酒店聯(lián)盟能否從OTA手中拿回價格體系話語權(quán)？
http://www.zfkbjt.com 2015/2/26 10:29:58 來源：中國經(jīng)濟(jì)雜志 點(diǎn)擊：次
酒店聯(lián)盟能否從OTA等在線渠道手中奪回酒店價格體系中的話語權(quán)，還有待觀察，但聯(lián)盟平臺的出現(xiàn)打破了OTA巨頭的壟斷地位。
2015年伊始，國內(nèi)各路酒店聯(lián)盟的消息不斷傳出，更有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在酒店聯(lián)盟是要自建平臺，抵抗OTA。OTA(在線旅游代理商)是將線下酒店、景區(qū)等資源整合統(tǒng)一在線上平臺銷售。各路酒店為何聯(lián)盟？高度依賴OTA的酒店業(yè)真的開始抗衡OTA？
OTA之戰(zhàn)，酒店被迫埋單
OTA運(yùn)營模式是酒店方提供房源，OTA進(jìn)行分銷并獲取傭金。按照正常的邏輯，OTA在線銷售的房價應(yīng)該高于與酒店方面的簽約價格，才有利潤空間。
“事實(shí)上，隨著OTA業(yè)內(nèi)競爭的升級，在線分銷商都在以各種方式低價攬客，比如：OTA與酒店簽約的房間為200元/夜，實(shí)際上OTA只賣150元/夜，其中50元差價由OTA自己出資貼補(bǔ)。此外，‘返現(xiàn)’、‘一元錢產(chǎn)品’等活動，都是各大OTA之間的價格博弈。”業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者說。
當(dāng)然，OTA賠錢打“價格戰(zhàn)”也是有原因的。近年來，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本極為看好酒店、旅游市場，即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè)，也不缺乏融資渠道。這些OTA融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時間將市場份額做上去。
不過，“跑馬圈地”也讓各大OTA公司付出了慘痛的代價。財(cái)報(bào)顯示：2014年第三季度途牛、去哪兒、藝龍都出現(xiàn)巨額虧損，三家公司2014年第三季度的凈虧損額分別為1.034億元、5.662億元、0.583億元。以上三家公司2013年同期的凈虧損額是0.132億元、0.488億元、0.504億元。攜程2014年第三季度雖然未出現(xiàn)虧損，但歸屬于股東的凈利潤為2.17億元，同比下降42%。業(yè)內(nèi)估算，2014年OTA整體利潤呈現(xiàn)負(fù)增長，約為-246%。
OTA大戰(zhàn)，酒店躺槍。財(cái)報(bào)顯示：2014年，攜程、去哪兒和藝龍國內(nèi)三家主要OTA賺取的酒店傭金較2013年增長37%，達(dá)到44億元。而華住、如家和錦江股份2014年三季度財(cái)報(bào)顯示，其入住率、平均房價、RevPAR(每間可供出租客房收入)等重要指標(biāo)仍在下滑。
酒店正在被迫為OTA之間的競爭‘埋單’，行業(yè)資深觀察人士吳桑茂做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：華住一年大概有7200萬間夜的客房，以90%的預(yù)訂間夜計(jì)算可達(dá)到6500萬間夜左右入住量，這一數(shù)字比攜程一年的6000萬左右的間夜量還多一些。但華住一年的酒店經(jīng)營收入(扣除租金和日常運(yùn)營各項(xiàng)費(fèi)用)只有約11億元人民幣，而攜程收取的酒店傭金高達(dá)30億元。
華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人季琦說，OTA之間激烈的價格戰(zhàn)還影響了酒店的直銷，以華住為例，華住原來OTA渠道銷售加起來是5%左右，現(xiàn)在正在走向8%。
酒店聯(lián)手，響應(yīng)者眾多
一方面，OTA價格戰(zhàn)愈演愈烈，酒店在線銷售價格被拉至冰點(diǎn)；另一方面，線上過低價格擾亂了酒店價格市場、拉低了酒店定位、降低了酒店的客戶粘性。所以，強(qiáng)勢的線下酒店企業(yè)開始多方結(jié)盟，另謀出路。
囊括7天、希岸、穆拉等酒店在內(nèi)的鉑濤酒店集團(tuán)(以下簡稱：鉑濤)是最早的行動者。2014年5月其憑借8000萬會員，將鉑濤官網(wǎng)發(fā)展成一個自營合作平臺：“鉑濤會”，邀請海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)酒店品牌加入，共享鉑濤的8000萬會員，免收傭金。
此外，鉑濤還和廣州海角紅樓度假酒店、T酒店等國內(nèi)數(shù)十家酒店，以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約成為會員戰(zhàn)略同盟。簽約雙方的會員不僅可以在彼此的預(yù)訂平臺預(yù)訂對方酒店客房，還可享受對應(yīng)的會員權(quán)益和積分政策。
2014年10月，如家推出了“家盟”平臺，聚集內(nèi)地眾多閑散中小型連鎖酒店以整合資源，為中小型的連鎖酒店提供一個平臺，幫助這些企業(yè)快速找到管理、經(jīng)營和發(fā)展的模式，也就是B2B.
