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    社會(huì)環(huán)境的變化要求營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)深刻而持續(xù)的變革。市場競爭越來越激烈，新興媒體層出不窮，消費(fèi)者注意力日趨分散。在這種背景下，以人文中心取代以產(chǎn)品和消費(fèi)者中心、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)取代利潤驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者水平化信任體系取代企業(yè)垂直控制體系、隱性營銷取代顯性營銷成為旅游營銷的趨勢。

    什么是景區(qū)隱性營銷

    對(duì)于隱性營銷的概念，業(yè)界有不同理解。一種觀點(diǎn)是將隱性營銷等同于植入式營銷，通常是通過植入影視作品、網(wǎng)絡(luò)影戲或節(jié)慶賽事進(jìn)行營銷，形式相對(duì)比較隱蔽；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，隱性營銷就是間接營銷，較為常見的是舉辦公益活動(dòng)、制造新聞事件及公共關(guān)系營銷等，隱性營銷容易消除消費(fèi)者的戒備心理；第三種理解，是以相對(duì)隱蔽的手段和迂回包抄的方法達(dá)到傳播相關(guān)信息、觸動(dòng)消費(fèi)者心靈、激發(fā)購買動(dòng)機(jī)、促成實(shí)際購買行為并建立忠誠度的營銷活動(dòng)。

    景區(qū)隱性營銷，除了形式隱蔽這一外在特征之外，還具有更為豐富和深刻的內(nèi)涵。具體而言，景區(qū)隱性營銷是指旅游景區(qū)在堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任、注重人文精神的前提下，通過分析深層次社會(huì)需求和旅游者需要，靈活利用或制造社會(huì)熱點(diǎn)事件，賦予旅游產(chǎn)品以象征意義和附加值，以相對(duì)隱蔽的形式間接傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息，并借助旅游者、新媒體平臺(tái)的力量來加強(qiáng)傳播，以消除社會(huì)公眾的戒備心理、反感情緒和抵制行為，提高信任度和忠誠度的營銷理念。

    景區(qū)隱性營銷是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品人文精神、旅游深層次需求的重新認(rèn)識(shí)，是社會(huì)營銷、心靈營銷、互動(dòng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、創(chuàng)意營銷等營銷理念的有機(jī)融合，是企業(yè)、旅游者、社會(huì)資源和新媒體等多方力量的綜合運(yùn)用，因此具有更強(qiáng)的生命力。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者的互動(dòng)與整合，克服了過去單方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)而忽視社會(huì)與旅游者、強(qiáng)調(diào)旅游資源優(yōu)勢而忽視旅游需求所造成的不足，對(duì)于新時(shí)期景區(qū)營銷理念與方式創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

    典型案例與啟示

    景區(qū)隱性營銷并不是一種全新的理念，在過去的景區(qū)營銷實(shí)踐中可以找到它的影子。試以碧峰峽為例。碧峰峽位于四川省雅安市，1986年被列為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。除了森林覆蓋率高之外，碧峰峽并無壟斷性旅游資源，缺乏特別突出的優(yōu)勢。萬貫集團(tuán)接手后，實(shí)施了一系列的營銷活動(dòng)，以提高碧峰峽的知名度和影響力。這些營銷活動(dòng)的鮮明特色之一，就是隱性營銷。假如說“東方超人”挑戰(zhàn)饑餓極限、“摩梭女王”遷住碧峰峽、“一代棋圣”聶衛(wèi)平挑戰(zhàn)圍棋吉尼斯三個(gè)營銷活動(dòng)還停留在依靠創(chuàng)意策劃、通過名人效應(yīng)來吸引公眾眼球階段的話，那么，民營景區(qū)模式大討論、熊貓入駐碧峰峽、《愛，在四川·熊貓篇》微電影等營銷活動(dòng)則在更高層次上體現(xiàn)了隱性營銷的精髓。

    2000年3月20日，《華西都市報(bào)》頭版頭條刊載了《碧峰峽模式》及評(píng)論《敢為天下先》，引發(fā)了各界對(duì)景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的大討論。之后連續(xù)三天，該報(bào)在同一位置發(fā)表系列報(bào)道并配發(fā)評(píng)論員文章。這引起了四川各類媒體對(duì)碧峰峽的更大關(guān)注，《中國旅游報(bào)》也持續(xù)跟進(jìn)，形成了廣泛深遠(yuǎn)的輿論共振。這一事件針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)各界對(duì)“民營企業(yè)能否承包景區(qū)”這一問題的關(guān)注，結(jié)合碧峰峽的實(shí)踐，旗幟鮮明地提出了自己的觀點(diǎn)，為解決景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓問題指明了方向，也使碧峰峽由一個(gè)名不見經(jīng)傳的省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)成為全國知名的民營景區(qū)的代表。

