市場和資源，是發(fā)展旅游不可缺少的依托。旅游開發(fā)就是要釋放資源的潛能以生產(chǎn)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品去適應(yīng)市場、占領(lǐng)市場。
在我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的今天，人們?cè)诼糜伍_發(fā)中提出了“市場導(dǎo)向”等口號(hào)，以期糾正過去曾有過的忽視市場的偏向，應(yīng)該說是人們認(rèn)識(shí)的一個(gè)飛躍。這個(gè)飛躍在中國旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中是有著歷史意義的。然而也不能不看到，一些人對(duì)市場的理解卻極其片面，而這片面的思路卻不時(shí)顯露出它那一陣陣席卷一切的大潮般的動(dòng)能。目前我國商品生產(chǎn)中的一種種商品輪番著一哄而上的現(xiàn)象就是其明顯的表征。這是市場觀念的錯(cuò)位。不幸的是，目前我國的旅游開發(fā)中，有不少開發(fā)者和投資者也染上了這種疾患。人們熟知的正定西游記宮和深圳錦繡中華、民俗文化村的創(chuàng)造性成功，不料竟在某些人的頭腦里成為了“導(dǎo)向”性的刺激，以致在全國掀起了一股股競相效仿的熱潮。許多失誤的這宮那宮和微縮景觀公園等，就是這股不真正理解市場的追風(fēng)思潮的犧牲品。這些人對(duì)旅游市場的認(rèn)識(shí)，顯然存在著許多一目了然的失誤，如：①誤將一個(gè)只有通過競爭才有可能與眾多的競爭者共享的市場當(dāng)作自己獨(dú)家享有的市場；②誤將自己頭腦中的理想市場當(dāng)作客觀環(huán)境中的潛在市場；③誤將他人早已推入市場并面臨飽和點(diǎn)的產(chǎn)品當(dāng)作市場前景廣闊的產(chǎn)品；④誤將自己的與他人相同或大同小異的產(chǎn)品當(dāng)作他人無法競爭的產(chǎn)品；⑤……。如此等等的誤導(dǎo)，后果也就可想而知。
在考慮某一旅游開發(fā)的動(dòng)議的時(shí)候，必須克服對(duì)市場需求的簡單化理解，尤其不應(yīng)該靜止地將市場理解為目前顧客對(duì)他人已有產(chǎn)品的購買現(xiàn)實(shí)�；谑袌鲂枨笠蛩刂兄T多因子組合的復(fù)雜，因而必須對(duì)這種需求的組成因素及其生成進(jìn)行深入分析，并分析這些因素中諸多組成因子的動(dòng)量和潛能。在進(jìn)行規(guī)劃之初所作的市場研究，不僅要調(diào)查分析現(xiàn)實(shí)的市場，更要注意研究潛在的市場。在對(duì)潛在市場的研究中雖然測定目標(biāo)市場的總體需求規(guī)模常常不可缺少，但更重要的是在市場競爭的動(dòng)態(tài)分析中去認(rèn)識(shí)本規(guī)劃實(shí)現(xiàn)后本處的產(chǎn)品在目標(biāo)市場中所處地位和在市場分割中所能爭到的分額。作為最起碼的考慮，面對(duì)市場不能不這樣較為認(rèn)真地思索：你將提供什么旅游產(chǎn)品？你估計(jì)在你推出產(chǎn)品的同時(shí)將有多少家生產(chǎn)單體和聯(lián)合體可以向同一市場提供相同、相似或可替代產(chǎn)品？他們產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格及購買的方便程度如何？你的產(chǎn)品能否取得分割市場的成功？你所能爭取得到的分額是多少？為了取得這一份額，你的產(chǎn)品必須具有哪些必不可少的特征？你將通過什么措施來造就這些特征？為了這一成功你將付出多大的成本？……因而，要想取得分割市場和爭奪市場的成功，就必須根據(jù)自身的資源條件和力量，開發(fā)出具有自己“個(gè)性”甚至他人難以取代或無法取代的產(chǎn)品。而這些又正是制定旅游規(guī)劃時(shí)不能不研究的問題。
在市場競爭中，在大發(fā)展的總格局里，對(duì)市場競爭的動(dòng)態(tài)分析是不可缺少的。因此信息的收集就格外顯得重要。即使有了某種市場經(jīng)濟(jì)的頭腦，如果在忙碌中忽視了信息的研究乃至閉目塞聽，這樣制定出來的規(guī)劃，就必然會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。世界是千變?nèi)f化的，因此，有的旅游規(guī)劃即使當(dāng)初對(duì)市場的分析可能引導(dǎo)開發(fā)的成功，但在不斷變化的新格局中，卻在可能遇到新的挑戰(zhàn)和問題，這就需要利用原有的預(yù)后安排作出適應(yīng)的調(diào)節(jié)。而這預(yù)后安排常常也離不開規(guī)劃在此前的原則性預(yù)謀，看來這不僅是對(duì)開發(fā)者和規(guī)劃師的遠(yuǎn)見卓識(shí)是一種檢測，同時(shí)也是對(duì)他們應(yīng)變智能的一種考驗(yàn)。