2014年末，以漢庭酒店聞名的華住酒店集團(tuán)在上海舉行的“華住世界大會”上正式宣布要打造中國酒店業(yè)史上規(guī)模最大的“萬店聯(lián)盟”。即：華住將采用“優(yōu)選+精選”的方式聯(lián)合國內(nèi)3000家三、四星級優(yōu)選酒店和1000家高品牌精選酒店，結(jié)合旗下6000家直營和特許店打造中國酒店業(yè)大圈層。這一圈層不僅覆蓋傳統(tǒng)代理酒店的客源，也囊括協(xié)議客、直客、OTA和SEM(搜索引擎營銷)等渠道。
2015年1月10日，深航酒店管理有限公司總經(jīng)理黃儉透露，在2015年春節(jié)后，具備航空背景的酒店將結(jié)成一個聯(lián)盟。
華南某高星酒店集團(tuán)營銷總經(jīng)理透露，目前華東、華南、華北等各大高星酒店集團(tuán)也正在籌備國內(nèi)高星連鎖酒店集團(tuán)間的聯(lián)盟平臺，通過IT技術(shù)，打造聯(lián)盟平臺共享會員系統(tǒng)與渠道管理。
從單體酒店聯(lián)盟到大型連鎖酒店聯(lián)盟，從精品酒店“抱團(tuán)取暖”到航空酒店聯(lián)盟共享積分，酒店業(yè)內(nèi)聯(lián)盟層出不窮，或成趨勢。
聯(lián)盟利弊談
無論是“家盟”、“伯濤會”還是“萬家聯(lián)盟”都是通過平臺結(jié)盟的方式，共享會員系統(tǒng)，形成酒店間的生態(tài)壁壘，合力制衡OTA等在線渠道，維護(hù)酒店直銷、會員渠道及健康合理的價格體系。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為：“在自身酒店業(yè)績難以獲得較大突破之時，聯(lián)合其他酒店，進(jìn)行會員資源共享，有望實(shí)現(xiàn)共贏。”
專業(yè)人士分析，相比OTA單一幫助酒店實(shí)現(xiàn)更多訂單，作為行業(yè)RevPAR最高保持者的華住或鉑濤等，可以提供給成員酒店的價值顯然更加多元：成熟的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和中國服務(wù)、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的品牌和會員體系以及強(qiáng)大的中央采購和技術(shù)創(chuàng)新等。聯(lián)盟對于國內(nèi)70%~80%沒有資金自己做App的單體酒店而言，也等于找到了類似如家、華住這樣的大佬“靠山”，可以將自己的議價能力提高，不再一味地受制于強(qiáng)勢OTA價格戰(zhàn)的困擾。
華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱分析，對于連鎖酒店而言，結(jié)盟中小酒店自己就不用再一家一家地去開店，既節(jié)省擴(kuò)張時間和擴(kuò)張成本，又全面覆蓋了細(xì)分市場。
酒店聯(lián)盟看似不錯，但業(yè)內(nèi)也有悲觀之音。相關(guān)人士指出，所謂的聯(lián)盟、萬店共享不過是雷聲大雨點(diǎn)小。大規(guī)模的聯(lián)盟之后，還有諸多的問題需要解決。
首先，如何改變消費(fèi)者的習(xí)慣。消費(fèi)者早已習(xí)慣在OTA上定酒店，再加上OTA不斷推出的各種有效的會員激勵措施，刺激顧客在OTA上完成預(yù)訂。聯(lián)盟酒店怎么把顧客拉到聯(lián)盟平臺上？這需要有深層次的思考和一系列措施的出臺。
其次，是公平問題�，F(xiàn)有的平臺聯(lián)盟方式大多是“大哥”帶“小弟”式的，誰能相信在預(yù)訂平臺上，“大哥”不重點(diǎn)優(yōu)先推薦自己旗下的酒店？當(dāng)然，也不排除一些酒店會“腳踏兩只船”。
