旅游景區(qū)精準(zhǔn)營銷探討
http://www.zfkbjt.com 2013-9-10 8:48:37 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
景區(qū)精準(zhǔn)營銷的影響因素
1.產(chǎn)品和要素。目前，大多景區(qū)的旅游產(chǎn)品仍處于低層次、初級化的狀態(tài)，旅游產(chǎn)品的“吃、住、行、游、購、娛”六要素組合中，具有突出特色或優(yōu)勢的項(xiàng)目不多，相對來講吃、住、行、游四要素發(fā)展較快，而購、娛二要素發(fā)展滯后，六要素產(chǎn)品體系在數(shù)量上和質(zhì)量上未能協(xié)調(diào)發(fā)展，而且剛剛步入以人們的休閑、互動(dòng)、體驗(yàn)消費(fèi)需求為引導(dǎo)的開發(fā)階段，旅游產(chǎn)品體系不完整，要素發(fā)展不均衡，必然影響游客消費(fèi)能力，進(jìn)而影響景區(qū)的精準(zhǔn)定位選擇和長遠(yuǎn)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。
2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。景區(qū)通過對旅游者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行游客市場優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效，這一過程中，需要獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，如景區(qū)國內(nèi)游客數(shù)量、入境游客數(shù)量、旅游消費(fèi)能力、主要消費(fèi)項(xiàng)目以及游客群體的年齡、區(qū)域、職業(yè)等特征，都需要建立在大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，真實(shí)準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，必然也會影響景區(qū)精準(zhǔn)營銷的定位和管理優(yōu)化。
3.溝通渠道。旅游者在選擇目的地景區(qū)時(shí)，不僅要考慮金錢的支出，而且還希望以最短的時(shí)間知道景區(qū)的確切信息，減少自己在游覽過程中的時(shí)間不確定性。因此，精準(zhǔn)營銷的渠道選擇是否恰當(dāng)，渠道是否暢通，是否達(dá)到信息對稱性和完整性，是否能夠及時(shí)準(zhǔn)確傳遞景區(qū)信息，都會影響到游客的出行選擇，最終影響精準(zhǔn)營銷的效果。
景區(qū)精準(zhǔn)營銷實(shí)施
1.注重精準(zhǔn)營銷研究。精準(zhǔn)營銷需要盡可能全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和合理科學(xué)的分析，這些內(nèi)容都離不開研究工作的開展，在深入分析景區(qū)特點(diǎn)的前提下，將4X（4P－4C－4R－4V）理論體系更好地應(yīng)用到精準(zhǔn)營銷過程中，積極尋求與相關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，并通過多種渠道，加大對景區(qū)精準(zhǔn)營銷研究的政策和經(jīng)費(fèi)支持，以堅(jiān)實(shí)可靠的理論基礎(chǔ)為景區(qū)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)提供支撐。
2.景區(qū)TRM建設(shè)。CRM（CustomerRelationshipMan-agement）即客戶關(guān)系管理是精準(zhǔn)營銷的核心，對于景區(qū)來說，可以稱其為游客關(guān)系管理即TRM（Tourist RelationshipManagement），TRM是面向游客，一切圍繞游客為中心來運(yùn)作管理，應(yīng)該有一套專門的軟件來實(shí)現(xiàn)這一管理模塊，類似于酒店現(xiàn)有客戶管理系統(tǒng)。涵蓋了Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3.培養(yǎng)精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊(duì)。精準(zhǔn)營銷對于景區(qū)來說，還是一個(gè)很粗淺的概念，當(dāng)很多商貿(mào)領(lǐng)域已經(jīng)在充分應(yīng)用精準(zhǔn)營銷之時(shí)，景區(qū)甚至連基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都不完善，更缺乏系統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。無論從觀念還是應(yīng)用來看，人才缺乏是重要原因之一。景區(qū)應(yīng)該有意識地培養(yǎng)自己的營銷團(tuán)隊(duì)，并有專業(yè)化的精準(zhǔn)營銷成員，
4.整合化運(yùn)營。景區(qū)精準(zhǔn)營銷以精細(xì)化的分析為前提，但是景區(qū)還需要對宏觀環(huán)境、旅游行業(yè)與產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行分析，與區(qū)域政策和整體的營銷目標(biāo)相統(tǒng)一，與景區(qū)自身的資源特點(diǎn)和戰(zhàn)略發(fā)展相一致，此外，景區(qū)在分析游客區(qū)域性、還需依據(jù)戰(zhàn)略指導(dǎo)和科學(xué)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合其他營銷方式，實(shí)現(xiàn)與精準(zhǔn)營銷互補(bǔ)。
基于客戶信息管理平臺的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)在一些領(lǐng)域應(yīng)用的非常成熟，而且，隨著游客群體的理性化成長和個(gè)性化發(fā)展以及人際傳播式效應(yīng)對景區(qū)作用力加大，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)越來越成為景區(qū)需要關(guān)注探索的營銷模式。精準(zhǔn)營銷在很多行業(yè)體現(xiàn)出它的優(yōu)勢，未來的時(shí)代是“精準(zhǔn)”的時(shí)代，景區(qū)何敢怠慢？
作者：張建榮 通訊員：
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