    2001年初，萬貫集團(tuán)在得知國家林業(yè)局決定重新選址建設(shè)大熊貓保護(hù)基地的消息后，主動(dòng)申請(qǐng)將基地建設(shè)在碧峰峽。經(jīng)過精心準(zhǔn)備，2003年9月，8只大熊貓遷到碧峰峽；同年12月，中國保護(hù)大熊貓中心雅安碧峰峽基地開園。這一事件的營銷效果也十分明顯：大熊貓遷到碧峰峽不久，就引來不少中外名流前來游覽。這是一次培育壟斷性旅游資源和特色旅游產(chǎn)品的資源整合活動(dòng)，也是一次景區(qū)履行社會(huì)責(zé)任的生動(dòng)實(shí)踐，還是一次成功的公益營銷活動(dòng)，無聲地向公眾傳達(dá)出碧峰峽景區(qū)保護(hù)動(dòng)物、愛護(hù)環(huán)境、先憂后樂、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)精神。

    2012年3月，雅安碧峰峽景區(qū)和成都野生動(dòng)物世界聯(lián)合推出《愛，在四川·熊貓篇》微電影，在境內(nèi)外重要視頻和社交網(wǎng)站上映。除了真假熊貓互動(dòng)、原創(chuàng)音樂、美麗風(fēng)景之外，熊貓“川川”對(duì)“幸福在哪里”的追問以及不同人群對(duì)幸福的詮釋無疑是

    一個(gè)非常重要的原因。帶著對(duì)這個(gè)問題的思索和對(duì)問題答案的猜想，觀眾跟隨“川川”的腳步，走過成都、洛帶，最后到達(dá)碧峰峽景區(qū)。它契合了人類對(duì)生命意義的探尋這一深層次問題，為現(xiàn)代社會(huì)中面臨各種苦惱的人們提供了關(guān)于幸福的一種解答，因此容易引起心靈觸動(dòng)，喚起情感共鳴，使觀眾積極下載、評(píng)論并轉(zhuǎn)播該視頻。

    從碧峰峽案例可以看出，與傳統(tǒng)的景區(qū)營銷理念與方法不同，景區(qū)隱性營銷改變了單刀直入的營銷理念，在營銷主體、營銷手段、營銷內(nèi)容三個(gè)方面相對(duì)隱蔽，通過旁敲側(cè)擊、迂回包抄等策略來傳達(dá)相關(guān)信息。雖是“旁敲側(cè)擊”、“迂回包抄”，卻能“入木三分”、“直指人心”，引起旅游者的心理共鳴和情感認(rèn)同，提高知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，景區(qū)隱性營銷反映的是景區(qū)和營銷機(jī)構(gòu)的思維創(chuàng)新，體現(xiàn)的是景區(qū)的社會(huì)責(zé)任，謀求的是社會(huì)公眾的積極參與。營銷策劃人員必須具有敢于突破的精神和創(chuàng)造性思維能力，在社會(huì)這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中思考景區(qū)的獨(dú)特屬性和立足之地，利用龐大的社會(huì)資源來撬動(dòng)景區(qū)，通過社會(huì)公眾的參與來獲得市場認(rèn)同和口碑效應(yīng)。此外，景區(qū)隱性營銷實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)關(guān)注人文精神、技術(shù)平臺(tái)、文化創(chuàng)意三個(gè)核心要素，從社會(huì)需求和文化傳統(tǒng)中尋找新穎、獨(dú)特的營銷創(chuàng)意，并依靠新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以傳播和推廣。只有抓好這三個(gè)關(guān)鍵問題，景區(qū)隱性營銷才有可能取得成功。

    五點(diǎn)建議

    景區(qū)要想做好隱性營銷，必須與時(shí)俱進(jìn)，解放思想，更新觀念，將創(chuàng)新作為景區(qū)發(fā)展的動(dòng)力，將游客需求作為景區(qū)營銷的方向，在深刻理解營銷環(huán)境變化和景區(qū)產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，通過公益活動(dòng)、互動(dòng)參與、深度體驗(yàn)等方式引起游客內(nèi)心共鳴，提升知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度。具體而言，景區(qū)隱性營銷活動(dòng)中應(yīng)注意如下五個(gè)方面的問題。

    1.深刻理解旅游活動(dòng)的屬性和景區(qū)產(chǎn)品的特征

    從根本上說，旅游活動(dòng)是一種精神文化活動(dòng)，而不是單純的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)。作為旅游活動(dòng)的核心載體，景區(qū)的基本功能不僅僅是提供旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)，而是滿足旅游者的精神文化需求。因此，景區(qū)在營銷中不能停留在直接、單純地介紹自己有什么的階段，而是應(yīng)重點(diǎn)闡述可以向游客提供哪些核心利益、可以滿足游客的何種精神需求。據(jù)此而言，隱性營銷天然地適合旅游景區(qū)。

