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    旅游產(chǎn)業(yè)運行方式是決定旅游產(chǎn)業(yè)范圍和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的重要因素。不同的旅游發(fā)展階段會形成不同的旅游產(chǎn)業(yè)運行方式。就我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國的旅游產(chǎn)業(yè)運行方式基本上是一種點線旅游的運行方式。

    點線旅游是指根據(jù)旅游者的旅游需求，將一定空間范圍內(nèi)的旅游吸引物、旅游接待設(shè)施和相關(guān)的服務(wù)，通過人為的編排，以一種旅游路線產(chǎn)品的形式提供給旅游者。在旅游接待過程中，處在客源地的組團社負責旅游線路產(chǎn)品的主題設(shè)計和客源組織，其業(yè)務(wù)重點在“線”上；處在旅游目的地的接待社負責旅游接待和提供相應(yīng)的旅游服務(wù)，其業(yè)務(wù)重點在“點”上，由此形成了我國旅游產(chǎn)業(yè)以旅行社為龍頭的點線旅游運行方式。在點線旅游中，旅游產(chǎn)品往往都是以一種旅游線路出現(xiàn)在市場上，例如�？�、文昌、瓊海、博鰲、興隆、三亞五日游；昆明、大理、麗江八日游；煙臺、威海、大連、旅順六日游；武夷山、廈門、永定五日游等。

    中國點線旅游運行方式的形成是與我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育過程相聯(lián)系的，具有明顯的歷史特點。眾所周知，我國的旅游產(chǎn)業(yè)是以發(fā)展入境旅游起步的。當時由于針對外國旅游者開放的地區(qū)有限，以及對于外國旅行社進入中國市場的限制，加之國際長距離旅游帶來的信息不對稱問題等，促使入境旅游均以團隊旅游形式開展，由口岸城市如北京、上海、廣東等地的組團社選取具有豐富觀光資源的城市如西安、桂林、杭州等設(shè)計旅游線路，再由線路上的各個接待社負責地接，由此形成了我國傳統(tǒng)的點線旅游運行方式。

    點線旅游運行方式具有兩個明顯的特點。其一，旅行社成為旅游經(jīng)濟運行主體。在“點線旅游”的運作體系中，無論是“點”還是“線”，都離不開旅行社的運作。組團社決定了“線”的組成，而地接社則決定了“點”上的所有旅游接待環(huán)節(jié)。從這個意義上看，游離于“線”外的城市或地區(qū)就很難形成具有一定客流的旅游目的地；而未被“點”上的地接社納入接待環(huán)節(jié)的旅游供應(yīng)商基本上就喪失了團隊旅游者這塊蛋糕。旅行社成了旅游經(jīng)濟的運行主體，無論是組團社還是地接社都在某些方面影響或操縱著旅游市場。其二，旅游產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃以團隊旅游為導(dǎo)向。從分析我國點線旅游運行方式的形成過程可以看出，這一運行方式的出現(xiàn)主要是基于團隊旅游的需求；而從旅行社運營特點和業(yè)務(wù)流程來說，團隊旅游是可以形成標準化產(chǎn)品的，也最適合旅行社的運營。因此，在點線旅游經(jīng)濟體現(xiàn)下，旅游產(chǎn)品開發(fā)自然是以團隊旅游產(chǎn)品尤其是團隊觀光旅游產(chǎn)品為主�；诖�，組團社在選取“線”上的“點”時，其著眼點主要在于該“點”是否具有傳統(tǒng)的觀光景區(qū)、景點。這種選“點”的傾向性直接導(dǎo)致各地出現(xiàn)了以“景區(qū)開發(fā)”為導(dǎo)向的旅游規(guī)劃與開發(fā)，缺乏“旅游目的地開發(fā)”的全局觀，一些相關(guān)的旅游服務(wù)體系尤其是散客旅游服務(wù)體系的建設(shè)被忽略。

    客觀來說，“點線旅游”的運行方式在我國旅游發(fā)展的初期階段起到了重要的促進作用。然而，隨著我國旅游發(fā)展形勢的變化，“點線旅游”的運作方式在越來越多方面體現(xiàn)出與新形勢的不適應(yīng)性。

    第一，散客成為主導(dǎo)旅游市場的游客主體。近年來，無論是世界范圍還是我國，散客旅游的比例都呈現(xiàn)不斷攀升的趨勢。我國多數(shù)旅游城市如北京、上海、桂林、海南等，散客旅游的比例都已經(jīng)超過七成。依賴旅行社的團隊旅游需求大幅下降。以2010年國內(nèi)旅游人次數(shù)據(jù)為例，2010年全年國內(nèi)旅游人數(shù)已達21億人次，而同期全國旅行社組織國內(nèi)旅游11953.31萬人次，旅行社在國內(nèi)旅游市場上的業(yè)務(wù)份額僅占5.7%。由此可見，旅行社在我國旅游經(jīng)濟中的市場主體地位大幅下降。

