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    2011年，杭州西湖正式列入世界文化遺產(chǎn)名錄，對(duì)于西湖世界文化遺產(chǎn)地的保護(hù)和管理提出了新的更高的要求。本文嘗試從解讀新媒體對(duì)西湖世界文化遺產(chǎn)發(fā)展影響力的角度出發(fā)，提出認(rèn)識(shí)新媒體、引導(dǎo)新媒體、利用新媒體的一管之見，希冀對(duì)加強(qiáng)西湖的保護(hù)和管理有所裨益。

    新媒體的發(fā)展路徑

    百度對(duì)新媒體的定義是：新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

    進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的功能大大增強(qiáng)，原來互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的USENET用的人已經(jīng)不多，原來的BBS已被基于WEB的論壇所替代；年青一代更熱衷于MSN和QQ等即時(shí)通信工具，其中影響最廣泛的是博客和微博。博客正被越來越多的作者用來傳播個(gè)人觀點(diǎn)，博客作為自媒體的屬性越來越明顯。報(bào)紙、電視、電臺(tái)也開始與新媒體結(jié)合，報(bào)紙的網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)報(bào)成為新的呈現(xiàn)方式。“電子紙”作為未來報(bào)紙的形式備受關(guān)注。

    名勝區(qū)新媒體的應(yīng)用軌跡

    西湖風(fēng)景名勝區(qū)長(zhǎng)期以來高度重視利用傳統(tǒng)媒體宣傳、包裝、推介西湖，并且與中央、省、市各級(jí)媒體建立了良好的合作關(guān)系，形成了良性互動(dòng)，對(duì)于西湖的保護(hù)、經(jīng)營(yíng)、管理、研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

    杭州西湖正式列入世界文化遺產(chǎn)名錄后，國(guó)家文物局、省委省政府、市委市政府都對(duì)西湖文化遺產(chǎn)區(qū)保護(hù)、管理提出了新的更高的要求，要求我們要以更高的角度、更寬的域度、更新的視角，重新解讀這座具有深厚文化內(nèi)涵千年之湖。名勝區(qū)黨委未雨綢繆、進(jìn)行謀劃、謀定而動(dòng)，在繼續(xù)加大傳統(tǒng)媒體宣傳、引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，及時(shí)跟上時(shí)代的腳步，提出并實(shí)施了新媒體創(chuàng)立、完善、提升等一系列行之有效的舉措，促進(jìn)了西湖世界文化遺產(chǎn)的全方位、全正面、全天候的宣傳引導(dǎo)，取得了明顯的成績(jī)。

    縱觀名勝區(qū)新媒體發(fā)展的軌跡，大致可以分為三個(gè)階段。

    1.門戶網(wǎng)站改版，網(wǎng)站宣傳完善提升工作邁入新的征程

2011年年初，名勝區(qū)黨委開始謀劃門戶網(wǎng)站改版事宜。門戶網(wǎng)站改版堅(jiān)持以“提升影響力、打造公信力”為理念，以強(qiáng)化新聞性、注重時(shí)效性、提升聯(lián)動(dòng)性、突出多樣性為改版目標(biāo)，改版從欄目設(shè)置、美工編輯入手，提出了明確的完善原則和分工實(shí)施意見。之后出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)〈杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)（市園文局）門戶網(wǎng)站維護(hù)及獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則（試行）〉的通知》。各部門、各單位網(wǎng)站投稿積極性大增，平均用稿量從原來的每天不足5篇次，猛增至日均30余篇次，稿件質(zhì)量也得到了同步大幅度提高。很多傳統(tǒng)媒體的記者，每天上班第一件事，就是打開管委會(huì)的門戶網(wǎng)站“淘”新聞。

    2.全面開通名勝區(qū)微博，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)宣傳互動(dòng)時(shí)代的到來

    名勝區(qū)先后在新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)上開通了官方微博。微博實(shí)現(xiàn)了及時(shí)發(fā)布旅游公益服務(wù)信息的目的。微博傳播性和受眾面廣、參與性和時(shí)效性強(qiáng)，及時(shí)、準(zhǔn)確地將信息傳遞給受眾。如公園景點(diǎn)的客流量情況，景區(qū)交通和公園景點(diǎn)的停車位情況等，使市民游客通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)第一時(shí)間了解掌握景區(qū)信息，得到了廣大網(wǎng)友的熱情擁躉。目前，名勝區(qū)新浪官方微博擁有粉絲5萬余名，騰訊官方微博擁有聽眾45萬余名。

    3.開通了遺產(chǎn)網(wǎng)站、掌上西湖手機(jī)網(wǎng)站，創(chuàng)辦了《西湖》雜志

    西湖申遺后，名勝區(qū)及時(shí)開通了西湖遺產(chǎn)專題網(wǎng)站，把最權(quán)威、最有效、最實(shí)用的遺產(chǎn)知識(shí)和申遺過程，展現(xiàn)在廣大網(wǎng)友和市民游客面前。名勝區(qū)還與中國(guó)移動(dòng)合作，開通“掌上西湖——手機(jī)智能導(dǎo)游系統(tǒng)”，采取中、英、德、法、日、韓六國(guó)語(yǔ)言講解的掌上西湖系統(tǒng)，不僅很好地解決了宣傳西湖和短信導(dǎo)游的目的，還借助六國(guó)講解中推介的手機(jī)版門戶網(wǎng)站，將西湖景區(qū)吃、住、行、游、購(gòu)、娛各類信息一“網(wǎng)”打盡，實(shí)現(xiàn)了西湖宣傳推介“面對(duì)面”的目的。名勝區(qū)與《風(fēng)景名勝》合作，創(chuàng)辦《世界文化遺產(chǎn)——西湖》雜志，解讀保護(hù)、管理西湖的最新政策，探討保護(hù)、管理西湖的最新措施，實(shí)現(xiàn)了深度解讀西湖的目的。

