收益管理與市場營銷相輔相成
http://www.zfkbjt.com 2013-10-16 9:51:29 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
在當(dāng)今市場競爭激烈的形勢下，酒店收益經(jīng)理通常會自問以下問題：如何保證5%的業(yè)務(wù)增長率？如何積極推動需求？如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間為合適的客戶提供合理的價(jià)格？但并非只有收益經(jīng)理有此困擾，在酒店大堂抑或就在隔壁辦公室的營銷人員也在自問以上問題。
酒店的收益管理和市場營銷部門往往各自獨(dú)立辦公，但是如果他們密切合作，可使酒店的收益顯著提升，同時(shí)增加市場份額，在淡季幫助酒店拉升需求，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間為合適的客戶提供合理的價(jià)格。
因此，收益管理部和市場營銷部應(yīng)了解各自的優(yōu)勢，找出彼此合作的方式顯得至關(guān)重要。
首先，我們先看看收益經(jīng)理有什么，營銷人員又想要什么？
準(zhǔn)確的需求預(yù)測：對營銷人員而言，收益經(jīng)理針對集團(tuán)和區(qū)域?qū)用嫠龅男枨箢A(yù)測是強(qiáng)有力的資源，這些預(yù)測與收益相關(guān)，比起酒店內(nèi)其他預(yù)測而言更精準(zhǔn)，更能幫助營銷人員判斷酒店是否需要以及何時(shí)能安排優(yōu)惠活動，掌握這些，可以幫助酒店拉升淡季需求。
盈利定價(jià)：沒有人比收益經(jīng)理更了解定價(jià)，他們會根據(jù)不同的市場條件和需求，利用軟件和其他基于數(shù)據(jù)的技術(shù)與戰(zhàn)略來設(shè)定房價(jià)，從而優(yōu)化收益。而營銷人員的工作往往是策劃一些提升需求的優(yōu)惠及促銷推廣活動，對他們來說，從收益管理部獲得合理的、可產(chǎn)生收益的定價(jià)信息，十分重要。
競爭對手信息：每周甚至是每天，收益經(jīng)理都在不斷地協(xié)商并設(shè)定適應(yīng)市場競爭的房價(jià)。盡管市場營銷人員也在不停地捕捉競爭對手價(jià)格，但是較收益經(jīng)理所掌握的信息而言，則比較零散，有時(shí)還會錯(cuò)過。所以，如果市場營銷部通過收益管理部獲得競爭對手的信息，可以更加主動地制定營銷活動，甚至可以在最后一分鐘調(diào)整內(nèi)容，以保持競爭活力。
預(yù)訂進(jìn)度：收益管理部“為未來預(yù)訂客房的速度”全年都在變化，在了解收益管理部訂房模式后，市場營銷部可以更好地制定營銷活動，在酒店最需要客流時(shí)提升需求量。
獲得數(shù)據(jù)：不同于營銷人員，收益經(jīng)理每天都要匯報(bào)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括了營銷活動帶來的收益評估等。通過與市場營銷部合作，收益管理部可知曉哪些營銷活動能創(chuàng)造效益，更重要的是能給酒店帶來多少效益。當(dāng)市場營銷部掌握這些報(bào)告后，他們與酒店高層的溝通就會完全發(fā)生改變，對話將會從“某活動有效果”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;舉辦某活動花費(fèi)了酒店多少元，產(chǎn)生的收益達(dá)到多少元”。這些信息不僅讓市場營銷的預(yù)算變得合理，同時(shí)也會讓營銷人員明白哪些活動行得通，哪些行不通，為他們策劃未來的活動提供參考。
其次，我們再分析一下營銷人員有什么，收益經(jīng)理又想要什么？
不同角度的顧客細(xì)分：相比市場營銷部而言，收益經(jīng)理對顧客的分類更著重于購買行為。例如，很多酒店有散客這一細(xì)分市場，其中包括了協(xié)議、非協(xié)議等。市場營銷部可能以不同角度了解客戶，例如“家庭”——家庭類可以細(xì)分為“單身家庭”、“有孩子的家庭”，“55歲以上的成年人”等。收益經(jīng)理卻經(jīng)常要尋求方法創(chuàng)造機(jī)會，區(qū)分房價(jià)，以吸引合適的人群入住酒店。此類信息可稱作是收益管理和市場營銷部的“共同語言”，通過交流可讓雙方更簡便地合作，從而優(yōu)化收益。
關(guān)于顧客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及其消費(fèi)心理的深入了解：收益經(jīng)理時(shí)常會推出住店套餐來獲取更多收益。由于營銷人員了解顧客來自哪里及他們的興趣是什么（如愛冒險(xiǎn)的家庭喜歡徒步旅行、騎自行車和SPA），因此可以幫助收益經(jīng)理制定合理的套餐價(jià)格，吸引顧客入住。
