資本為王：在線旅游市場(chǎng)“并”字當(dāng)先
http://www.zfkbjt.com 2016/1/8 10:38:15 來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 點(diǎn)擊：次
剛剛過去的2015年，堪稱OTA的并購(gòu)之年，OTA大佬攜程一舉并購(gòu)了多年的老對(duì)頭藝龍和去哪兒兩家，一統(tǒng)亂戰(zhàn)的在線旅游標(biāo)品市場(chǎng)。
但在向來熱鬧的在線旅游市場(chǎng)，從來不缺少對(duì)手。合并之后的“新美大”、背靠阿里巴巴的阿里旅行，有可能成為攜程新的對(duì)手。
而在標(biāo)品市場(chǎng)之外，度假市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち�。攜程、途牛、同程、驢媽媽相互廝殺的格局仍然沒有改變，在搶奪市場(chǎng)規(guī)模的比拼中，搶流量、搶用戶，最終拼的還是真金白銀。在過去的一年，途牛傍上京東、海航，同程傍上財(cái)大氣粗的萬達(dá)，驢媽媽亦接受老牌酒店國(guó)企錦江集團(tuán)的入股，都是一副拉上大佬一起戰(zhàn)斗的姿態(tài)。誰能笑到最后?2016年的在線旅游市場(chǎng)，充滿變數(shù)。
并購(gòu)之年
總結(jié)2015年的在線旅游業(yè)，“并購(gòu)”無疑是首當(dāng)其沖的熱門關(guān)鍵詞。
先是OTA老大攜程收購(gòu)了排行老三的藝龍，如果說這一樁并購(gòu)還在劇情之中的話，接下來的反轉(zhuǎn)卻讓人大出意外，攜程并購(gòu)了多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒。這一樁收購(gòu)影響深遠(yuǎn)，可以說是影響了在線旅游未來5年發(fā)展走向的重大事件。
去攜聯(lián)姻，意味著在線旅游行業(yè)機(jī)票、酒店、門票標(biāo)品市場(chǎng)份額大局已定，過去瘋狂燒錢的模式將告一段落。
攜程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官梁建章坦言，攜程進(jìn)行了一系列資本運(yùn)作后，各個(gè)OTA品牌依然是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，互相之間還是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，但是競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境生態(tài)會(huì)有變化，一定會(huì)減少惡性價(jià)格戰(zhàn)。“以補(bǔ)貼燒錢換市場(chǎng)不是一個(gè)健康的市場(chǎng)，可以說是整個(gè)O2O行業(yè)的通病。”
談及合并對(duì)于在線旅游業(yè)的影響，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，猶如優(yōu)酷土豆合并后視頻PC時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，而攜程去哪兒合并同時(shí)預(yù)示著旅游PC時(shí)代也將終結(jié)。對(duì)行業(yè)影響各不相同，其中酒店和機(jī)票影響最大，休閑旅游影響不大。“合并后，純渠道企業(yè)將會(huì)很難生存，會(huì)出現(xiàn)大量上下游整合、兼并，會(huì)提前終結(jié)在線旅游窩里斗，上下游加速整合、抱團(tuán)取暖。機(jī)票和酒店為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將受到最大沖擊。”
同程旅游研究院高級(jí)研究員程超功認(rèn)為，去攜的“聯(lián)姻”不僅僅宣告了兩家公司進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，同時(shí)也宣告了在線旅游“流量為王”時(shí)代的終結(jié)，在線酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域格局將趨于穩(wěn)定。
2015年旅游行業(yè)的并購(gòu)還有錦江集團(tuán)收購(gòu)鉑濤和首旅集團(tuán)收購(gòu)如家。收購(gòu)者都是旅游酒店行業(yè)的老牌國(guó)企，而被收購(gòu)的鉑濤和如家則都是知名的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店民企品牌，其合作背后，亦大有深意。
休閑游之爭(zhēng)
去攜合并后，整個(gè)在線旅游行業(yè)已經(jīng)開始了格局的深刻調(diào)整，各方力量圍繞休閑旅游尤其是出境游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈，2016年注定不會(huì)是平靜的一年。
