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       近日，不少業(yè)者的朋友圈被這樣幾篇文章刷屏，《酒店：為什么不向OTA說(shuō)不?》《酒店：向OTA巨頭說(shuō)不，真有那么難嗎?》《酒店何須向OTA說(shuō)不?》。在前段時(shí)間多地旅游飯店協(xié)會(huì)和企業(yè)與部分OTA的紛爭(zhēng)逐漸“消停”之后，酒店與在線分銷(xiāo)商之間的愛(ài)恨情仇看似“剪不斷，理還亂”，合作之路今后該怎么走成為業(yè)界思考的問(wèn)題。

　　利弊怎么權(quán)衡

　　長(zhǎng)期以來(lái)，在線分銷(xiāo)商在酒店的分銷(xiāo)領(lǐng)域起到了很重要的作用，且隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，在線分銷(xiāo)份額呈擴(kuò)大之勢(shì)。

　　“目前，酒店脫離在線分銷(xiāo)商顯然不現(xiàn)實(shí)。”北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長(zhǎng)生認(rèn)為，與在線分銷(xiāo)商合作，首先，酒店可以獲得一定數(shù)量的客源;其次，也可以更加清晰地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、觀察其他酒店的相關(guān)情況，包括它們的產(chǎn)品報(bào)價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)、排名情況等。

　　“除了跟攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等國(guó)內(nèi)OTA合作外，我們還跟Booking、Expedia、Agoda等國(guó)外在線分銷(xiāo)商保持著密切的聯(lián)系。2015年上半年，在線分銷(xiāo)商給我們帶來(lái)的銷(xiāo)售訂單占到了我們?nèi)夸N(xiāo)售訂單的40%。”北京紅墻花園酒店銷(xiāo)售與市場(chǎng)總監(jiān)曹冉說(shuō)，對(duì)于我們這樣一家單體酒店來(lái)說(shuō)，與越多的在線分銷(xiāo)商合作，曝光率就越高。此外，在線分銷(xiāo)商可以獲取較全面的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并形成專(zhuān)業(yè)的分析報(bào)告，酒店可通過(guò)該報(bào)告及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、未來(lái)走向等。

　　眾薈信息技術(shù)有限公司CEO林小俊說(shuō)：“品牌營(yíng)銷(xiāo)也是在線分銷(xiāo)商為酒店提供的一項(xiàng)重要服務(wù)。很多酒店都通過(guò)在線分銷(xiāo)平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)較佳的位置來(lái)展示品牌、提升知名度。此外，酒店還可以根據(jù)在線分銷(xiāo)商所帶來(lái)的客人流量，在某一特定的時(shí)間段，快速調(diào)整產(chǎn)品報(bào)價(jià)，與市場(chǎng)保持同步，以此來(lái)優(yōu)化酒店的價(jià)格調(diào)控體系。”

　　但隨著在線預(yù)訂市場(chǎng)的火爆，酒店與各大在線分銷(xiāo)商的矛盾也日益凸顯。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，除了要支付較高的傭金外，很多酒店為了能在在線分銷(xiāo)平臺(tái)上保持較好的位置，還不得不參加其舉辦的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。“打一比方，我要去杭州旅行，通過(guò)PC端在一個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)上查找合適的酒店。當(dāng)我輸入相關(guān)篩選條件后，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上大概會(huì)出現(xiàn)8家—10家酒店的信息，我最多翻到第三頁(yè)就會(huì)做出選擇。目前，一般一家大型在線分銷(xiāo)商會(huì)與500家以上的酒店進(jìn)行合作，那么酒店怎么才能‘擠進(jìn)’前三頁(yè)?參加促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)方法。但是現(xiàn)在在線分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，而促銷(xiāo)成本要由酒店自己來(lái)承擔(dān)，再加上傭金，酒店利潤(rùn)空間越來(lái)越小。此外，近段時(shí)間，在線分銷(xiāo)商之間因爭(zhēng)奪市場(chǎng)而產(chǎn)生的紛爭(zhēng)越來(lái)越激化，這也讓作為供給方的酒店左右為難。”

　　“酒店的客人逐漸被在線分銷(xiāo)商剝離走，也是讓酒店感到‘痛心’的一方面。”祖長(zhǎng)生表示，由于在線分銷(xiāo)商長(zhǎng)期舉辦“返現(xiàn)”貼補(bǔ)等各種促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致許多酒店的老客人變成了在線分銷(xiāo)商的忠實(shí)用戶，這對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是較大的損失。

