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    今年是智慧旅游年，各旅游目的地、旅游部門、旅游企業(yè)紛紛打出智慧旅游營銷口號， IT企業(yè)、投資機構也推波助瀾，智慧旅游成為一種炙手可熱的時尚潮流，也似乎成為包治百病的靈丹妙藥。

    智慧旅游概念的提出至今不過4年時間，但迅速得到業(yè)界和學界的積極響應，也引起國外同行的廣泛關注。但綜觀目前智慧旅游建設，出現(xiàn)了重投資、炒概念，輕服務、缺管理的現(xiàn)象。對于智慧旅游的建設缺乏系統(tǒng)的、全面的規(guī)劃設計，遍地開花，各自為政。重復建設，粗放經(jīng)營，致使旅游信息化建設大有孤島化、分散化、碎片化和泡沫化趨勢。

    2013年十一黃金周九寨溝景區(qū)出現(xiàn)了游客擁堵，其場面失控、游客被長時間滯留的景象，讓人們不得不對九寨溝的智慧旅游建設進行反思。九寨溝是國內(nèi)建設最早、投入最多、獲獎最多的數(shù)字景區(qū)和智慧景區(qū)。2010年10月九寨溝景區(qū)智能化管理與服務平臺通過國家驗收，成為全國第一家網(wǎng)格化管理景區(qū)。2011年6月又啟動了國家科技支撐計劃“智能導航搜救終端及其區(qū)域應用示范”項目。對于這么一個示范性智慧景區(qū)出現(xiàn)十一黃金周游客管理失控局面，景區(qū)方面給出的解釋是，盡管游客的總量并沒有突破歷史最高紀錄，但由于游客的團隊與散客的結構發(fā)生變化，大量蜂擁而至的自駕和自助游客，導致景區(qū)入口和內(nèi)部道路交通癱瘓。

    事實上，智慧景區(qū)的建設應該適應大眾旅游和散客潮時代的來臨。這涉及對智慧旅游本質(zhì)的理解。智慧旅游是基于信息通信技術，為滿足游客個性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務，為實現(xiàn)旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化的變革。

    智慧旅游的建設目的集中于3個方面：第一，基于移動智能終端實現(xiàn)游客的個性化訂制，尤其針對日漸興盛的散客市場。第二，為企業(yè)提供服務，尤其是基于云計算的技術變革為眾多中小企業(yè)和小微企業(yè)提供服務。第三，基于云計算和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)旅游目的地公共服務與公共管理信息資源的無縫整合，通過預測預警達到服務和管理的最優(yōu)化。因此，在智慧旅游建設中，政府、行業(yè)和企業(yè)的目標和任務是不同的。面對信息技術的日新月異，各種技術應用層出不窮，但信息技術的應用不可能從根本上解決旅游行業(yè)深層次的矛盾和問題，相反還能影響到技術的應用廣度和深度，甚至還會加劇業(yè)已存在的矛盾。

    長期以來，一些旅游企業(yè)的盈利模式建立在旅游者信息稀薄與不對稱的基礎上，游客掌握的信息越不完整、越不充分，企業(yè)的盈利空間越大。因此，如果智慧旅游建設的目標之一是為滿足游客個性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務的話，旅游企業(yè)建設智慧旅游首先就是要革自己的命，利用信息技術變革傳統(tǒng)的服務理念、經(jīng)營方式和盈利模式，建立以游客需要和訴求為導向的經(jīng)營理念，再造企業(yè)服務流程。

    此外，對于旅游目的地管理組織而言，則需要有大智慧的思維。當旅游者掌握的信息充分，甚至溢出時，旅游者的選擇會越來越趨向理性，但這些個體理性的集合對于總體而言，有時可能是災難性的。正如美國麻省理工大學經(jīng)濟學家保羅·薩繆爾森提出的“合成謬誤”概念(即對局部說來是正確的東西，僅僅由于它對局部而言是正確的，便推斷它對總體而言也必然是正確的)。在經(jīng)濟學領域中，十分肯定的是：微觀上而言是正確的東西，在宏觀上并不總是正確的。美國馬里蘭大學教授奧爾森在其著作《集體行動的邏輯》中也明確闡述了一個問題：為什么個人的理性行為往往無法產(chǎn)生集體或社會的理性結果? 他提出了著名的“奧爾森困境”，即一個集團成員越多，從而以相同的比例正確地分攤關于集體物品的收益與成本的可能性越小，搭便車的可能性越大，因此離預期中最優(yōu)化水平就越遠。

    金秋10月九寨溝的景色或許是全年最佳的。對于旅游者來講，全年也只有十一黃金周是全家都能抽出時間一起外出旅游的最好時段。于是，利用十一黃金周去九寨溝旅游成為大多數(shù)游客的理性選擇。但當大多數(shù)游客都做出這樣理性選擇時，其結果可想而知。由此產(chǎn)生的市場外部性效應就需要目的地管理組織進行大智慧式(要比每個游客個體更智慧)的干預和管理,而不只是局部的、細節(jié)的信息技術應用。

    簡言之，大智慧是指大整合、大數(shù)據(jù)和大變革。

    首先是需要對于外部交通(民航、鐵路、高速公路等)、氣象(氣溫、降水、大氣等)、游客位置和行跡、游客動機和行為等信息進行大整合，真正發(fā)揮云計算平臺的集成和服務功能，打破地區(qū)間、部門間的行政壁壘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的實時和動態(tài)的共享和交換，并對這些數(shù)據(jù)信息及時做出反應。

    其次，利用大數(shù)據(jù)技術在更大更廣的范圍內(nèi)，對各種海量信息(如各大旅游預訂網(wǎng)站、大型搜索網(wǎng)站、大型社交網(wǎng)站等，以及交通、旅游住宿和旅游景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)等)進行數(shù)據(jù)挖掘、文本和語義分析，同時建立目的地和景區(qū)的客流時空分布的數(shù)理模型和最大承載力的經(jīng)驗測算，爭取在游前就事先做出預測、預報和預警，并將這些信息事先推送到游客手機端上，或在各口岸、游客集散地和高速公路入口處及時發(fā)布，同時啟動應急預案，便于游客及時相機調(diào)整旅游計劃，或選擇其他旅游線路和項目，將管理工作前置化，變管理為服務。

    最后，大整合和大數(shù)據(jù)的應用，看似只是手段，但要真正做到這兩點的基礎是必須改革現(xiàn)有目的地公共管理體制和工作機制，也就是由經(jīng)驗管理向數(shù)據(jù)管理、由行政指令式的靜態(tài)管理向與游客交互式的動態(tài)管理、由事后補救向事先預防、由單一部門單打獨斗向跨部門協(xié)同合作等方向轉(zhuǎn)變。

    總之，只有實現(xiàn)將公共管理績效轉(zhuǎn)化為公共服務品質(zhì)提升的轉(zhuǎn)變，才能將旅游業(yè)真正建設成為“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”。