對(duì)于去攜合并之后的市場(chǎng)格局，業(yè)界多數(shù)人士均認(rèn)為，在線旅游標(biāo)品市場(chǎng)格局已定，下一戰(zhàn)將是非標(biāo)品的休閑旅游市場(chǎng)。
事實(shí)上，攜程和去哪兒在酒店機(jī)票等標(biāo)品市場(chǎng)對(duì)壘拼殺之際，同程、途牛、驢媽媽們則在休閑旅游市場(chǎng)布局，也呈拼殺局面，各方以“補(bǔ)貼”為名頻繁發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶。而攜程在整合了標(biāo)品市場(chǎng)以后，成立新的度假BU(旅游事業(yè)部)，也頗有意在休閑度假領(lǐng)域再施拳腳。
國(guó)家旅游局發(fā)布的2014年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入3398.05億元，旅游業(yè)務(wù)利潤(rùn)170.32億元。但整個(gè)在線旅游行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模不超過150億元，在線旅游無論是總體的營(yíng)收規(guī)模還是出境游業(yè)務(wù)的規(guī)模在整個(gè)大盤中占比都很低。這意味在線旅游企業(yè)未來的市場(chǎng)想象空間巨大，而想要在其中爭(zhēng)奪一席之地，眼前最重要的是用戶規(guī)模，而燒錢比拼價(jià)格是贏得用戶最有效的方式。
同程旅游CEO吳志祥表示，未來3年，中國(guó)的度假市場(chǎng)規(guī)模將從4000億元增長(zhǎng)到6000億元至7000億元左右的規(guī)模，誰能成為線上新增的3000億元份額里的最大的一個(gè)玩家，誰就能笑到最后。而制勝的關(guān)鍵，就在于目的地資源的整合、服務(wù)的品質(zhì)和口碑。
勁旅咨詢總裁魏長(zhǎng)仁對(duì)記者表示：“市場(chǎng)空間是巨大的，最主要還是看他們自身。休閑旅游市場(chǎng)是非標(biāo)產(chǎn)品，可能很多年份額都比較分散，想做到像攜程在標(biāo)品市場(chǎng)一樣一家獨(dú)大很困難。”
資本之戰(zhàn)
并購(gòu)背后是不堪重負(fù)的燒錢價(jià)格戰(zhàn)和圈地戰(zhàn)。按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，流量、用戶、規(guī)模才是競(jìng)爭(zhēng)力，各家OTA為此都不惜投入資金，搶占市場(chǎng)。
面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，各方都摩拳擦掌、志在必得。途牛在獲得京東領(lǐng)投的5億美元戰(zhàn)略投資后，又拿下海航5億美元戰(zhàn)略投資。同程旅游則獲得萬達(dá)領(lǐng)投的60億元融資。驢媽媽則接受老牌酒店國(guó)企錦江集團(tuán)5億元戰(zhàn)略入股，并在2015年底閃電登陸新三板，打通進(jìn)一步的融資渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的并購(gòu)和投資涉及規(guī)模在5000億元上下，其中僅在線旅游行業(yè)前三季度的投融資規(guī)模就達(dá)到了450億元，相比2014年增長(zhǎng)了2.4倍。
程超功認(rèn)為，龐大的投融資規(guī)模背后是眾多像萬達(dá)、騰訊、百度、海航、復(fù)星、眾信這樣的巨頭對(duì)旅游業(yè)投資機(jī)會(huì)的志在必得。而隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整期，旅游業(yè)相對(duì)于其他領(lǐng)域而言仍將保持良好的成長(zhǎng)前景，2016年巨頭們將會(huì)在2015年的基礎(chǔ)上繼續(xù)加碼旅游業(yè)投資并購(gòu)。
“競(jìng)爭(zhēng)激烈，OTA對(duì)資金的需求強(qiáng)烈。之所以還能繼續(xù)燒錢，是因?yàn)樗麄冞�能達(dá)到一定的增速，增速還能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。”魏長(zhǎng)仁表示。在他看來，用增速和用戶規(guī)模來說話，不可能持續(xù)高增長(zhǎng)，一定會(huì)到瓶頸期。
值得期待的是，隨著注冊(cè)制的臨近和戰(zhàn)略新興板的推出，旅游企業(yè)上市或?qū)⒂瓉泶翱谄�。�?guó)內(nèi)主流OTA中尚未上市的同程旅游近期表達(dá)了有意在2016年上半年登陸A股的期望，7天、藝龍等完成私有化后也極有可能登陸A股。
