是由內(nèi)部旅游市場(chǎng)決定。市場(chǎng)的變化將成為中國(guó)新型旅游商業(yè)模式的決定性力量。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)力量、適應(yīng)市場(chǎng)力量、引導(dǎo)市場(chǎng)力量是中國(guó)旅游的一個(gè)重要課題。 

    黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，深刻剖析了我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定面臨的重大理論和實(shí)踐問(wèn)題，闡明了全面深化改革的重大意義和未來(lái)方向，提出了全面深化改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)任務(wù)、重大原則，形成了改革理論和政策的一系列重大突破，這是我們黨在新的歷史起點(diǎn)上全面深化改革的科學(xué)指南和行動(dòng)綱領(lǐng)。我國(guó)旅游業(yè)得益于黨的十一屆三中全會(huì)，沒(méi)有十一屆三中全會(huì)改革開(kāi)放的政策與制度的創(chuàng)新，就沒(méi)有中國(guó)旅游業(yè)的今天。從十一屆三中全會(huì)到十八屆三中全會(huì)，中國(guó)旅游業(yè)歷經(jīng)了35年發(fā)展，要保證我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，旅游業(yè)必須全面深化改革。

一、

    在十一屆三中全會(huì)精神的指導(dǎo)下，我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始了由政治外事事業(yè)向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，取得了矚目的成就，促使中國(guó)躋身世界旅游大國(guó)行列。但由于受當(dāng)時(shí)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的限制，旅游發(fā)展形成了固有的發(fā)展模式，這種模式便是以入境旅游為主體，以主要城市為依托，以主要景區(qū)為骨干，以觀光旅游為核心，以旅行社為運(yùn)行方式，以獲取外匯為目的。在這種模式下，我國(guó)的旅游形成了固有的格局，這種格局是什么呢？一是從市場(chǎng)重心來(lái)說(shuō)，主要是入境旅游，國(guó)內(nèi)旅游受經(jīng)濟(jì)與交通的制約，發(fā)展較為緩慢；二是從空間來(lái)說(shuō)，主要是東部地區(qū)及大城市的旅游發(fā)展快，中部地區(qū)與西部地區(qū)以及小城市的旅游發(fā)展較為緩慢；三是從產(chǎn)品和旅游類型來(lái)說(shuō)，主要是觀光產(chǎn)品，特種產(chǎn)品、專題產(chǎn)品和度假產(chǎn)品發(fā)展較為緩慢；四是從組織方式來(lái)說(shuō)，主要是以旅行社為主體的團(tuán)隊(duì)旅游，散客旅游、代理旅游組織方式發(fā)展較為緩慢；五是從經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)說(shuō)，主要是點(diǎn)線旅游，以區(qū)域?yàn)楹诵牡陌鍓K旅游發(fā)展緩慢。

    這種由歷史形成的旅游發(fā)展格局，無(wú)論與世界旅游發(fā)展趨勢(shì)，還是與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，都是不相適應(yīng)的。經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展，特別是改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，我國(guó)已處在一個(gè)由工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)過(guò)渡的發(fā)展階段，2012年北京、上海、天津、江蘇、浙江和廣東6個(gè)省市已經(jīng)完成工業(yè)社會(huì)發(fā)展階段，進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)發(fā)展階段，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將成為這些省市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分，它的發(fā)育與發(fā)展，對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的宏觀目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)具有重要影響。旅游業(yè)能否改變?cè)邪l(fā)展格局，能否轉(zhuǎn)型升級(jí)，又成為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

