今年7月，谷歌發(fā)布的《中國入境旅游白皮書》表明：互聯(lián)網(wǎng)在外國游客的旅行中發(fā)揮著重要作用。在旅游的信息搜索、預(yù)訂、體驗(yàn)和分享等環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)擁有超過70%的影響力。對于傳統(tǒng)旅行社而言，未來入境游市場的競爭可能意味著入境游電子商務(wù)平臺的競爭。
一、旅行社入境游電子商務(wù)興起的必然性
我國旅行社傳統(tǒng)的入境游經(jīng)營模式一般是“國內(nèi)旅行社（提供產(chǎn)品線路）——境外旅行社（組織客源）——國內(nèi)旅行社（地接）”。在這一過程中，境外旅行社處于主導(dǎo)地位，獲取大部分利潤；境內(nèi)地接社處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，利潤較少，且對旅游線路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏發(fā)言權(quán)。如何減少中間環(huán)節(jié)，擺脫對境外代理商的依賴，成為經(jīng)營入境游的旅行社共同面對的挑戰(zhàn)。
1997年底，西安馬可孛羅國際旅行社率先推出針對外國游客的英文網(wǎng)站——東方之旅www.warriortours.com，憑借該社的資源掌控優(yōu)勢，提供在線旅游線路預(yù)訂、酒店機(jī)票和會務(wù)旅行及旅游資訊服務(wù)；隨后，該社又推出中國旅游指南網(wǎng)www.travelchinaguide.com，以提供中國旅游資訊為主，帶動(dòng)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品線路銷售。1998年，桂林中國國際旅行社也開通了中華游網(wǎng)站www.china-
highlights.com。
馬可孛羅和桂林國旅推出的直接面向境外游客的入境游網(wǎng)站，均早于1999年成立、以酒店預(yù)訂為主要業(yè)務(wù)的藝龍網(wǎng)和攜程網(wǎng)。這些旅行社借助入境游電子商務(wù)平臺直接和境外游客接觸，在一定程度上擺脫了對境外旅游代理商的依賴，形成了“境外游客——入境游電子商務(wù)平臺——地接社”模式。
二、旅行社入境游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.已形成一定規(guī)模
2000年以后，我國獲得北京奧運(yùn)的舉辦權(quán)，入境游進(jìn)入快速發(fā)展階段。同時(shí)，主要客源國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷普及，境外游客對互聯(lián)網(wǎng)的依賴不斷增強(qiáng)、自由行成為時(shí)尚，極大地推動(dòng)了經(jīng)營入境游的旅行社搭建電子商務(wù)平臺的熱情。目前，有代表性的入境游網(wǎng)站有：1999年上線的四川省中國旅行社（www.chinayak.com）；2000年上線的北京香檳國際旅行社（www.tour-beijing.com）、北京碧山國際旅行社（www.wildchina.com）；2005年上線的桂林唐朝國際旅行社（www.chinaodysseytours.com）；2009年上線的桂林漓旅國際旅行社（www.greatwalldiscovery.com）。
與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)大社也將信息技術(shù)作為重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)，如中青旅與美國勝騰集團(tuán)合作，推出中青旅遨游網(wǎng)；2006年，港中旅旗下芒果網(wǎng)正式成立；廣之旅也推出了入境游網(wǎng)站myorientours。2008年首屆入境旅游電子商務(wù)論壇在北京舉辦后，促使更多的入境游旅行社向在線服務(wù)商轉(zhuǎn)型。而且隨著《旅行社條例》對注冊資本門檻的降低，更多的入境游在線服務(wù)商獲得合法牌照，進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)代。
十幾年間，旅行社不斷完善入境游平臺，陸續(xù)推出不同定位的多語種網(wǎng)站。如：桂林國旅的中華游網(wǎng)站又相繼開通了德語、日語、法語、西班牙語、意大利語、俄羅斯語等多家網(wǎng)站。四川省中國國際旅行社的“中國假期chinaholiday”品牌包括五個(gè)不同定位的網(wǎng)站：主網(wǎng)站http://www.chinayak.com專注西藏游；www.tripbus.com專注從四川、云南、青海、甘肅、新疆和尼泊爾前往西藏的自駕游；www.panda-tour.net以熊貓為主題，包括成都大熊貓中心和樂山大佛、九寨溝和黃龍自然遺址；www.yangtzeriver-cruise.net以三峽和長江游為主，提供長江游輪的各種信息。
2.2012年入境游下滑導(dǎo)致部分入境游網(wǎng)站關(guān)閉或訪問量下降
2012年我國入境旅游出現(xiàn)下滑，國內(nèi)相當(dāng)多的入境游網(wǎng)站訪問量下降，甚至關(guān)閉。以入境游電商翹楚chinahighlights為例，2013年網(wǎng)站的訪問流量排名明顯下降：8月底的全球排名為53024，相對前三個(gè)月下降5132名。另外，西安一家大型旅行社電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人也坦言：“今年入境游電商平臺對全社整體入境業(yè)務(wù)沒有貢獻(xiàn)，原有的入境游網(wǎng)站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也解散了�，F(xiàn)在網(wǎng)站沒有關(guān)閉，游客仍可以通過網(wǎng)站訪問、下單，但我們已經(jīng)不進(jìn)行進(jìn)一步的推廣了。”