“今天很多并購(gòu)都是資本推動(dòng)，而非創(chuàng)始人和管理層推動(dòng)，資本逐利，變數(shù)很大。2016年OTA市場(chǎng)肯定有并購(gòu)，要不上市，要不并購(gòu)。” 洪清華判斷說。
但在向來熱鬧的在線旅游市場(chǎng)，從來不缺少對(duì)手。合并之后的“新美大”、背靠阿里巴巴的阿里旅行，有可能成為攜程新的對(duì)手。
而在標(biāo)品市場(chǎng)之外，度假市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち�。攜程、途牛、同程、驢媽媽相互廝殺的格局仍然沒有改變，在搶奪市場(chǎng)規(guī)模的比拼中，搶流量、搶用戶，最終拼的還是真金白銀。在過去的一年，途牛傍上京東、海航，同程傍上財(cái)大氣粗的萬達(dá)，驢媽媽亦接受老牌酒店國(guó)企錦江集團(tuán)的入股，都是一副拉上大佬一起戰(zhàn)斗的姿態(tài)。誰能笑到最后?2016年的在線旅游市場(chǎng)，充滿變數(shù)。
并購(gòu)之年
總結(jié)2015年的在線旅游業(yè)，“并購(gòu)”無疑是首當(dāng)其沖的熱門關(guān)鍵詞。
先是OTA老大攜程收購(gòu)了排行老三的藝龍，如果說這一樁并購(gòu)還在劇情之中的話，接下來的反轉(zhuǎn)卻讓人大出意外，攜程并購(gòu)了多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒。這一樁收購(gòu)影響深遠(yuǎn)，可以說是影響了在線旅游未來5年發(fā)展走向的重大事件。
去攜聯(lián)姻，意味著在線旅游行業(yè)機(jī)票、酒店、門票標(biāo)品市場(chǎng)份額大局已定，過去瘋狂燒錢的模式將告一段落。
攜程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官梁建章坦言，攜程進(jìn)行了一系列資本運(yùn)作后，各個(gè)OTA品牌依然是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，互相之間還是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，但是競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境生態(tài)會(huì)有變化，一定會(huì)減少惡性價(jià)格戰(zhàn)。“以補(bǔ)貼燒錢換市場(chǎng)不是一個(gè)健康的市場(chǎng)，可以說是整個(gè)O2O行業(yè)的通病。”
談及合并對(duì)于在線旅游業(yè)的影響，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，猶如優(yōu)酷土豆合并后視頻PC時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，而攜程去哪兒合并同時(shí)預(yù)示著旅游PC時(shí)代也將終結(jié)。對(duì)行業(yè)影響各不相同，其中酒店和機(jī)票影響最大，休閑旅游影響不大。“合并后，純渠道企業(yè)將會(huì)很難生存，會(huì)出現(xiàn)大量上下游整合、兼并，會(huì)提前終結(jié)在線旅游窩里斗，上下游加速整合、抱團(tuán)取暖。機(jī)票和酒店為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將受到最大沖擊。”
同程旅游研究院高級(jí)研究員程超功認(rèn)為，去攜的“聯(lián)姻”不僅僅宣告了兩家公司進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，同時(shí)也宣告了在線旅游“流量為王”時(shí)代的終結(jié)，在線酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域格局將趨于穩(wěn)定。
2015年旅游行業(yè)的并購(gòu)還有錦江集團(tuán)收購(gòu)鉑濤和首旅集團(tuán)收購(gòu)如家。收購(gòu)者都是旅游酒店行業(yè)的老牌國(guó)企，而被收購(gòu)的鉑濤和如家則都是知名的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店民企品牌，其合作背后，亦大有深意。
休閑游之爭(zhēng)
去攜合并后，整個(gè)在線旅游行業(yè)已經(jīng)開始了格局的深刻調(diào)整，各方力量圍繞休閑旅游尤其是出境游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈，2016年注定不會(huì)是平靜的一年。
對(duì)于去攜合并之后的市場(chǎng)格局，業(yè)界多數(shù)人士均認(rèn)為，在線旅游標(biāo)品市場(chǎng)格局已定，下一戰(zhàn)將是非標(biāo)品的休閑旅游市場(chǎng)。