    旅游是一種生活方式，是對(duì)應(yīng)于工業(yè)生產(chǎn)方式的一種生活方式，每一種生產(chǎn)方式都會(huì)有不同的生活方式，這就形成了不同社會(huì)。人類社會(huì)先后經(jīng)歷了游牧社會(huì)、農(nóng)耕社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)，從空間關(guān)系來(lái)說(shuō)，游牧社會(huì)是移動(dòng)生活方式，農(nóng)耕社會(huì)是定居生活方式，工業(yè)社會(huì)是移居生活方式，旅游正是工業(yè)社會(huì)移居生活方式的體現(xiàn)，移動(dòng)與居住構(gòu)成了旅游現(xiàn)象，也成為旅游的本質(zhì)屬性，慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境、快節(jié)奏與慢節(jié)奏、大尺度與小尺度的不同轉(zhuǎn)換，正是生活在工業(yè)化和城鎮(zhèn)化下的人們的追求與選擇。人們對(duì)這種移居生活方式的追求，促使固有的發(fā)展模式發(fā)生改變，形成新的發(fā)展格局。

二、

    黨的十八屆三中全會(huì)提出了全面深化改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)任務(wù)、重大原則，形成了改革理論和政策的一系列重大突破，成為促進(jìn)我國(guó)旅游發(fā)展模式和發(fā)展格局變化的重要?jiǎng)恿Α?

   用改革思維來(lái)審視我國(guó)的旅游發(fā)展是重要的。35年來(lái)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展，旅游業(yè)的功能正在逐步放大，旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響力正在逐步強(qiáng)化，特別是處在工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)過(guò)渡階段，旅游發(fā)展將成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。然而理性地分析，雖然我國(guó)的出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游成為世界第一，入境旅游成為世界第三，然而我們卻沒(méi)有出現(xiàn)影響世界旅游發(fā)展的國(guó)際領(lǐng)袖型企業(yè)；我們具有巨大規(guī)模支撐的產(chǎn)業(yè)融合商機(jī)，卻沒(méi)有引領(lǐng)旅游發(fā)展方向的商業(yè)模式創(chuàng)新；我們擁有眾多世界級(jí)的旅游資源，卻沒(méi)有形成眾多世界級(jí)的旅游產(chǎn)品和具有囯際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地。旅游要成為未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，要成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，必須以改革的精神來(lái)開(kāi)拓中國(guó)旅游發(fā)展道路，必須以創(chuàng)新精神來(lái)構(gòu)建旅游運(yùn)行方式，必須以市場(chǎng)的決定性力量來(lái)創(chuàng)造適應(yīng)未來(lái)我國(guó)旅游發(fā)展的商業(yè)模式。

三、

    要實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)二次轉(zhuǎn)型，重新認(rèn)識(shí)旅游現(xiàn)象，重新發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的力量，重新進(jìn)行制度設(shè)計(jì)是三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。

    1.進(jìn)入21世紀(jì)，旅游成為我國(guó)居民重要的生活方式，同時(shí)也在改變我們對(duì)旅游管理的認(rèn)識(shí)。以往我們都是從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)角度認(rèn)識(shí)旅游的，發(fā)展旅游就是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)，只要產(chǎn)業(yè)規(guī)模有所擴(kuò)大，旅游收入有所增加，來(lái)我國(guó)旅游的人越來(lái)越多，旅游工作就有成效了。然而，我們現(xiàn)在才深刻認(rèn)識(shí)到，旅游管理不僅僅是市場(chǎng)需求和旅游產(chǎn)業(yè)，還有如何從政策和制度上來(lái)保障城市居民的旅游權(quán)利，為人民群眾提供更有效的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，也就是旅游事業(yè)�？梢哉f(shuō)，當(dāng)我們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)從產(chǎn)業(yè)層面上升到事業(yè)層面，就把握了旅游業(yè)的本質(zhì)屬性。

    旅游由產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)向事業(yè)和社會(huì)層面的轉(zhuǎn)變，要求旅游管理職能發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。要從事業(yè)管理和社會(huì)管理的層面來(lái)認(rèn)識(shí)旅游管理，來(lái)設(shè)計(jì)旅游管理的功能。對(duì)旅游的管理特別是本國(guó)居民的旅游管理，已成為世界各國(guó)社會(huì)管理的重要內(nèi)容。我國(guó)已進(jìn)入了一個(gè)由工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展階段，無(wú)論是旅游的市場(chǎng)需求還是旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模都在快速地放大，面對(duì)著一個(gè)定居消費(fèi)之外的移動(dòng)消費(fèi)，如何從制度與政策上進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，考驗(yàn)著旅游行政管理者的能力與智慧。