   2.充分關(guān)注社會(huì)需求和旅游者內(nèi)心情感需要

    旅游景區(qū)是鑲嵌在社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)中的一個(gè)因子，無時(shí)無刻不受社會(huì)環(huán)境的影響。分析社會(huì)環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)潛在的社會(huì)需求，明確旅游者的內(nèi)心需要和情感需求，不僅是景區(qū)營銷的基礎(chǔ)性工作，而且往往蘊(yùn)含著能夠觸動(dòng)游客心靈的主題和線索，為景區(qū)隱性營銷指明了方向。例如，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，人們生活節(jié)奏不斷加快，工作效率日益提高，在豐富個(gè)人生命體驗(yàn)、促進(jìn)社會(huì)財(cái)富積累的同時(shí)，也導(dǎo)致了不少社會(huì)問題：精神壓力增加、亞健康人群增多、幸福指數(shù)下降等等。面對(duì)這些問題，國外學(xué)者提出了慢生活理念。據(jù)此，武夷山景區(qū)舉辦了“慢步513快樂121”主題活動(dòng)，推出了慢游卡，設(shè)計(jì)了慢游線路，受到媒體關(guān)注和游客青睞。

    3.重視社會(huì)熱點(diǎn)事件所蘊(yùn)含的巨大能量 

    資源整合是景區(qū)營銷的基本理念，可以突破自身有限資源的制約，用別人的資源辦自己的事。景區(qū)資源整合的對(duì)象多種多樣，尤其應(yīng)該關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件。社會(huì)熱點(diǎn)事件既體現(xiàn)著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢，又反映著某一國家和地區(qū)的核心問題，還集聚著眾多媒體和無數(shù)公眾的眼球，具有巨大的營銷“潛能”。景區(qū)如果能夠找到適宜的切入點(diǎn)，巧妙利用社會(huì)熱點(diǎn)事件，結(jié)合旅游者的情感需求，以隱蔽的形式開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以收到借船出海、事半功倍的效果。例如，在《阿凡達(dá)》全球公映后，張家界將“南天一柱”更名“哈利路亞峰”，引起了各界關(guān)注，其中也不乏爭議。如果能在更名的基礎(chǔ)上，結(jié)合張家界旅游發(fā)展的歷程，策劃關(guān)于旅游生態(tài)文明的大討論，并推出系列富有創(chuàng)意和體驗(yàn)性的低碳旅游活動(dòng)，就可成為真正意義上的隱性營銷。

    4.積極尋求新穎、獨(dú)特、適用的營銷創(chuàng)意

    景區(qū)隱性營銷要選擇合適的主題、線索和素材，通過適宜的渠道和方式，將相關(guān)信息傳達(dá)出去，吸引旅游者的關(guān)注和參與。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新興媒體層出不窮，旅游者注意力日趨分散。有鑒于此，景區(qū)隱性營銷必須突破常規(guī)，講究創(chuàng)意，通過獨(dú)特的意念和新穎構(gòu)思來尋找營銷主題、整合外部資源、獲得注意力。然而，創(chuàng)意是稀缺資源，真正能令人眼前一亮并且能夠體現(xiàn)景區(qū)特質(zhì)、符合景區(qū)實(shí)際的創(chuàng)意少之又少。有鑒于此，景區(qū)可以通過設(shè)立合理化建議獎(jiǎng)、委托策劃、有獎(jiǎng)?wù)骷确绞剑嫦騼?nèi)部員工、外部專業(yè)機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾，在集思廣益的過程中尋求最佳創(chuàng)意。當(dāng)然，上述三種渠道各有利弊，在景區(qū)隱性營銷實(shí)踐中通常都是綜合運(yùn)用的。從長遠(yuǎn)來看，景區(qū)應(yīng)更加重視創(chuàng)意的地位和作用，強(qiáng)化營銷部門的策劃功能，大型景區(qū)應(yīng)該考慮單獨(dú)設(shè)立企劃部。

    5.靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社會(huì)化媒體

    信息傳播是景區(qū)營銷中的基礎(chǔ)工作，與游客互動(dòng)、讓游客參與是景區(qū)隱性營銷的重要特征。因此，景區(qū)隱性營銷活動(dòng)中應(yīng)充分運(yùn)用現(xiàn)代科技成果，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立適合自身實(shí)際的媒體組合。同時(shí)，作為個(gè)體的受眾已不僅是被動(dòng)享受媒介提供傳播內(nèi)存的接受者，依靠新媒體技術(shù)，他們也是傳媒資源和內(nèi)容的提供者、制造者、改造者、傳播者。所以，景區(qū)隱性營銷過程中還應(yīng)注重運(yùn)用博客/微博、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等社會(huì)化媒體，充分發(fā)揮旅游者在信息傳播中的作用，最大限度地釋放口碑效應(yīng)。沙湖景區(qū)實(shí)施的“鳥人”行動(dòng)就是通過與天涯這一全球最具影響力的中文論壇合作，通過愛鳥護(hù)鳥互動(dòng)游戲，引起受眾關(guān)注和參與的。

    （作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）