在市場定位上，我國目前在建的不少旅游開發(fā)地，都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)著國際市場，有不少海濱地區(qū)甚至口口聲聲把自己詡為“東方夏威夷”。其實(shí)夏威夷之為夏威夷，其旅游目的地的功能本是由其區(qū)位條件、氣候條件、居民特點(diǎn)、歷史原因……以及其后期的開發(fā)等諸多因素形成的。在未將自己本地的諸多因素與夏威夷作一認(rèn)真比較前就輕率地把自己比作夏威夷，甚至想爭奪一部分去夏威夷的客源，其愿望自當(dāng)無可厚非，但目前離現(xiàn)實(shí)卻太遠(yuǎn)。
再如對(duì)海南旅游市場的看法，在學(xué)術(shù)界也曾有過不同意見。曾有同志設(shè)想，想在近期把海南建為加勒比沿岸或地中海沿岸那樣的國際度假目的地。但《海南省旅游發(fā)展規(guī)劃大綱》卻將其市場定為“以國內(nèi)旅游客源市場為基礎(chǔ)”。在1992年末該大綱的評(píng)審鑒定會(huì)上，筆者便明確地表達(dá)了對(duì)大綱思路的支持意見。當(dāng)時(shí)筆者的分析是，旅游者的旅游活動(dòng)，明顯地存在著大量表現(xiàn)為近地旅游的特征，在觀光旅游中這一主體特征已表現(xiàn)得十分清楚；在度假旅游中，這一特征更表現(xiàn)得突出。在世界各國的出國旅游者中，進(jìn)行洲際跨洋旅游的畢竟是少數(shù)。北美人去加勒比，歐洲人去地中海，就像中國大陸人去海南島一樣。很難設(shè)想，在海南島度假產(chǎn)品剛剛推出的時(shí)候，怎么能一下子就打開歐美市場，怎么能與地中�；蚣永毡鹊貐^(qū)競爭。自然一時(shí)也難與夏威夷或帕塔亞等相匹敵。墨西哥的坎昆為我們提供了一個(gè)不妨研究一下的實(shí)例�？怖ラ_發(fā)時(shí)，原預(yù)測能夠很快地占領(lǐng)北美國際度假市場，但卻沒有一家航空公司愿意在此開辟國際航線，幸運(yùn)的是坎昆對(duì)墨西哥本國游客的引力卻超出預(yù)料，1976年坎昆接待的本國客人高達(dá)63%（原估計(jì)為10-20%），在國際客人大量增長后的1980年也高達(dá)47%。當(dāng)然了，現(xiàn)在到坎昆的游客已以外國人為主體，最多的是來自北美的美國人和加拿大人（請(qǐng)注意：主體迄今也不是遠(yuǎn)涉重洋的歐洲人或亞洲人）�？梢姰�(dāng)初規(guī)劃的目標(biāo)還是無誤的，但卻也犯了低估本地國內(nèi)市場的毛�。ㄊ菄鴥�(nèi)客人及時(shí)地填補(bǔ)了真空，才使坎昆渡過了開始幾年的艱難時(shí)期）。
當(dāng)人們強(qiáng)調(diào)必須重視市場研究的時(shí)候，在旅游開發(fā)中另一種忽視資源的思潮和簡單看待資源的思潮也隨之產(chǎn)生，尤其在人造景觀一度頗顯效益的時(shí)候，有關(guān)旅游資源的認(rèn)識(shí)，更出現(xiàn)了明顯的錯(cuò)位。
國外有研究者認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)，就是市場支配著資源的配置。很顯然，用以滿足市場的產(chǎn)品是靠資源生產(chǎn)出來的，只不過市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律支配著資源的配置罷了。筆者認(rèn)為，如果我們的認(rèn)識(shí)僅只達(dá)到了這一層次，消積地等待市場的變化或在市場的變動(dòng)中隨波逐流，那么我們永遠(yuǎn)也擺不脫被懲罰的地位。因?yàn)槭袌鰧?duì)資源配置的決定性的影響，實(shí)際上是通過人的認(rèn)識(shí)然后由人去著手進(jìn)行的，在這里便存在著一個(gè)人的認(rèn)識(shí)深度和人的行為的力度問題。誰能及早認(rèn)清市場變動(dòng)的趨勢，巧妙地配置他所能調(diào)動(dòng)的資源并有效地利用資源，他就是市場經(jīng)濟(jì)中的強(qiáng)者。在人造景觀一度走俏中華大地的時(shí)候，一些開發(fā)者和投資者看好這一市場，誤認(rèn)為，只要花錢就能造出人造景觀，有了人造景觀就會(huì)有旅游者，有了旅游者就一定能賺錢。殊不知他所擁有的不過是資金而已，如從廣義的資源來說，他也只擁有發(fā)展旅游業(yè)所需資源的一小部分，何況他的資金數(shù)量不一定是他人無法超過的，即使人造景觀市場可以無限度看好，他所占據(jù)的優(yōu)勢也是十分有限的。