    2.經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)旅游的市場(chǎng)力量正在聚集，市場(chǎng)配置資源的能力正在加強(qiáng)。如果說(shuō)第一次旅游轉(zhuǎn)型的成功，主要得益于外部旅游市場(chǎng)的力量，那么這一次將主要是由內(nèi)部旅游市場(chǎng)決定。從市場(chǎng)需求方來(lái)看，30年來(lái)，中國(guó)旅游需求無(wú)論是規(guī)模、結(jié)構(gòu)，還是出游方式，都發(fā)生了天翻地覆的變化；而從供給方來(lái)看，也在競(jìng)爭(zhēng)中形成了一批國(guó)際化、規(guī)模化的旅游企業(yè)。市場(chǎng)的變化將成為中國(guó)新型旅游商業(yè)模式的決定性力量。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)力量、適應(yīng)市場(chǎng)力量、引導(dǎo)市場(chǎng)力量是中國(guó)旅游的一個(gè)重要課題。

    市場(chǎng)的變化首先表現(xiàn)為旅游需求的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，由觀光旅游需求為主轉(zhuǎn)向多元旅游需求。我們可以從國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果中看到這一點(diǎn)。2000年以來(lái)，觀光旅游比重從長(zhǎng)期來(lái)看是下降的，從40%下降到了30%以下，而度假旅游比重是緩慢上升的，從16.8%上升到了23.4%。除了度假旅游，商務(wù)旅游、醫(yī)療保健旅游、會(huì)展旅游、體育旅游、特種旅游需求規(guī)模也增長(zhǎng)很快。

    隨著旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，三大市場(chǎng)之間的關(guān)系也發(fā)生了變化。上世紀(jì)80年代，入境旅游市場(chǎng)幾乎是中國(guó)旅游市場(chǎng)的代名詞。90年代以后，國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)始起步，目前已占中國(guó)旅游市場(chǎng)四分之三份額，成為旅游市場(chǎng)的主體。而隨著出境旅游政策的放開(kāi)，簽證政策的便利，出境旅游出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)十幾年的高增長(zhǎng)。到2012年，中國(guó)取代美國(guó)成為世界第一出境旅游消費(fèi)大國(guó)。因此，包括國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的國(guó)民旅游理應(yīng)成為中國(guó)旅游管理的重點(diǎn)。

    從旅游市場(chǎng)的主要出游方式來(lái)看，也發(fā)生了根本的變化。具體表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)旅游比重下降，散客比例上升。游客散客化對(duì)旅游市場(chǎng)的影響是巨大的，由于散客旅游的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的旅行社等旅游企業(yè)很難為這部分游客服務(wù)，而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一批網(wǎng)絡(luò)旅行商以及各類自助游俱樂(lè)部成為組織散客旅游的市場(chǎng)主體。散客旅游對(duì)政府公共服務(wù)體系也提出了要求，是否有為散客提供方便服務(wù)的散客服務(wù)體系成為一個(gè)旅游目的地是否成熟的標(biāo)志。

    旅游需求方的變化，必然引起位于市場(chǎng)另一方的旅游供給力量發(fā)生變化。隨著旅游需求多元化，市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)開(kāi)始多樣化，旅游成為產(chǎn)業(yè)融合的重要領(lǐng)域。旅游市場(chǎng)上能夠被企業(yè)識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)者需求種類越來(lái)越多，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)各類圍繞新需求產(chǎn)生的旅游企業(yè)類型，隨著這些企業(yè)類型和數(shù)量的增多，旅游產(chǎn)業(yè)的邊界和構(gòu)成范圍大大擴(kuò)展。一些新型旅游企業(yè)，如攜程、去哪兒、樂(lè)途等，在經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)超越了傳統(tǒng)旅游企業(yè)，成為中國(guó)旅游市場(chǎng)上的重要力量。