其三，品牌認(rèn)同感。聯(lián)盟的基礎(chǔ)不僅是酒店數(shù)量和規(guī)模的單純組合，現(xiàn)在的聯(lián)盟只是戰(zhàn)略框架上的合作，聯(lián)盟成員是否具有相同的品牌意識。和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難說。
最后，如何在合作的基礎(chǔ)上，達(dá)到核心利益的共享，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。比如：會員怎么共享？共享到什么樣的程度？銷售渠道怎么統(tǒng)一？各家酒店加入聯(lián)盟中，會員價格體系在聯(lián)盟中有沒有沖突？如何達(dá)到1+1>2的效果？
相關(guān)專家也指出，酒店聯(lián)盟能否從OTA等在線渠道手中奪回酒店價格體系中的話語權(quán)，還有待觀察，但聯(lián)盟平臺的出現(xiàn)打破了OTA巨頭的壟斷地位。聯(lián)盟酒店需要注意的是，酒店之間的競爭永遠(yuǎn)不會改變，酒店要想發(fā)展，就必須在延伸服務(wù)上下功夫，打造自己的特色服務(wù)，只有聯(lián)盟成員的服務(wù)各有特色，才能真正體現(xiàn)聯(lián)盟平臺的公平、合理，使聯(lián)盟長久發(fā)展。
2015年伊始，國內(nèi)各路酒店聯(lián)盟的消息不斷傳出，更有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在酒店聯(lián)盟是要自建平臺，抵抗OTA。OTA(在線旅游代理商)是將線下酒店、景區(qū)等資源整合統(tǒng)一在線上平臺銷售。各路酒店為何聯(lián)盟？高度依賴OTA的酒店業(yè)真的開始抗衡OTA？
OTA之戰(zhàn)，酒店被迫埋單
OTA運(yùn)營模式是酒店方提供房源，OTA進(jìn)行分銷并獲取傭金。按照正常的邏輯，OTA在線銷售的房價應(yīng)該高于與酒店方面的簽約價格，才有利潤空間。
“事實(shí)上，隨著OTA業(yè)內(nèi)競爭的升級，在線分銷商都在以各種方式低價攬客，比如：OTA與酒店簽約的房間為200元/夜，實(shí)際上OTA只賣150元/夜，其中50元差價由OTA自己出資貼補(bǔ)。此外，‘返現(xiàn)’、‘一元錢產(chǎn)品’等活動，都是各大OTA之間的價格博弈。”業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者說。
當(dāng)然，OTA賠錢打“價格戰(zhàn)”也是有原因的。近年來，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本極為看好酒店、旅游市場，即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè)，也不缺乏融資渠道。這些OTA融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時間將市場份額做上去。
不過，“跑馬圈地”也讓各大OTA公司付出了慘痛的代價。財(cái)報(bào)顯示：2014年第三季度途牛、去哪兒、藝龍都出現(xiàn)巨額虧損，三家公司2014年第三季度的凈虧損額分別為1.034億元、5.662億元、0.583億元。以上三家公司2013年同期的凈虧損額是0.132億元、0.488億元、0.504億元。攜程2014年第三季度雖然未出現(xiàn)虧損，但歸屬于股東的凈利潤為2.17億元，同比下降42%。業(yè)內(nèi)估算，2014年OTA整體利潤呈現(xiàn)負(fù)增長，約為-246%。
OTA大戰(zhàn)，酒店躺槍。財(cái)報(bào)顯示：2014年，攜程、去哪兒和藝龍國內(nèi)三家主要OTA賺取的酒店傭金較2013年增長37%，達(dá)到44億元。而華住、如家和錦江股份2014年三季度財(cái)報(bào)顯示，其入住率、平均房價、RevPAR(每間可供出租客房收入)等重要指標(biāo)仍在下滑。