因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的銷售幾乎不可能把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，而是要讓消費(fèi)者借助交通手段來遷就產(chǎn)品的，因而資源所處區(qū)位（由于旅游產(chǎn)品多是對(duì)資源的就地開發(fā)）和包括交通條件在內(nèi)的可進(jìn)入性成為產(chǎn)品價(jià)值的很重要的一部分。人們所欽羨的深圳錦繡中華的成功，其實(shí)質(zhì)并不在于他是否是微縮景觀，而在于他正確地把握住了當(dāng)時(shí)的市場時(shí)機(jī)，將自己有利的區(qū)位與資金、與人的智力資源及時(shí)地結(jié)合在一起，并調(diào)動(dòng)了中華錦繡山河這一富于引力的資源因素。
多數(shù)的摹仿者之所以沒有成功或不太成功，表面看來，自然是其對(duì)市場、對(duì)時(shí)機(jī)、對(duì)其自身的區(qū)位和資金的優(yōu)劣勢的分析失誤，但這一切分析失誤的原因，歸根結(jié)底，還在于摹仿者缺少開發(fā)成功所必須的智力因素。也就是說，開拓者的成功，是他首先擁有了或首先開發(fā)了他人尚未擁有或尚未開發(fā)的智力資源。對(duì)相關(guān)的一切因素的正確分析，并決定以最恰當(dāng)?shù)男问饺ミM(jìn)行開發(fā)，這便是智力資源在運(yùn)用的首要階段的成功。
如再冷靜下來思考，不僅智力資源是資源中的極重要部分，即使從旅游的目的資源來看，也實(shí)在太豐富了，僅就地理范疇的自然景觀和人文景觀而言，其所形成的引力至今仍不失為激發(fā)旅游者旅游的主要?jiǎng)右�。由此看來，旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)在離不開對(duì)資源的依存，越是擁有他人沒有的資源，就越具有資源的優(yōu)勢，也才有可能把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的優(yōu)勢，并進(jìn)而成為占領(lǐng)市場的優(yōu)勢。
我們不妨把我們沿海大量開發(fā)的海濱度假區(qū)的選址與國外某些類假的地方對(duì)比一下，也許我們?cè)陂_發(fā)思想上忽視資源、忽視資源引力的問題便比較清楚了。看來，目前有的地方出現(xiàn)的引資困難，也不一定沒有一點(diǎn)自己的原因。
旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)在離不開對(duì)資源的依存。1990年，WTO委托有關(guān)人員從全球挑造了六個(gè)旅游度假區(qū)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，最后寫成了《旅游度假區(qū)的綜合開發(fā)模式》一書。該書詳細(xì)分析了印尼的杜阿島度假區(qū)、韓國的波門湖度假區(qū)、多米尼加的波多普拉塔度假區(qū)、土耳其的南安塔利亞度假區(qū)、西班牙的藍(lán)沙羅特島度假區(qū)等六地的開發(fā)過程。如果細(xì)心研讀，不難發(fā)現(xiàn)，這些被選中的開發(fā)地都有著他處難以比擬的資源優(yōu)勢。即如本文此前提到的現(xiàn)在年收入已超10億美元的坎昆，在區(qū)位上，它所擁有的加勒比海濱度假資源接近北美客源市場；在自然條件方面，它不僅具有海濱休療必需的3S，而且在地形上還是罕見的既有外海圍繞又是內(nèi)抱水面的滿環(huán)形半島；在人文地理上，它是著名的瑪雅文化遺址之所在，而且現(xiàn)住居民也多是瑪雅人的后裔；……。而在當(dāng)初考慮開發(fā)坎昆時(shí)，在墨西哥的金塔納羅奧州原來有五個(gè)地方可供選擇，其中兩處因土地所有權(quán)問題被排除，另兩處因資源條件較差被放棄：看來，坎昆還是首先以資源取勝的。
在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，并不存在著排他的唯一模式，更沒有必然成功的套式。就目前我國旅游開發(fā)所處階段而言，應(yīng)該承認(rèn)，把地理資源（或原有的目的物資源）作為旅游開發(fā)唯一成功條件的時(shí)代，已經(jīng)過去了；然而，在今天忽視地理資源的思潮泛濫之時(shí)，也不妨預(yù)言，漠視地理資源的思潮最終也必將被人們所拋棄。進(jìn)一步端正對(duì)于旅游資源的認(rèn)識(shí)，是時(shí)候了！ |