    3.以行政區(qū)域?yàn)楹诵牡膮^(qū)域旅游管理方式無(wú)法形成合理的分工體系，導(dǎo)致區(qū)域之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域旅游合作難以推進(jìn)。中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在空間上是以行政區(qū)域?yàn)楹诵牡�。各個(gè)行政區(qū)域都以自身區(qū)域利益為本位，進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)發(fā)。這導(dǎo)致了區(qū)域之間的重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是需要打破這種區(qū)域行政力量的束縛，建立起超越行政邊界的跨區(qū)域旅游運(yùn)行方式。

    面對(duì)蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)旅游需求，相關(guān)的供給促進(jìn)制度始終沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大量的需求，尤其是高端度假旅游需求無(wú)法得到滿足。我們要重視國(guó)內(nèi)旅游政策與制度設(shè)計(jì)，特別是在娛樂(lè)消費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)、旅行消費(fèi)實(shí)行更多的促進(jìn)政策。

    面對(duì)國(guó)內(nèi)度假旅游需求的迅速增長(zhǎng)，急需建立一整套適應(yīng)度假旅游需要的政策與制度設(shè)計(jì)。我們知道，度假旅游與觀光旅游無(wú)論是產(chǎn)業(yè)組成還是空間形態(tài)都是不同的。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的旅游制度與政策設(shè)計(jì)是以觀光旅游為核心的，我們有A級(jí)景區(qū)評(píng)定制度，有旅行社管理?xiàng)l例，有星級(jí)酒店評(píng)定制度，卻沒(méi)有與度假旅游相對(duì)應(yīng)的各類度假地評(píng)定制度、旅游代理商管理?xiàng)l例和主題酒店評(píng)定制度。在1992年設(shè)立了12個(gè)國(guó)家旅游度假區(qū)，基本上是沿襲西方海濱度假的模式。而事實(shí)上度假形式多種多樣，草原度假、山地度假、海洋度假是其中的基本形式。只有設(shè)立不同形式的度假區(qū)，才能滿足多樣化的國(guó)內(nèi)度假需要�？梢钥紤]在一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)工業(yè)化洗禮的地區(qū)，尋找適合這幾類度假形式的區(qū)域，建設(shè)國(guó)家旅游度假地、國(guó)家公園、國(guó)家旅游風(fēng)景道，并實(shí)行特殊政策來(lái)加快其發(fā)展。

    面對(duì)著中國(guó)旅游市場(chǎng)主體的形成，我們要建立以旅游企業(yè)為主體的市場(chǎng)體系，制定不同類型的旅游企業(yè)組織名錄，通過(guò)相應(yīng)的政策和制度設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，鼓勵(lì)旅游企業(yè)做強(qiáng)做大。當(dāng)務(wù)之急，一是要通過(guò)制度設(shè)計(jì)，促使旅游中間組織形成批零體系；二是充分發(fā)揮旅游行業(yè)組織的作用，使各類旅游協(xié)會(huì)擔(dān)當(dāng)起行業(yè)自律職責(zé)，推動(dòng)旅游組織市場(chǎng)化發(fā)展；三是要推動(dòng)旅游企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，形成我國(guó)旅游品牌化發(fā)展；四是要利用中國(guó)出境旅游快速發(fā)展良好的國(guó)際環(huán)境，研究中國(guó)旅游企業(yè)“走出去”的相關(guān)政策，促進(jìn)我國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展的國(guó)際化。

    旅游制度與政策的創(chuàng)新是全方位的，還應(yīng)該圍繞新形勢(shì)下的旅游需求，進(jìn)一步改革休假制度、開(kāi)放低空航線、更大范圍推行旅游購(gòu)物退稅、免稅以及更便利的簽證政策等。