同樣，中國入境游外聯(lián)平臺HereisChina.com成立時(shí)旨在建成入境游產(chǎn)品的“超市”，加盟的旅行社可在該平臺上向海外游客銷售入境游產(chǎn)品。然而，在整體入境游下滑的背景下，現(xiàn)在網(wǎng)站無論是在中國、還是境外，已經(jīng)無法訪問。
三、旅行社入境游電子商務(wù)發(fā)展建議
1.重視入境游網(wǎng)站功能的優(yōu)化。入境游網(wǎng)站應(yīng)該從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，考慮其使用習(xí)慣，在網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等方面不斷改進(jìn)和完善。全方位、立體的B2C入境游商務(wù)平臺應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)信息查詢比較、超強(qiáng)在線預(yù)訂、人性化問詢、安全的在線支付工具及后臺跟蹤結(jié)算功能，為客戶提供一站式服務(wù)。
此外，旅游活動(dòng)中的實(shí)時(shí)信息查詢越來越重要。適合智能手機(jī)的入境游網(wǎng)站版本，或者手機(jī)軟件將成為市場發(fā)展趨勢。
2.開展多樣化的營銷推廣。我國入境旅游電子商務(wù)市場潛力巨大，很多傳統(tǒng)旅行社投入巨資開發(fā)了相應(yīng)的入境游網(wǎng)站，但由于缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣而導(dǎo)致網(wǎng)站不能盈利，維護(hù)網(wǎng)站反而成了企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。發(fā)展較好的入境游網(wǎng)站的營銷推廣方式也比較單一，基本上是搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化，通過谷歌、雅虎做推廣。這種推廣方法雖直接、簡單，但成本卻不低。以谷歌為例，每發(fā)生一次相關(guān)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊，桂林國旅需支付6美元；唐朝國際旅行社需支付20元人民幣，并代交6%的稅。如何擺脫對搜索引擎的依賴，尋求更低成本、更多元的營銷推廣方法值得入境游電商思考。比如中青旅借力中國日報(bào)、人民網(wǎng)的英文版，把文化和旅游相結(jié)合，在傳播中國文化的同時(shí)，吸引對中國文化感興趣的潛在游客點(diǎn)擊中青旅入境游網(wǎng)站。
3.加強(qiáng)線上、線下融合。境外游客進(jìn)入中國以后，線下產(chǎn)品和接待服務(wù)質(zhì)量考驗(yàn)著旅行社的操作能力。而且，與通過境外旅游代理商外聯(lián)的旅游團(tuán)不同，入境游電子商務(wù)平臺主要面對的是國外散客，每個(gè)游客都存在個(gè)性化需求，小眾定制化旅游產(chǎn)品線路需要旅行社對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的掌控與整合。從線上到線下，用心、專心開發(fā)個(gè)性化的精品旅游線路，保證外國游客在境內(nèi)的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，才能為入境游網(wǎng)站樹立口碑，進(jìn)一步推動(dòng)線上入境電商平臺的影響力與可信賴度。
4.完善旅游目的地基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)業(yè)內(nèi)交流。對于入境游客而言，旅行過程中需要更多的旅游信息。但目前我國網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋率較低，許多公共場所沒有無線網(wǎng)絡(luò)，游客連網(wǎng)絡(luò)都上不了，無法導(dǎo)航和上網(wǎng)瀏覽，很影響旅游體驗(yàn)。一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)了這一市場需求，如今年中國電信在西安發(fā)布了“翼游中國”業(yè)務(wù)，為入境游客在中國旅行期間提供3G無線路由器及數(shù)據(jù)流量套餐的租賃服務(wù)。最低只需99元人民幣，用戶的手機(jī)、筆記本等支持WIFI的設(shè)備可隨時(shí)隨地享受極速無線上網(wǎng)體驗(yàn)。
我國入境游電子商務(wù)平臺雖然經(jīng)過十幾年的發(fā)展形成了一定的規(guī)模，但與龐大的國內(nèi)游電子商務(wù)平臺相比，仍比較弱小。相應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管也比較松散，業(yè)內(nèi)的交流也比較少。比如，2008年首屆入境旅游電子商務(wù)論壇在北京舉辦后，2009年第二屆中國入境旅游電子商務(wù)論壇并入中國入境旅游行業(yè)營銷大會。此后，據(jù)筆者所查，再無類似的全國范圍內(nèi)的行業(yè)交流活動(dòng)。這些非一家企業(yè)所能，需要政府和協(xié)會發(fā)揮作用不斷推動(dòng)。
（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院、南開大學(xué)）
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