酒店正在被迫為OTA之間的競爭‘埋單’，行業(yè)資深觀察人士吳桑茂做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：華住一年大概有7200萬間夜的客房，以90%的預(yù)訂間夜計(jì)算可達(dá)到6500萬間夜左右入住量，這一數(shù)字比攜程一年的6000萬左右的間夜量還多一些。但華住一年的酒店經(jīng)營收入(扣除租金和日常運(yùn)營各項(xiàng)費(fèi)用)只有約11億元人民幣，而攜程收取的酒店傭金高達(dá)30億元。
華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人季琦說，OTA之間激烈的價格戰(zhàn)還影響了酒店的直銷，以華住為例，華住原來OTA渠道銷售加起來是5%左右，現(xiàn)在正在走向8%。
酒店聯(lián)手，響應(yīng)者眾多
一方面，OTA價格戰(zhàn)愈演愈烈，酒店在線銷售價格被拉至冰點(diǎn)；另一方面，線上過低價格擾亂了酒店價格市場、拉低了酒店定位、降低了酒店的客戶粘性。所以，強(qiáng)勢的線下酒店企業(yè)開始多方結(jié)盟，另謀出路。
囊括7天、希岸、穆拉等酒店在內(nèi)的鉑濤酒店集團(tuán)(以下簡稱：鉑濤)是最早的行動者。2014年5月其憑借8000萬會員，將鉑濤官網(wǎng)發(fā)展成一個自營合作平臺：“鉑濤會”，邀請海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)酒店品牌加入，共享鉑濤的8000萬會員，免收傭金。
此外，鉑濤還和廣州海角紅樓度假酒店、T酒店等國內(nèi)數(shù)十家酒店，以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約成為會員戰(zhàn)略同盟。簽約雙方的會員不僅可以在彼此的預(yù)訂平臺預(yù)訂對方酒店客房，還可享受對應(yīng)的會員權(quán)益和積分政策。
2014年10月，如家推出了“家盟”平臺，聚集內(nèi)地眾多閑散中小型連鎖酒店以整合資源，為中小型的連鎖酒店提供一個平臺，幫助這些企業(yè)快速找到管理、經(jīng)營和發(fā)展的模式，也就是B2B.
2014年末，以漢庭酒店聞名的華住酒店集團(tuán)在上海舉行的“華住世界大會”上正式宣布要打造中國酒店業(yè)史上規(guī)模最大的“萬店聯(lián)盟”。即：華住將采用“優(yōu)選+精選”的方式聯(lián)合國內(nèi)3000家三、四星級優(yōu)選酒店和1000家高品牌精選酒店，結(jié)合旗下6000家直營和特許店打造中國酒店業(yè)大圈層。這一圈層不僅覆蓋傳統(tǒng)代理酒店的客源，也囊括協(xié)議客、直客、OTA和SEM(搜索引擎營銷)等渠道。
2015年1月10日，深航酒店管理有限公司總經(jīng)理黃儉透露，在2015年春節(jié)后，具備航空背景的酒店將結(jié)成一個聯(lián)盟。
華南某高星酒店集團(tuán)營銷總經(jīng)理透露，目前華東、華南、華北等各大高星酒店集團(tuán)也正在籌備國內(nèi)高星連鎖酒店集團(tuán)間的聯(lián)盟平臺，通過IT技術(shù)，打造聯(lián)盟平臺共享會員系統(tǒng)與渠道管理。
從單體酒店聯(lián)盟到大型連鎖酒店聯(lián)盟，從精品酒店“抱團(tuán)取暖”到航空酒店聯(lián)盟共享積分，酒店業(yè)內(nèi)聯(lián)盟層出不窮，或成趨勢。
聯(lián)盟利弊談
