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    以“美麗中國”作為國家旅游形象，以此濃縮中國的歷史傳承、現(xiàn)實表象與未來趨勢，向外傳遞“只有親身體驗才能全面了解、真正認知中國”的信號 

    黨的十八大報告提出，努力建設(shè)美麗中國，著力推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，給子孫后代留下天藍、地綠、水凈的美好家園。筆者認為，十八大報告中提出的建設(shè)美麗中國的理念對于中國在海外市場進行旅游宣傳營銷中樹立良好的形象具有重要意義。

    旅游形象是一個國家或地區(qū)在世界游客心目中綜合形成的獨特吸引力，是對一個國家或地區(qū)旅游資源、服務(wù)與產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平的高度濃縮與凝練，是區(qū)別于其他國家或地區(qū)較穩(wěn)定持久的總體印象和綜合評價，是宣傳國家形象的有效載體，在游客的旅游決策尤其將意愿轉(zhuǎn)化為行動過程中扮演著極為重要的角色。

    隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化，世界范圍內(nèi)的旅游目的地之間的競爭日趨激烈。作為目的地管理的重要工具，國家旅游形象的塑造與推廣已成為眾多目的地獲取競爭優(yōu)勢的利器。有鑒于此，世界旅游強國紛紛將國家旅游理念形象的培育和傳播提升到空前的戰(zhàn)略高度，不惜斥巨資研究、設(shè)計、推廣國家旅游理念形象，大多取得了十分積極的效果。

    旅游形象的定位是一個相對

    長期的過程，不能經(jīng)常變換，但是市場的變化情況也會導(dǎo)致其在原來的基礎(chǔ)上進行相應(yīng)的調(diào)整，如新加坡六七十年代旅游宣傳口號是“一站式亞洲”，80年代是“無限驚喜新加坡”，90年代是“新加坡，新亞洲”，自2004年始開始使用“非常新加坡”，2011年再次調(diào)整為“從心發(fā)現(xiàn)”。

    目前國際上很多國家（地區(qū)）的旅游形象設(shè)計已突破了旅游資源的范疇，如印度的旅游形象定位是“不可思議的印度”、新西蘭的旅游形象定位是“100%純凈新西蘭”、泰國的旅游形象定位是“神奇的泰國”等。除此之外，我國也有部分�。ㄊ校┑穆糜涡蜗笤O(shè)計突破了固有資源的范疇，最典型的莫過于山東省旅游局提出的“好客山東”。

    長期以來，我國缺少針對國際受眾的旅游形象載體，“馬踏飛燕”的旅游形象雖已普遍得到國內(nèi)游客的認同，但對于不熟悉中國文化的國際游客而言，則較難理解其中內(nèi)涵。

    作為一個具有5000年文明史、56個民族、960萬平方公里陸上國土面積、300多萬海洋國土面積，正在不斷變革與持續(xù)創(chuàng)新的國度，中國亟待以簡潔、鮮明的旅游形象擔(dān)負起整合我國博大精深的歷史文化、蓬勃朝氣的民族精神、現(xiàn)代和諧的建設(shè)成就與熱情周到的服務(wù)理念的重任。