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    旅游經(jīng)濟(jì)在一定程度上就是吆喝經(jīng)濟(jì)，誰吆喝得好，吸引客人就多。受發(fā)展基礎(chǔ)和階段影響，目前我國(guó)部分地方旅游市場(chǎng)還不完善，旅游宣傳中的市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能還不夠明顯，需要政府之手理性調(diào)控。
    宣傳中的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象
    目前地方的旅游宣傳工作，主要分為兩大塊：政府的旅游形象宣傳，景區(qū)、旅行社、旅游車船、旅游飯店等的市場(chǎng)宣傳。按照游客終極目標(biāo)看，旅游市場(chǎng)宣傳又分目標(biāo)吸引物宣傳和非目標(biāo)吸引物宣傳，前者主要是景區(qū)，后者包括旅行社、車船、飯店等。政府旅游形象宣傳具備公共品性質(zhì)，有涵蓋利益；企業(yè)市場(chǎng)宣傳是企業(yè)謀利的重要手段，追逐的是狹隘利益。
    用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角考究，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)宣傳體系中存在違背市場(chǎng)規(guī)律的現(xiàn)象，造成宣傳工作“呼聲高、動(dòng)作小”。主要有三：
    一是公有地悲劇，主要表現(xiàn)在政府形象宣傳上。現(xiàn)在，政府出面整體營(yíng)銷是旅游宣傳的一種重要方式，受其公共性質(zhì)影響，其宣傳比較中觀，涉及利益面廣，市場(chǎng)針對(duì)性弱。但其塑造的地方形象可信度高，吸引力強(qiáng)，影響游客的價(jià)值判斷和出游選擇。但政府不能從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其宣傳帶來的大批客人，自然就成了“公有品”，被當(dāng)?shù)馗魇袌?chǎng)主體爭(zhēng)奪，導(dǎo)致公有地悲劇。在這個(gè)過程中，政府支付的成本可以用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量，而收益的形象卻無法直接用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來計(jì)算，調(diào)節(jié)市場(chǎng)的“成本—收益”原則在此“失靈”。于是，政府難以確定究竟該投入多少？究竟該做什么性質(zhì)的公有地？做多大？如果政府是理性經(jīng)濟(jì)人，最好的選擇就是逐步放棄培育公有地，導(dǎo)致公有地越來越小、越來越貧瘠。
    二是搭便車現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在目標(biāo)吸引物宣傳上。景區(qū)是游客追逐的最終產(chǎn)品，也是旅游宣傳的核心內(nèi)容。一些容量大、市場(chǎng)好的景區(qū)由于前期投入大、成本高，為了盡早回收成本，他們將在吆喝方面不遺余力。如果處理不當(dāng)，將帶來兩種后果：搭便車現(xiàn)象和地位軍備競(jìng)賽，目前最常見的是小景區(qū)的搭便車現(xiàn)象。大景區(qū)附近的一些小景區(qū)，由于自身實(shí)力不強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Σ淮螅�景區(qū)容量有限，于是在吆喝方面顯得無力、無心，只有用“腳”投票。為了賺點(diǎn)小錢，他們就站在自家門口拉“過路客”、“散客”、“漏網(wǎng)客”，靠天吃飯，是典型的機(jī)會(huì)主義。搭便車的行為過多，不斷蠶食和掠奪大景區(qū)的宣傳成果，必將逐步降低大景區(qū)的宣傳積極性。
    三是無效率現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在非目標(biāo)吸引物宣傳上。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅行社、旅游車船、旅游飯店等也告別了以前等客上門的做法，開始出門吆喝，值得欣喜。但由于這類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，選擇面大，替代品多，價(jià)格彈性大，所以很難在宣傳成本和收益之間建立起正相關(guān)關(guān)系，出現(xiàn)宣傳無效率現(xiàn)象。比如A旅行社到外地大力宣傳本地景區(qū)，游客來了，選擇同等檔次、同等價(jià)格經(jīng)營(yíng)同等產(chǎn)品的B、C、D旅行社的幾率很大。由于A宣傳投入多，其成本高，對(duì)同一產(chǎn)品報(bào)價(jià)也高，反而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)……如此循環(huán)，挫傷非目標(biāo)吸引物宣傳積極性，于是，他們也像小景區(qū)那樣，守在家門口招攬既到客人，而放棄發(fā)掘潛在客人。
    加大宣傳的政府作為
    旅游經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的正外部性，在市場(chǎng)不健全、市場(chǎng)之手難以調(diào)節(jié)的情況下，政府之手應(yīng)該理性參與，科學(xué)調(diào)控。以上分析表明，現(xiàn)階段市場(chǎng)主體難以扛起旅游宣傳的大旗，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳市場(chǎng)化還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，當(dāng)前必須依靠并倚重政府手段，做大做強(qiáng)“公有地”，并與市場(chǎng)無縫銜接。
    眾所周知，政府調(diào)控經(jīng)濟(jì)有三種手段：貨幣政策、財(cái)政政策和結(jié)構(gòu)政策，具體到地方政府，只有后兩種政策。因此政府應(yīng)在財(cái)政政策和結(jié)構(gòu)政策兩方面想辦法，調(diào)控旅游宣傳工作。當(dāng)前可從錢、人、物三方面入手：
    一是設(shè)置旅游宣傳稅費(fèi)，解決宣傳經(jīng)費(fèi)問題。旅游宣傳具有正外部性，財(cái)政補(bǔ)貼支出是應(yīng)該的。但是，僅僅依靠財(cái)政支出是不夠的，也不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律和市場(chǎng)原則。可以在有關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)征收旅游稅或費(fèi)，成立旅游發(fā)展基金，這樣既可整合、集中資金，加大旅游宣傳力度、密度和強(qiáng)度，也可避免“搭便車”現(xiàn)象，確保公平。并且，政府支出具有乘數(shù)效益，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)滾動(dòng)發(fā)展。
    二是建立旅游宣傳隊(duì)伍，解決宣傳脫節(jié)問題。受動(dòng)機(jī)影響，政府和企業(yè)宣傳具有不同目的和功效，中間存在的對(duì)接縫隙，浪費(fèi)了資源，損失了利益。建立一支由兩者共同參與的宣傳隊(duì)伍，統(tǒng)籌旅游宣傳工作，把形象宣傳與市場(chǎng)宣傳有機(jī)結(jié)合起來，不僅有利于避免重復(fù)宣傳、無效宣傳，而且有利于克服大企業(yè)間的“地位軍備競(jìng)賽”和“公有地”悲劇，節(jié)約宣傳資源，調(diào)整宣傳結(jié)構(gòu)，提高宣傳效率。
    三是塑造旅游主題形象，解決宣傳內(nèi)容問題。開放半徑日益增大的今天，遠(yuǎn)程客人是旅游宣傳爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。那些占比不大、特色鮮明的標(biāo)志性吸引物，是他們追逐的目標(biāo)，自然應(yīng)成為濃墨重彩大聲叫賣的“招牌菜”。大家集中力量賣“招牌菜”，可以克服相互間的詆毀，塑造旅游整體形象。借助“招牌菜”強(qiáng)大的吸附功能，可以源源不斷地招徠客人，做大做強(qiáng)“龍頭”企業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。依托“招牌菜”和“龍頭”企業(yè)的輻射功能和溢出效益，也可以逐步搞活“苗頭”企業(yè)，提高其生命力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。（作者單位：重慶市旅游局）