　　渠道如何利用

　　碧桂園鳳凰國(guó)際酒店管理公司副總經(jīng)理冀宏軍認(rèn)為，目前存在的立減、返現(xiàn)、線上與線下價(jià)格倒掛、現(xiàn)付與預(yù)付價(jià)格倒掛等問(wèn)題，主要是由于酒店自身渠道管理能力欠缺所造成的。“酒店不應(yīng)把在線分銷(xiāo)商視為敵人，應(yīng)在考慮如何用好在線分銷(xiāo)渠道的同時(shí)，增強(qiáng)自身對(duì)在線分銷(xiāo)商最低起價(jià)的管理。”

　　“酒店和在線分銷(xiāo)商之間是唇齒關(guān)系。”祖長(zhǎng)生說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的今天，在線分銷(xiāo)商有明顯的優(yōu)勢(shì)，很多在線分銷(xiāo)平臺(tái)不止有讓消費(fèi)者“貨比三家”的比價(jià)預(yù)訂功能，還有在訂機(jī)票、租車(chē)、購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票等涵蓋吃、住、行、游的套餐產(chǎn)品。酒店一味抵觸在線分銷(xiāo)商就相當(dāng)于拒絕一大部分有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的客人。因此，酒店與在線分銷(xiāo)商應(yīng)保持良好的溝通和協(xié)作關(guān)系，形成雙贏。

　　那么，在當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，酒店應(yīng)該怎么用好在線分銷(xiāo)渠道?林小俊認(rèn)為，需要做好幾項(xiàng)工作。首先是渠道管理，現(xiàn)在市場(chǎng)上有各種類(lèi)別的在線分銷(xiāo)平臺(tái)，他們的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和用戶群都有所不同。酒店可以根據(jù)每個(gè)在線分銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特色，結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行有選擇性的產(chǎn)品投放。其次是收益管理，酒店應(yīng)將報(bào)給在線分銷(xiāo)商的產(chǎn)品定價(jià)納入到酒店的收益管理系統(tǒng)內(nèi)。酒店收益管理人員須根據(jù)市場(chǎng)淡旺季情況和消費(fèi)者需求變化，參考酒店產(chǎn)品的庫(kù)存量，掌控該酒店在在線分銷(xiāo)平臺(tái)上的產(chǎn)品報(bào)價(jià)。然后是服務(wù)管理，如果酒店只在“家”里坐等在線分銷(xiāo)商把客人送來(lái)，按相應(yīng)流程服務(wù)完成后把客人送走，那么，這個(gè)客人很難成為該酒店的忠實(shí)消費(fèi)者。“酒店可以嘗試將其服務(wù)延展到客人入住前和退房后，這是可以通過(guò)一些大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。最后是內(nèi)容管理，有些酒店在分銷(xiāo)平臺(tái)上被很多用戶瀏覽過(guò)，但沒(méi)有產(chǎn)生訂單，可能就是在內(nèi)容管理上出現(xiàn)了問(wèn)題。“在線分銷(xiāo)平臺(tái)是酒店重要的宣傳陣地，酒店應(yīng)花心思做好它，包括照片的選用、特征賣(mài)點(diǎn)的描述以及客人點(diǎn)評(píng)的回復(fù)和數(shù)據(jù)管理等。”

　　北京紅墻花園酒店在貓途鷹網(wǎng)站上的酒店排名常年保持在前10位，擁有不少忠實(shí)的客人。曹冉說(shuō)：“即便不參加促銷(xiāo)活動(dòng)，如果酒店的知名度足夠高，在線分銷(xiāo)平臺(tái)也會(huì)把該酒店放在顯著的位置，方便客人選擇。用戶的轉(zhuǎn)化率越高，在線分銷(xiāo)商的收益越好，酒店與其合作也就越順暢。”

　　冀宏軍認(rèn)為，在線分銷(xiāo)渠道是酒店直銷(xiāo)渠道的有效補(bǔ)充，合理的在線分銷(xiāo)間夜的收入貢獻(xiàn)占比，會(huì)讓酒店銷(xiāo)售生態(tài)圈更健康。只有讓分銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道相互依存，酒店的銷(xiāo)售鏈才能更完善。

