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　　12月14日至16日，由文化和旅游部資源開發(fā)司主辦、泰州市文化廣電和旅游局承辦的2020年國內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)班在江蘇省泰州市開班。文化和旅游部資源開發(fā)司副司長宋奇慧等出席培訓(xùn)班，來自全國各�。▍^(qū)、市）、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)文化和旅游行政部門國內(nèi)旅游宣傳推廣業(yè)務(wù)處室負(fù)責(zé)同志，重點旅游城市、旅游景區(qū)、旅游營銷企業(yè)及宣傳機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人共150人參加培訓(xùn)。河南省文化和旅游廳黨組成員、副廳長周耀霞，河南省文化和旅游廳宣傳推廣處處長王九位，龍門石窟世界文化遺產(chǎn)園區(qū)管理委員會黨工委書記、管委會主任李金樂參加培訓(xùn)。 

　　本次培訓(xùn)班旨在貫徹落實黨的十九屆五中全會精神，推動國內(nèi)各地旅游宣傳推廣工作交流互鑒、提質(zhì)增效和創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步激發(fā)國內(nèi)旅游宣傳推廣在提振消費、引導(dǎo)旅游產(chǎn)品投資和供給方面的作用，推進(jìn)文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。 

　　訪談交流會上，李金樂就此次培訓(xùn)學(xué)習(xí)的體會感受、龍門成功申遺20周年紀(jì)念活動開展情況、龍門石窟宣傳推廣和疫情防控工作經(jīng)驗，以及如何做有廣度、有力度、有高度、有溫度宣傳推廣等話題與參會嘉賓和學(xué)員進(jìn)行分享交流。 

　　李金樂就此次國內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)班的組織安排，談了三點體會：一是務(wù)實。無論是品牌的打造、平臺的運用、數(shù)據(jù)的利用、市場的細(xì)分、產(chǎn)品的營銷等授課內(nèi)容都具有很強的實操性。二是多元。既有文旅部對文旅宣傳推廣工作頂層設(shè)計的闡釋，又有新媒體運用技巧的講解，既有區(qū)域旅游營銷經(jīng)驗的介紹，還有北京市東城區(qū)打造“故宮以東”文旅品牌中政府如何發(fā)揮作用的典型推廣，體現(xiàn)了理念多元、思路多元、方法多元，相互碰撞，給人以更大的啟發(fā)。三是組織得好。紀(jì)律嚴(yán)格、聽課認(rèn)真、環(huán)境清靜、服務(wù)周到，有效保證了學(xué)習(xí)效果。 

　　關(guān)于營銷推廣，李金樂談到，龍門石窟是個世界性IP，品牌的影響力足夠大，聯(lián)合國教科文組織評價龍門石窟是“中國石刻藝術(shù)的最高峰”，是我們值得自豪的。但在“勢”和“力”上都不允許龍門懶惰坐等、不做推廣。我們不能抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，否則龍門景區(qū)未來將會在旅游方面逐漸落后，甚至導(dǎo)致文化影響力、傳播力隨之衰弱喪失。同時，旅游市場“蛋糕”階段內(nèi)是總量限定的，日趨激烈的營銷競爭，要想有所作為，也不允許任何一家景區(qū)不做推廣宣傳。這兩年隨著各地旅游營銷推廣，之前一些名不見經(jīng)傳的景區(qū)一躍成為旅游前列景區(qū)，給了我們啟示和壓力。龍門目前的宣傳營銷還僅限于“龍門石窟”這個本身IP的營銷，離真正的精準(zhǔn)營銷還有差距。比如，龍門石窟說是世界文化遺產(chǎn)、石刻藝術(shù)最高峰、皇家石窟、佛教文化藝術(shù)代表，都可以，但是哪個是精準(zhǔn)的營銷IP，如何提煉、打造精準(zhǔn)的營銷策略，我們到現(xiàn)在還正在組織研究破局。近兩年來的工作實踐，使我們在營銷上有三點基本的想法：一是在營銷推廣上，要有東西、要有真東西。它指向是產(chǎn)品和資源。如果是為了營銷而營銷，為了制造噱頭而營銷，到最后得不償失，產(chǎn)品為王，“無產(chǎn)品、不營銷”，必須利用好的資源打造好的產(chǎn)品。二是在營銷的方向上，要有想法、想法要多元。政府部門要有方向性指導(dǎo)思想，針對市場進(jìn)行細(xì)分，營銷方法要多元，既要面對專家學(xué)者，還要面對年輕群體，既要有高端研學(xué)，還要年輕時尚消費。三是要有力。一要下力，要在資金、精力上多投入；二要借力，要借助專業(yè)力量研究提煉龍門主體IP，研究市場提出策略；還要有定力，品牌營銷必須要持久，不能頻繁更換思路，想好了研究好了，就要持之以恒地走下去。洛陽這兩年連續(xù)在做一檔縣區(qū)委書記“曬文旅家底”文旅宣傳活動，各個區(qū)縣的書記，做自己所在轄區(qū)的宣傳員、推廣員，效果很好。