    名勝區(qū)新媒體應(yīng)用之策

    新媒體在西湖景區(qū)的充分運(yùn)用，讓千年之湖迸發(fā)出了新的活力。

    在強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體服務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，依托新媒體、整合新媒體、用好新媒體，進(jìn)一步加強(qiáng)“世界公園”的宣傳展示，已經(jīng)成為迫切需要關(guān)注的課題。筆者認(rèn)為，在應(yīng)用新媒體方面，名勝區(qū)重點(diǎn)應(yīng)該做好三篇文章。

    1.在新媒體認(rèn)識(shí)提升上要做加法

    新媒體的發(fā)展大潮已經(jīng)勢(shì)不可擋。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)大規(guī)模商用已整整15年。探究過去10年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一級(jí)助推的主要?jiǎng)右蚴?ldquo;新媒體”業(yè)務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新。未來10年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)“新媒體”與“新應(yīng)用”比翼雙飛的態(tài)勢(shì)。

    為此，我們要更加高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，要認(rèn)識(shí)到新媒體的影響力在短期內(nèi)甚至?xí)絺鹘y(tǒng)媒體。所以名勝區(qū)各級(jí)各部門尤其是領(lǐng)導(dǎo)層面，首先要提高對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，在各項(xiàng)政策措施出臺(tái)、文化活動(dòng)舉辦時(shí)、便民措施推出時(shí)，重視邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體參與報(bào)道的同時(shí)，為新媒體留有一席之地，并且不斷強(qiáng)化新媒體的應(yīng)用力度。

    2.在新媒體提升應(yīng)用上要做加法

    應(yīng)用好新媒體是關(guān)鍵。新媒體信息量大、即時(shí)性好、容易組織、交流范圍廣，具有傳統(tǒng)媒體所不具備的特殊功能和優(yōu)勢(shì)。充分運(yùn)用新媒體，有利于政府與公眾之間良性互動(dòng)，有利于密切干群關(guān)系。另一方面，新媒體也給執(zhí)政能力建設(shè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    目前，名勝區(qū)已經(jīng)加強(qiáng)了門戶網(wǎng)站的建設(shè)，初步實(shí)現(xiàn)了宣傳、引導(dǎo)、服務(wù)等三大目的；名勝區(qū)管委會(huì)官方微博的建設(shè)也處于快速上升的通道，并且各單位也都開設(shè)了官方微博，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)輿情、服務(wù)中心工作起到了很好的作用；與此同時(shí)通過創(chuàng)辦自有雜志并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上雜志共享，對(duì)于加強(qiáng)名勝區(qū)各項(xiàng)保護(hù)、管理、服務(wù)舉措的宣傳，都起到了一定的效果。

    3.在新媒體管理提升上要做加法

    新媒體的最大特征，是人人都是“媒介人”，甚至可以說人人都是“新聞發(fā)言人”。這就引出了一個(gè)如何加強(qiáng)新媒體應(yīng)用管理的話題，管理得好，對(duì)于促進(jìn)和加強(qiáng)名勝區(qū)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，將創(chuàng)造一個(gè)良好的外部輿論環(huán)境，但是一旦管理出現(xiàn)問題，則負(fù)面效應(yīng)將會(huì)超越傳統(tǒng)媒體，形成“社會(huì)公判”的局面。

    筆者認(rèn)為，高度認(rèn)識(shí)新媒體、強(qiáng)化應(yīng)用新媒體之上，還有一個(gè)重要的命題，那就是要管理好、引導(dǎo)好新媒體。

    首先要從管理應(yīng)用好名勝區(qū)現(xiàn)有新媒體開始做起。管理好名勝區(qū)新媒體，關(guān)鍵是一要有位，做到有人管事，二要有規(guī)，做到有制度理事。目前，名勝區(qū)已經(jīng)把新媒體的管理列入到了重要的議事日程，指定專人負(fù)責(zé)門戶網(wǎng)站、微博的日常管理，并全面加強(qiáng)了網(wǎng)上輿情的關(guān)注、收集、整理力度，為決策者科學(xué)決策提供了良好的基礎(chǔ)。今后的重點(diǎn)，應(yīng)適時(shí)出臺(tái)新媒體管理方面的專門制度，并制定嚴(yán)格的考核獎(jiǎng)懲配套制度，同時(shí)加強(qiáng)名勝區(qū)官方網(wǎng)站、待建設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)站、官方微博和《西湖》雜志的利用力度，從而為名勝區(qū)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展提供更加良好的輿論氛圍。