　　“另外，在分銷(xiāo)渠道的使用上，酒店經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)考慮，酒店是否已經(jīng)培養(yǎng)或招聘了優(yōu)秀的在線渠道管理人員，是否已經(jīng)達(dá)到了靈活自如地駕馭在線分銷(xiāo)渠道的能力，是否已經(jīng)可以嫻熟地進(jìn)行酒店的價(jià)格管理、庫(kù)存管理、訂單轉(zhuǎn)換率的管理以及借助在線分銷(xiāo)渠道做好酒店的收益管理。比如，多房型、多價(jià)格的觸點(diǎn)定價(jià)庫(kù)存管理等。”冀宏軍說(shuō)。

　　客人怎樣轉(zhuǎn)化

　　從某種意義上說(shuō)，在線分銷(xiāo)商的客人也是酒店的客人。如何將在線分銷(xiāo)商的客人引流到酒店，成為酒店的忠實(shí)客戶?大多數(shù)業(yè)者都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

　　祖長(zhǎng)生認(rèn)為，想要從在線分銷(xiāo)商那里轉(zhuǎn)化客人，需要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。“首先，這個(gè)產(chǎn)品要有酒店自己獨(dú)有的品牌文化和特色。其次，這個(gè)產(chǎn)品能帶給客人良好的體驗(yàn)。只要酒店的產(chǎn)品過(guò)硬，無(wú)論客人從哪個(gè)渠道來(lái)，都有可能成為‘回頭客’。”

　　“當(dāng)用戶通過(guò)線上預(yù)訂酒店已成為一種習(xí)慣時(shí)，酒店的服務(wù)應(yīng)該做哪些調(diào)整?”林小俊告訴記者，目前客人通過(guò)在線分銷(xiāo)商完成預(yù)訂后，從預(yù)訂到入住前的這段時(shí)間，酒店可為其提供諸如在線房型選擇、酒店設(shè)施預(yù)訂、客房或餐飲需求等個(gè)性化服務(wù)。“而這恰恰是酒店有效加強(qiáng)用戶黏性，提高流量轉(zhuǎn)化率的重要工作。在目前情況下，酒店可以通過(guò)技術(shù)手段形成‘服務(wù)直連’，通過(guò)Swtich(直連平臺(tái))與在線分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)直連后，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，了解客人的入住習(xí)慣、偏好等，再結(jié)合酒店自身的產(chǎn)品，做好前置服務(wù)。”

　　在冀宏軍看來(lái)，客人在入住過(guò)程中所需要的體貼入微的服務(wù)，是任何一個(gè)在線分銷(xiāo)商都無(wú)法提供的。因此，酒店首先要把自己的產(chǎn)品和服務(wù)做好，并通過(guò)完善酒店的價(jià)格體系、直銷(xiāo)渠道的最低起價(jià)管理以及優(yōu)于分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品附加值等來(lái)吸引更多客人。

　　“酒店也需要建立更加完善的會(huì)員體系，用有誘惑力的優(yōu)惠政策留住客人。”華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱說(shuō)。

　　“客人入住酒店后，酒店里的每一位員工其實(shí)都是銷(xiāo)售人員，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是他們最佳的銷(xiāo)售方式。如果客人提出的合理需求不能滿足、產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，那么酒店拿什么來(lái)留住客人?”上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭說(shuō)，我們經(jīng)常提起的O2O(OnlineToOffline線上到線下)，左邊一個(gè)O是線上渠道，而右邊一個(gè)O是線下的產(chǎn)品和服務(wù)，酒店應(yīng)該兢兢業(yè)業(yè)地把右邊的O做好，不要再讓客人為了不干凈的毛巾、不衛(wèi)生的餐飲去抱怨。

　　眾薈信息技術(shù)有限公司市場(chǎng)部高級(jí)副總裁胡凡說(shuō)：“未來(lái)，酒店將從‘住宿圈’向‘生活圈’發(fā)展。如今，一些大型在線分銷(xiāo)商的戰(zhàn)略布局已呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)，酒店在自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和升級(jí)方面不但要能與在線分銷(xiāo)渠道完成從線上到線下的無(wú)縫對(duì)接，更要具備從線下到線上的技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)能力，即把線下的服務(wù)通過(guò)技術(shù)手段延伸到線上，在住前、住中、住后各個(gè)環(huán)節(jié)為客人提供精準(zhǔn)的個(gè)性化在線服務(wù)。”