無論是“家盟”、“伯濤會”還是“萬家聯(lián)盟”都是通過平臺結(jié)盟的方式，共享會員系統(tǒng)，形成酒店間的生態(tài)壁壘，合力制衡OTA等在線渠道，維護(hù)酒店直銷、會員渠道及健康合理的價格體系。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為：“在自身酒店業(yè)績難以獲得較大突破之時，聯(lián)合其他酒店，進(jìn)行會員資源共享，有望實(shí)現(xiàn)共贏。”
專業(yè)人士分析，相比OTA單一幫助酒店實(shí)現(xiàn)更多訂單，作為行業(yè)RevPAR最高保持者的華住或鉑濤等，可以提供給成員酒店的價值顯然更加多元：成熟的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和中國服務(wù)、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的品牌和會員體系以及強(qiáng)大的中央采購和技術(shù)創(chuàng)新等。聯(lián)盟對于國內(nèi)70%~80%沒有資金自己做App的單體酒店而言，也等于找到了類似如家、華住這樣的大佬“靠山”，可以將自己的議價能力提高，不再一味地受制于強(qiáng)勢OTA價格戰(zhàn)的困擾。
華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱分析，對于連鎖酒店而言，結(jié)盟中小酒店自己就不用再一家一家地去開店，既節(jié)省擴(kuò)張時間和擴(kuò)張成本，又全面覆蓋了細(xì)分市場。
酒店聯(lián)盟看似不錯，但業(yè)內(nèi)也有悲觀之音。相關(guān)人士指出，所謂的聯(lián)盟、萬店共享不過是雷聲大雨點(diǎn)小。大規(guī)模的聯(lián)盟之后，還有諸多的問題需要解決。
首先，如何改變消費(fèi)者的習(xí)慣。消費(fèi)者早已習(xí)慣在OTA上定酒店，再加上OTA不斷推出的各種有效的會員激勵措施，刺激顧客在OTA上完成預(yù)訂。聯(lián)盟酒店怎么把顧客拉到聯(lián)盟平臺上？這需要有深層次的思考和一系列措施的出臺。
其次，是公平問題�，F(xiàn)有的平臺聯(lián)盟方式大多是“大哥”帶“小弟”式的，誰能相信在預(yù)訂平臺上，“大哥”不重點(diǎn)優(yōu)先推薦自己旗下的酒店？當(dāng)然，也不排除一些酒店會“腳踏兩只船”。
其三，品牌認(rèn)同感。聯(lián)盟的基礎(chǔ)不僅是酒店數(shù)量和規(guī)模的單純組合，現(xiàn)在的聯(lián)盟只是戰(zhàn)略框架上的合作，聯(lián)盟成員是否具有相同的品牌意識。和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難說。
最后，如何在合作的基礎(chǔ)上，達(dá)到核心利益的共享，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。比如：會員怎么共享？共享到什么樣的程度？銷售渠道怎么統(tǒng)一？各家酒店加入聯(lián)盟中，會員價格體系在聯(lián)盟中有沒有沖突？如何達(dá)到1+1>2的效果？
相關(guān)專家也指出，酒店聯(lián)盟能否從OTA等在線渠道手中奪回酒店價格體系中的話語權(quán)，還有待觀察，但聯(lián)盟平臺的出現(xiàn)打破了OTA巨頭的壟斷地位。聯(lián)盟酒店需要注意的是，酒店之間的競爭永遠(yuǎn)不會改變，酒店要想發(fā)展，就必須在延伸服務(wù)上下功夫，打造自己的特色服務(wù)，只有聯(lián)盟成員的服務(wù)各有特色，才能真正體現(xiàn)聯(lián)盟平臺的公平、合理，使聯(lián)盟長久發(fā)展。
作者：網(wǎng)絡(luò)來源 通訊員：徐鵬
(責(zé)任編輯：徐鵬) 【回到頂部】 【返回上頁】 【關(guān)閉窗口】
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