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    不能以景區(qū)是否免費(fèi)來(lái)判斷景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。對(duì)于國(guó)內(nèi)許多景區(qū)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題主要存在于景區(qū)總體定價(jià)的虛高與不合理以及混淆了景區(qū)的公益性與商業(yè)性問(wèn)題 

    據(jù)報(bào)道，鳳凰古城賣(mài)門(mén)票的輿論風(fēng)波還未平息，河南嵩縣又傳來(lái)消息：免除所有A級(jí)景區(qū)旅游季節(jié)的門(mén)票。此舉觸動(dòng)了人們敏感的神經(jīng)。有人質(zhì)疑嵩縣舉措是針對(duì)鳳凰古城的“落井下石”，屬于商業(yè)性炒作。嵩縣旅游局長(zhǎng)范小紅予以否認(rèn)，稱該縣從去年已開(kāi)始免門(mén)票探索，不會(huì)針對(duì)別的城市。

    其實(shí)，嵩縣有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)大可不必緊張。依照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略是獲得利益的有效方法。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手法保持差異，或者反其道而行之，能夠取得很好的市場(chǎng)效應(yīng)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，門(mén)票提價(jià)固然帶來(lái)游客損失的風(fēng)險(xiǎn)，但是免費(fèi)的午餐就一定會(huì)是一道美味佳肴嗎？

    有專家曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為降低門(mén)票價(jià)格能促進(jìn)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但景區(qū)并不能從后續(xù)城市旅游收入中得益。歐美一些國(guó)家的城市公園，及自然景觀區(qū)域是免費(fèi)開(kāi)放的，但與此同時(shí)，這些公園和景區(qū)的維護(hù)費(fèi)用大多依靠政府的財(cái)政支出解決。

    這就是景區(qū)的公益性與商業(yè)性的劃分問(wèn)題。作為私營(yíng)部門(mén)投資興建的商業(yè)景區(qū)，其經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)是商業(yè)利益最大化。而依托自然景觀、文物古跡等社會(huì)公共資源存在或修建的景區(qū)，屬于公益性景區(qū)。公益性景區(qū)固然可以免費(fèi)，但是商業(yè)性的景區(qū)能夠完全免費(fèi)嗎？根據(jù)去年9月份統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)136家5A景區(qū)中，免費(fèi)或部分免費(fèi)的僅有9家。為什么免費(fèi)景區(qū)這樣少？這恐怕就是根本原因。

    筆者認(rèn)為，不能以景區(qū)是否免費(fèi)來(lái)判斷景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。對(duì)于國(guó)內(nèi)許多景區(qū)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題主要存在于景區(qū)總體定價(jià)的虛高與不合理以及混淆了景區(qū)的公益性與商業(yè)性問(wèn)題。近日，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心對(duì)7338人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83.9%的受訪者直言當(dāng)下我國(guó)公共景點(diǎn)門(mén)票貴。87.0%的受訪者表示，現(xiàn)在許多原本是公共資源的景點(diǎn)，已經(jīng)淪為一些地方政府和部門(mén)的牟利工具（4月9日《中國(guó)青年報(bào)》）。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國(guó)當(dāng)前一張景區(qū)門(mén)票的均價(jià)與年人均GDP之比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。

    嵩縣之舉雖然贏得了人們的眼球，關(guān)鍵還在于后期運(yùn)作。2012年10月9日至21日，嵩縣旅游景區(qū)免票13天，各景區(qū)門(mén)票少收入1547萬(wàn)元。游客的大量涌入，帶動(dòng)嵩縣餐飲、住宿、購(gòu)物等服務(wù)領(lǐng)域增收5746萬(wàn)元。但這只是短期效應(yīng)。以杭州西湖為例，據(jù)有關(guān)部門(mén)測(cè)算，免收門(mén)票以及大量管理成本導(dǎo)致景區(qū)每年增加的經(jīng)濟(jì)壓力約7400萬(wàn)元。在這樣的經(jīng)濟(jì)壓力下，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)只有立足于產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化。杭州在西湖免費(fèi)開(kāi)放情況下，通過(guò)西湖綜合保護(hù)工程實(shí)施，帶動(dòng)西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升，以拍賣(mài)、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)等市場(chǎng)化手段，有效彌補(bǔ)了門(mén)票的損失。

    可見(jiàn)景區(qū)只有與周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能形成旅游產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)大格局。否則，非但免費(fèi)不能長(zhǎng)久，還可能帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，并不一定實(shí)現(xiàn)游客滿意。

    對(duì)國(guó)內(nèi)諸多景區(qū)發(fā)展來(lái)說(shuō)，制定合理的價(jià)格才是當(dāng)務(wù)之急�！秶�(guó)民旅游休閑綱要》，明確提出穩(wěn)定景區(qū)景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，并逐步實(shí)行低票價(jià)。近期不少景區(qū)漲價(jià)之風(fēng)越演越烈，一些著名景區(qū)門(mén)票更是在公眾強(qiáng)烈反對(duì)與批評(píng)聲中不斷走高，明顯有悖于《綱要》宗旨。

    解決景區(qū)門(mén)票的價(jià)格虛高問(wèn)題，不是對(duì)門(mén)票一免了之，而是需要建立一個(gè)長(zhǎng)期有效的合理定價(jià)機(jī)制。

    第一，需要對(duì)景區(qū)的屬性做合理界定，并實(shí)行不同定價(jià)制度。公益性的景區(qū)應(yīng)該回歸其公共屬性，實(shí)施免費(fèi)開(kāi)放制度。商業(yè)性的景區(qū)也不能竭澤而漁，避免以過(guò)度依賴“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”。

    第二，完善法制。依照一些學(xué)者的建議，應(yīng)當(dāng)考慮制定《國(guó)家公園法》，建立有效率的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)制度，在利用與保護(hù)、開(kāi)發(fā)與管理之間尋求平衡，使一批公益性景區(qū)實(shí)行免票或者低票價(jià)。

    第三，實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與整合提升戰(zhàn)略。景區(qū)不能單獨(dú)依賴門(mén)票收益或把免費(fèi)當(dāng)做一個(gè)噱頭、招牌，要踏踏實(shí)實(shí)地通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善提升競(jìng)爭(zhēng)力。