    第二，基于網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、移動等傳播技術(shù)的新媒體的出現(xiàn)，大大降低了旅游信息不對稱的程度。旅游者通過電腦、手機、數(shù)字電視等終端即可實時獲取所需旅游信息，并可進行在線咨詢、在線預(yù)定、在線支付等。機票代理商、酒店代理商、景點代理商、一日游服務(wù)商等日益取代傳統(tǒng)旅行社的市場主體地位，成為旅游市場的新興主體力量。

    第三，旅游者的個性化需求日益彰顯。隨著旅游者旅游閱歷和旅游經(jīng)驗的積累，強調(diào)標準化運作的團隊旅游顯然無法充分滿足旅游者個性化的旅游需求。背包客、自駕游、自由行等彰顯個性化的旅游形式備受推崇。在這種發(fā)展背景下，原本由組團社進行的旅游線路規(guī)劃完全可以由旅游者自行安排，對于他們而言，除景區(qū)景點外，目的地的配套服務(wù)如標識系統(tǒng)服務(wù)、短途交通接送服務(wù)、自助導(dǎo)游服務(wù)、一日游服務(wù)等將成新的關(guān)注重點。相應(yīng)地，旅游者的旅游活動空間范圍也從旅游景區(qū)景點擴大到整個旅游目的地環(huán)境，旅游活動內(nèi)容也從單一的景點觀光需求轉(zhuǎn)向更豐富的旅游體驗，如參與當?shù)毓?jié)慶、觀看特色演出、體驗酒吧夜生活、深入當?shù)厣鐓^(qū)等。

    第四，度假需求高漲。經(jīng)濟大發(fā)展帶來的城市生活壓力使人們的度假需求高漲，加上帶薪假期的逐步推行，度假成為旅游新寵。較之于走馬觀花的觀光旅游，度假旅游帶給旅游者更多的自由空間和時間。對于度假旅游者而言，良好的度假環(huán)境和度假設(shè)施是其選擇目的地的主要考慮因素。在這種情況下，旅游目的地開發(fā)不僅僅包括景區(qū)景點，更表現(xiàn)為城市形態(tài)的建設(shè)以及旅游服務(wù)體系的構(gòu)建。

    上述旅游新形勢的重大變化，必將對旅游產(chǎn)業(yè)運行方式轉(zhuǎn)型產(chǎn)生一種外部擠壓，迫使旅游產(chǎn)業(yè)運行方式與市場需求變化方向逐漸趨同，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)運行方式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的以旅行社為主體，以景區(qū)開發(fā)為導(dǎo)向的點線旅游運行方式已然無法適應(yīng)旅游新形勢的變化，構(gòu)建新型的基于滿足散客個性化需求的板塊旅游運行方式勢在必行。

    板塊旅游是指以旅行代理商和散客服務(wù)商為主體，依托旅游目的地資源性質(zhì)提供個性化旅游項目的旅游產(chǎn)業(yè)運行方式。較之點線旅游，板塊旅游運行方式主要具有以下四個方面的變化：

    第一，旅游產(chǎn)業(yè)運行主體將發(fā)生變化。位于客源地的各種旅行代理商以及位于旅游目的地的散客服務(wù)商成為旅游運行主體。前者包括機票代理商、客票代理商、航空包機公司、鐵路專列公司、酒店代理商等，主要解決旅游者前往旅游目的地的交通和在目的地的住宿需求；后者包括一日游服務(wù)商、演出票務(wù)代理商、導(dǎo)游服務(wù)公司、汽車租賃公司、景點代理商等，主要解決旅游者在目的地的吃、行、游、購、娛等需求。

    第二，旅游活動的空間依托將發(fā)生變化。與點線旅游依托各類景區(qū)景點不同的是，在板塊旅游經(jīng)濟體系下，旅游活動的空間依托是旅游目的地，是按照旅游目的地的資源性質(zhì)來提供旅游項目的。從這個意義上說，板塊旅游經(jīng)濟體系的一個突出特點是旅游活動的空間范圍擴大了，旅游空間所涵蓋的旅游項目增多了。

    第三，旅游經(jīng)濟收益范圍將發(fā)生變化。點線旅游主要以觀光為主，因此旅游收益主要呈現(xiàn)門票經(jīng)濟形態(tài)，不利于旅游波及效益的提高。而在板塊旅游經(jīng)濟體系下，由于旅游活動空間范圍擴大，涵蓋的旅游項目較多，旅游者在目的地的停留時間相對更長，因此旅游經(jīng)濟形態(tài)將呈現(xiàn)出一種綜合經(jīng)濟形態(tài)，旅游波及效益大大提高。