事實(shí)上，攜程和去哪兒在酒店機(jī)票等標(biāo)品市場(chǎng)對(duì)壘拼殺之際，同程、途牛、驢媽媽們則在休閑旅游市場(chǎng)布局，也呈拼殺局面，各方以“補(bǔ)貼”為名頻繁發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶。而攜程在整合了標(biāo)品市場(chǎng)以后，成立新的度假BU(旅游事業(yè)部)，也頗有意在休閑度假領(lǐng)域再施拳腳。
國(guó)家旅游局發(fā)布的2014年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入3398.05億元，旅游業(yè)務(wù)利潤(rùn)170.32億元。但整個(gè)在線旅游行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模不超過150億元，在線旅游無論是總體的營(yíng)收規(guī)模還是出境游業(yè)務(wù)的規(guī)模在整個(gè)大盤中占比都很低。這意味在線旅游企業(yè)未來的市場(chǎng)想象空間巨大，而想要在其中爭(zhēng)奪一席之地，眼前最重要的是用戶規(guī)模，而燒錢比拼價(jià)格是贏得用戶最有效的方式。
同程旅游CEO吳志祥表示，未來3年，中國(guó)的度假市場(chǎng)規(guī)模將從4000億元增長(zhǎng)到6000億元至7000億元左右的規(guī)模，誰能成為線上新增的3000億元份額里的最大的一個(gè)玩家，誰就能笑到最后。而制勝的關(guān)鍵，就在于目的地資源的整合、服務(wù)的品質(zhì)和口碑。
勁旅咨詢總裁魏長(zhǎng)仁對(duì)記者表示：“市場(chǎng)空間是巨大的，最主要還是看他們自身。休閑旅游市場(chǎng)是非標(biāo)產(chǎn)品，可能很多年份額都比較分散，想做到像攜程在標(biāo)品市場(chǎng)一樣一家獨(dú)大很困難。”
資本之戰(zhàn)
并購(gòu)背后是不堪重負(fù)的燒錢價(jià)格戰(zhàn)和圈地戰(zhàn)。按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，流量、用戶、規(guī)模才是競(jìng)爭(zhēng)力，各家OTA為此都不惜投入資金，搶占市場(chǎng)。
面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，各方都摩拳擦掌、志在必得。途牛在獲得京東領(lǐng)投的5億美元戰(zhàn)略投資后，又拿下海航5億美元戰(zhàn)略投資。同程旅游則獲得萬達(dá)領(lǐng)投的60億元融資。驢媽媽則接受老牌酒店國(guó)企錦江集團(tuán)5億元戰(zhàn)略入股，并在2015年底閃電登陸新三板，打通進(jìn)一步的融資渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的并購(gòu)和投資涉及規(guī)模在5000億元上下，其中僅在線旅游行業(yè)前三季度的投融資規(guī)模就達(dá)到了450億元，相比2014年增長(zhǎng)了2.4倍。
程超功認(rèn)為，龐大的投融資規(guī)模背后是眾多像萬達(dá)、騰訊、百度、海航、復(fù)星、眾信這樣的巨頭對(duì)旅游業(yè)投資機(jī)會(huì)的志在必得。而隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整期，旅游業(yè)相對(duì)于其他領(lǐng)域而言仍將保持良好的成長(zhǎng)前景，2016年巨頭們將會(huì)在2015年的基礎(chǔ)上繼續(xù)加碼旅游業(yè)投資并購(gòu)。
“競(jìng)爭(zhēng)激烈，OTA對(duì)資金的需求強(qiáng)烈。之所以還能繼續(xù)燒錢，是因?yàn)樗麄冞�能達(dá)到一定的增速，增速還能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。”魏長(zhǎng)仁表示。在他看來，用增速和用戶規(guī)模來說話，不可能持續(xù)高增長(zhǎng)，一定會(huì)到瓶頸期。
值得期待的是，隨著注冊(cè)制的臨近和戰(zhàn)略新興板的推出，旅游企業(yè)上市或?qū)⒂瓉泶翱谄�。�?guó)內(nèi)主流OTA中尚未上市的同程旅游近期表達(dá)了有意在2016年上半年登陸A股的期望，7天、藝龍等完成私有化后也極有可能登陸A股。
“今天很多并購(gòu)都是資本推動(dòng)，而非創(chuàng)始人和管理層推動(dòng)，資本逐利，變數(shù)很大。2016年OTA市場(chǎng)肯定有并購(gòu)，要不上市，要不并購(gòu)。” 洪清華判斷說。
作者：熊曉輝 通訊員：本站
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