刺激需求的營銷活動：營銷人員在創(chuàng)造需求吸引人們消費(fèi)酒店產(chǎn)品與服務(wù)方面是專家。酒店收益經(jīng)理如果了解市場營銷部何時(shí)推出營銷活動等信息，即可更精確地預(yù)測需求，更好地優(yōu)化收益。
最后，我們再探討如何讓雙方的日常交流變得順暢，從而更加密切地開展合作。
筆者認(rèn)為，可以從以下方面來著手開展工作：
安排“啟動會議”：為了打破兩個(gè)部門專業(yè)人員之間各自為營的局面，雙方高層領(lǐng)導(dǎo)需要互相合作，共享重要信息，從而鞏固收益，共同拓展雙方的職業(yè)道路。
在此會議上，收益經(jīng)理可提供入住率預(yù)測、需求分析、預(yù)訂進(jìn)度以及顧客細(xì)分市場表現(xiàn)等數(shù)據(jù)。而營銷人員可提供其活動日程安排、促銷活動和顧客細(xì)分表等。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可互相探討各自遇到的最大挑戰(zhàn)以及如何合作才能克服這些困難。“啟動會議”也將為雙方日后的討論定下主基調(diào)。
成立專責(zé)小組：合作討論已是彼此朝前邁出的第一大步，但更重要的是，收益經(jīng)理與營銷人員需要確定一位工作人員或者一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，來負(fù)責(zé)帶動兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的溝通。即使雙方已經(jīng)開始互換信息、溝通想法，有專人負(fù)責(zé)溝通事宜將使收益經(jīng)理與營銷人員間的合作變得簡單、持久，最重要的是這對酒店有益。
評估可用數(shù)據(jù)與技術(shù)：當(dāng)下是限時(shí)搶購、移動營銷以及社交媒體的時(shí)代，周會已經(jīng)跟不上節(jié)奏，收益經(jīng)理與營銷人員需要及時(shí)了解彼此分析的最新數(shù)據(jù)，這有助于雙方通過利用可用信息，來一起決定哪些信息需要分享，以及如何分享。
運(yùn)用以上方法，收益經(jīng)理以及營銷人員可實(shí)現(xiàn)無縫協(xié)作，為共同目標(biāo)努力，提高酒店收益。通過定期溝通、共享信息、群策群力，各個(gè)部門也將使各自的業(yè)績得以鞏固，共同幫助酒店提高入住率以及每日平均房價(jià)（ADR）。雖然這種變化并非一朝一夕就能完成，但通過這種變化，收益管理部、市場營銷部以及酒店都會得到長久的提升。
（作者為IDeaS高級咨詢顧問）
酒店的收益管理和市場營銷部門往往各自獨(dú)立辦公，但是如果他們密切合作，可使酒店的收益顯著提升，同時(shí)增加市場份額，在淡季幫助酒店拉升需求，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間為合適的客戶提供合理的價(jià)格。
因此，收益管理部和市場營銷部應(yīng)了解各自的優(yōu)勢，找出彼此合作的方式顯得至關(guān)重要。
首先，我們先看看收益經(jīng)理有什么，營銷人員又想要什么？
準(zhǔn)確的需求預(yù)測：對營銷人員而言，收益經(jīng)理針對集團(tuán)和區(qū)域?qū)用嫠龅男枨箢A(yù)測是強(qiáng)有力的資源，這些預(yù)測與收益相關(guān)，比起酒店內(nèi)其他預(yù)測而言更精準(zhǔn)，更能幫助營銷人員判斷酒店是否需要以及何時(shí)能安排優(yōu)惠活動，掌握這些，可以幫助酒店拉升淡季需求。
盈利定價(jià)：沒有人比收益經(jīng)理更了解定價(jià)，他們會根據(jù)不同的市場條件和需求，利用軟件和其他基于數(shù)據(jù)的技術(shù)與戰(zhàn)略來設(shè)定房價(jià)，從而優(yōu)化收益。而營銷人員的工作往往是策劃一些提升需求的優(yōu)惠及促銷推廣活動，對他們來說，從收益管理部獲得合理的、可產(chǎn)生收益的定價(jià)信息，十分重要。
競爭對手信息：每周甚至是每天，收益經(jīng)理都在不斷地協(xié)商并設(shè)定適應(yīng)市場競爭的房價(jià)。盡管市場營銷人員也在不停地捕捉競爭對手價(jià)格，但是較收益經(jīng)理所掌握的信息而言，則比較零散，有時(shí)還會錯(cuò)過。所以，如果市場營銷部通過收益管理部獲得競爭對手的信息，可以更加主動地制定營銷活動，甚至可以在最后一分鐘調(diào)整內(nèi)容，以保持競爭活力。
預(yù)訂進(jìn)度：收益管理部“為未來預(yù)訂客房的速度”全年都在變化，在了解收益管理部訂房模式后，市場營銷部可以更好地制定營銷活動，在酒店最需要客流時(shí)提升需求量。