    第四，旅游活動類型將發(fā)生變化。在板塊旅游經(jīng)濟體系下，傳統(tǒng)的團隊旅游市場份額將大幅下降，取而代之將是各種形式的散客旅游，包括背包游、自駕游、自由行等。而旅游內(nèi)容也將由單一的觀光旅游向度假休閑旅游、深度體驗旅游、體育旅游、探險旅游、養(yǎng)生旅游、生態(tài)旅游等領(lǐng)域拓展。

    綜上，板塊旅游經(jīng)濟的形成將改變旅游的空間結(jié)構(gòu)、投資方式以及各個旅游目的地的要素配置，并會影響到旅游企業(yè)的運行方式與組織。可以預(yù)見，隨著團隊旅游比率的大幅下降，散客比例不斷攀升，中國旅游產(chǎn)業(yè)運行將由點線旅游向板塊旅游轉(zhuǎn)變，最終形成以板塊旅游為主體、點線旅游為補充的運行模式。其中，構(gòu)建適應(yīng)于板塊旅游經(jīng)濟體系的市場主體，是我國旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的關(guān)鍵。

    然而，縱觀我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，板塊旅游運行主體的缺失已成為中國旅游產(chǎn)業(yè)運行方式轉(zhuǎn)型的瓶頸所在。前已述及，在板塊旅游經(jīng)濟體系下，客源地的旅行代理商和旅游目的地的散客服務(wù)商會取代傳統(tǒng)旅行社，成為旅游產(chǎn)業(yè)運行主體。然而在我國很多旅游城市，由于缺乏上述運行主體，一些地方政府越俎代庖，成了市場主體。典型的例子就是近幾年一些旅游城市紛紛成立的旅游集散中心。這些旅游集散中心本應(yīng)成為服務(wù)于當?shù)厣⒖偷闹匾糜芜\營商，但由于是政府組建，未按市場規(guī)律運作，往往沒有起到應(yīng)有的服務(wù)效果；又如各地熱衷的各類旅游節(jié)慶，多為政府所辦，往往表面上看似熱鬧，實際效益不高，成為勞民傷財?shù)淖詩首詷讽椖俊?

    隨著散客比例的不斷攀升，板塊旅游運行主體缺失帶來的問題日益突出。其中一個突出的問題就是各地的一日游中出現(xiàn)的“黑車、黑導(dǎo)”現(xiàn)象。從現(xiàn)實來說，“黑車、黑導(dǎo)”現(xiàn)象的存在，損害了旅游者的合法權(quán)利，破壞了正常的旅游市場交易秩序。對于這一現(xiàn)象，國家旅游局和各級旅游主管部門給予了高度的重視，也是每次旅游市場整頓的重點。然而，盡管旅游市場整頓力度不斷加強，“黑車、黑導(dǎo)”的現(xiàn)象不但沒有在全國消減，反而愈演愈烈，究其原因，主要是大量散客旅游者的交通、游覽需求無法通過正規(guī)的旅游企業(yè)渠道得到滿足。

    在這種情況下，政府被迫承擔了市場運行主體的角色。旅游局的信息網(wǎng)站成為旅游者非常重視的權(quán)威渠道，游客咨詢中心、旅游熱線電話等也幾乎由政府主導(dǎo)進行建設(shè)。事實上，由于政府和市場本身存在分工，由政府替代市場的效果往往不理想，在全國范圍內(nèi)，大部分由政府主導(dǎo)的散客服務(wù)體系運作并不理想。從長期來看，構(gòu)建適應(yīng)于板塊旅游經(jīng)濟體系的市場主體，是我國旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的關(guān)鍵。

    具體而言，散客接待需要構(gòu)建全社會的整體運作機制，實現(xiàn)旅游信息服務(wù)、旅游消費服務(wù)、旅游保障服務(wù)等各方面的服務(wù)投入，要求各旅游企業(yè)和政府各相關(guān)部門通力合作、協(xié)調(diào)溝通，共同營造便利、舒適、友好的旅游大環(huán)境。其中，旅游信息服務(wù)系統(tǒng)、旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)、旅游消費服務(wù)系統(tǒng)和旅游保障服務(wù)系統(tǒng)是散客服務(wù)體系的四大主要子系統(tǒng)，除了提供基本的六要素服務(wù)外，完善齊備的各類服務(wù)設(shè)施和支撐服務(wù)項目，是構(gòu)建散客服務(wù)體系的有機組成部分，也是必不可少的重要組成元素。圍繞這四大主要子系統(tǒng)，出臺政策，鼓勵發(fā)展相關(guān)散客服務(wù)商，將是構(gòu)建板塊經(jīng)濟運行方式的重中之重。

（作者單位：北京交通大學(xué)）

    中國旅游產(chǎn)業(yè)運行將由點線旅游向板塊旅游轉(zhuǎn)變，最終形成以板塊旅游為主體、點線旅游為補充的運行模式。其中，構(gòu)建適應(yīng)于板塊旅游經(jīng)濟體系的市場主體，是我國旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的關(guān)鍵。