　　2020年是龍門石窟成功申遺20周年，談到龍門在文化宣傳和保護(hù)傳承弘揚方面的工作，李金樂介紹到，2020年確實不同尋常，大的環(huán)境上，疫情對世界、中國，包括旅游業(yè)造成重大影響。但從歷史來說，在20年前的11月30日龍門石窟成功申遺；從大的形勢來說，習(xí)總書記去年到了敦煌，今年去了云岡，并先后多次對石窟寺保護(hù)利用和文物考古做出批示指示；今年11月12日全國石窟寺保護(hù)與考古工作座談會又在龍門東山召開，對我們都意義非凡。多層因素的疊加，讓我們感到身上的責(zé)任很大。

　　如何做好文化傳播、文化傳承是我們重要的責(zé)任。習(xí)總書記強調(diào)，文化遺產(chǎn)要挖掘背后的哲學(xué)思想、人文精神、價值理念、道德規(guī)范，要揭示中華民族的文化精神、文化胸懷、文化自信。龍門石窟是世界文化遺產(chǎn)，著名石窟寺研究專家溫玉成先生還說，龍門石窟無論從文化角度、文物遺存、藝術(shù)風(fēng)格、皇家氣象等多方面，都是代表中國石窟藝術(shù)的最高峰，是名副其實的“天字一號”，是中國石窟之首。對此，我們需要倍加珍惜，全力做好保護(hù)利用和傳承弘揚。今年，如何應(yīng)對疫情防控，做好文化傳承，龍門石窟下了很大的功夫。一是全力做好疫情下的旅游組織工作。在春節(jié)前疫情突發(fā)時，龍門立即關(guān)閉景區(qū)做好疫情防控。在2月22日，龍門率先在全省景區(qū)第一個開園接待游客，較早在全國實行“無接觸服務(wù)”，較好為同行提供了可資借鑒的模板，并為游客購買“防疫旅游專項保險”“人身補償險”，著力為游客提供安全、無后顧之憂的旅游服務(wù)。同時開通線上觀景平臺，實現(xiàn)云游龍門，滿足游客足不出戶游龍門的愿望。二是做好文化交流傳承工作。我們舉辦了敦煌、云崗、龍門三大石窟聯(lián)展，這在全國屬首次，下步還將延一帶一路走出去，進(jìn)行宣傳推廣。并在上海、廣州、深圳舉辦龍門文物交流展，都取得了良好的效果。三是開展系列國際文化活動，以活動促傳播。舉辦“黃河明珠—龍門石窟國際書法名家邀請展”“千年絕響—龍門書風(fēng)學(xué)術(shù)討論會”“石窟寺保護(hù)國際論壇”等文化藝術(shù)活動。邀請國內(nèi)各界專家、學(xué)者開展線下線上相結(jié)合的學(xué)術(shù)交流研討，使得人雖相隔、交流卻不斷線的效果。四是借勢推廣，面向全國宣傳龍門。今年央視秋晚主會場設(shè)在洛陽，央視四大主持138分鐘不間斷直播龍門夜游、文藝大咖龍門探班、明星龍門做客等活動，帶旺龍門中秋國慶假日旅游市場，也借助央視平臺在全世界范圍宣傳推廣了龍門，龍門的一眾文創(chuàng)產(chǎn)品也深受晚會明星嘉賓喜愛，引發(fā)粉絲觀眾的購買熱情。