獲得數(shù)據(jù)：不同于營銷人員，收益經(jīng)理每天都要匯報(bào)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括了營銷活動帶來的收益評估等。通過與市場營銷部合作，收益管理部可知曉哪些營銷活動能創(chuàng)造效益，更重要的是能給酒店帶來多少效益。當(dāng)市場營銷部掌握這些報(bào)告后，他們與酒店高層的溝通就會完全發(fā)生改變，對話將會從“某活動有效果”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;舉辦某活動花費(fèi)了酒店多少元，產(chǎn)生的收益達(dá)到多少元”。這些信息不僅讓市場營銷的預(yù)算變得合理，同時(shí)也會讓營銷人員明白哪些活動行得通，哪些行不通，為他們策劃未來的活動提供參考。
其次，我們再分析一下營銷人員有什么，收益經(jīng)理又想要什么？
不同角度的顧客細(xì)分：相比市場營銷部而言，收益經(jīng)理對顧客的分類更著重于購買行為。例如，很多酒店有散客這一細(xì)分市場，其中包括了協(xié)議、非協(xié)議等。市場營銷部可能以不同角度了解客戶，例如“家庭”——家庭類可以細(xì)分為“單身家庭”、“有孩子的家庭”，“55歲以上的成年人”等。收益經(jīng)理卻經(jīng)常要尋求方法創(chuàng)造機(jī)會，區(qū)分房價(jià)，以吸引合適的人群入住酒店。此類信息可稱作是收益管理和市場營銷部的“共同語言”，通過交流可讓雙方更簡便地合作，從而優(yōu)化收益。
關(guān)于顧客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及其消費(fèi)心理的深入了解：收益經(jīng)理時(shí)常會推出住店套餐來獲取更多收益。由于營銷人員了解顧客來自哪里及他們的興趣是什么（如愛冒險(xiǎn)的家庭喜歡徒步旅行、騎自行車和SPA），因此可以幫助收益經(jīng)理制定合理的套餐價(jià)格，吸引顧客入住。
刺激需求的營銷活動：營銷人員在創(chuàng)造需求吸引人們消費(fèi)酒店產(chǎn)品與服務(wù)方面是專家。酒店收益經(jīng)理如果了解市場營銷部何時(shí)推出營銷活動等信息，即可更精確地預(yù)測需求，更好地優(yōu)化收益。
最后，我們再探討如何讓雙方的日常交流變得順暢，從而更加密切地開展合作。
筆者認(rèn)為，可以從以下方面來著手開展工作：
安排“啟動會議”：為了打破兩個(gè)部門專業(yè)人員之間各自為營的局面，雙方高層領(lǐng)導(dǎo)需要互相合作，共享重要信息，從而鞏固收益，共同拓展雙方的職業(yè)道路。
在此會議上，收益經(jīng)理可提供入住率預(yù)測、需求分析、預(yù)訂進(jìn)度以及顧客細(xì)分市場表現(xiàn)等數(shù)據(jù)。而營銷人員可提供其活動日程安排、促銷活動和顧客細(xì)分表等。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可互相探討各自遇到的最大挑戰(zhàn)以及如何合作才能克服這些困難。“啟動會議”也將為雙方日后的討論定下主基調(diào)。
成立專責(zé)小組：合作討論已是彼此朝前邁出的第一大步，但更重要的是，收益經(jīng)理與營銷人員需要確定一位工作人員或者一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，來負(fù)責(zé)帶動兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的溝通。即使雙方已經(jīng)開始互換信息、溝通想法，有專人負(fù)責(zé)溝通事宜將使收益經(jīng)理與營銷人員間的合作變得簡單、持久，最重要的是這對酒店有益。
評估可用數(shù)據(jù)與技術(shù)：當(dāng)下是限時(shí)搶購、移動營銷以及社交媒體的時(shí)代，周會已經(jīng)跟不上節(jié)奏，收益經(jīng)理與營銷人員需要及時(shí)了解彼此分析的最新數(shù)據(jù)，這有助于雙方通過利用可用信息，來一起決定哪些信息需要分享，以及如何分享。
運(yùn)用以上方法，收益經(jīng)理以及營銷人員可實(shí)現(xiàn)無縫協(xié)作，為共同目標(biāo)努力，提高酒店收益。通過定期溝通、共享信息、群策群力，各個(gè)部門也將使各自的業(yè)績得以鞏固，共同幫助酒店提高入住率以及每日平均房價(jià)（ADR）。雖然這種變化并非一朝一夕就能完成，但通過這種變化，收益管理部、市場營銷部以及酒店都會得到長久的提升。
（作者為IDeaS高級咨詢顧問）
作者：王越 通訊員：
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