　　眼下，還有很多工作要做。近兩年以來，省文化和旅游廳給龍門石窟很多指導(dǎo)，包括在疫情下如何帶著口罩抓發(fā)展，如何進(jìn)行活動營銷、如何有效利用新媒體營銷等。廳領(lǐng)導(dǎo)還多次到龍門現(xiàn)場指導(dǎo)工作。面對新形勢，我們一是繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品線路，提供更多的游客選擇。疫情使游客密度受限，如何確定景區(qū)容量，特別是面對石窟寺保護(hù)任務(wù)提出的參觀人數(shù)的限量、分時段預(yù)約等剛性約束，我們必須開闊思路。今年四月份，經(jīng)充分準(zhǔn)備，推出夜游龍門3.0版，深得游客好評。目前已成為洛陽、乃至河南夜間旅游的名片，不僅受到文物專家、學(xué)者的充分肯定，還受到他們的指導(dǎo)，很好開拓了市場，打出了名氣，收獲到游客、市場、專家三個滿意。二是提升展示水平。龍門石窟的景區(qū)容量較小，業(yè)態(tài)不夠完善。在本體的展示同時，急需活化文物，挖掘、提升數(shù)字化展示。通過調(diào)整龍門古街規(guī)劃，計劃今年年底動工，至2022年初，完成新的數(shù)字化展示中心建設(shè)，面向游客開放。三是以新基建為平臺，完善龍門基礎(chǔ)設(shè)施。游客的體驗更多在服務(wù)上。去年已實現(xiàn)了園區(qū)5G信號全覆蓋，今年疫情期間，又加強了邊緣計算、終端的增設(shè)，成為全國、全省智慧景區(qū)的樣板，并受到文旅部領(lǐng)導(dǎo)在全國的會議上點名表揚。下來還有做進(jìn)一步提升，讓游客體驗更舒服。四是完善業(yè)態(tài)。目前旅游綜合體龍門古街一期已經(jīng)建成并投入使用，二期重點建立展示中心、文化交流中心，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大發(fā)展空間。在龍門南邊有個新建的4600畝伊河生態(tài)濕地。乾隆皇帝曾留下“龍門凡十寺、第一屬香山”的詩句，說明古代龍門周邊有很多的寺院，下來我們計劃將逐步恢復(fù)龍門十寺，拉長游線，完善業(yè)態(tài)。五是打造健康綠色龍門生態(tài)環(huán)境。從去年以來，通過拆違治違和村莊改造，為龍門下一步發(fā)展留足了空間，特別是為旅游的生態(tài)，旅游目的地的打造奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，我們正在謀劃后疫情時代的發(fā)展，謀劃龍門十四五規(guī)劃，并專題制定旅游發(fā)展規(guī)劃，也誠望各位專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)為龍門發(fā)展出謀劃策。

　　對于文化和旅游部資源開發(fā)司副司長宋奇慧提出的旅游宣傳要“有廣度、有力度、有高度、有溫度”這一要求，李金樂特別對宣傳的溫度深有感觸，并認(rèn)為要做好四點，即：有“腔調(diào)”而不“裝腔調(diào)”，有文化內(nèi)涵、還要會講故事；做好“貼心而不貼身”，“溫暖而不黏人”；“分類而不分級”，游客需求可以分類、服務(wù)不能有“級差”；“周全而不強調(diào)”，游客可以不選、服務(wù)不能缺項。