城市品牌 如何塑造
http://www.zfkbjt.com 2012-8-27 9:18:43 來源：中國(guó)旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
什么是城市品牌，如何打造和宣傳城市品牌，一座城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力究竟來自何處，旅游業(yè)在城市品牌營(yíng)銷中擔(dān)當(dāng)著什么角色，城市發(fā)展的最終目標(biāo)是什么？8月16日在武漢東湖之濱舉行的2012亞洲城市論壇·武漢論壇上，國(guó)際城市和旅游營(yíng)銷專家及亞洲城市的政府營(yíng)銷推廣官員圍繞“城市形象宣傳與品牌塑造”的主題論道江城。
文化品牌：城市旅游的最終吸引力
“一個(gè)城市的吸引力，在于其品牌的影響力，文化的影響力。很多城市有文化、歷史和特色，但是差在沒有品牌，我們的城市差就差在品牌這個(gè)環(huán)節(jié)。”中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任丁俊杰在代表論壇主辦方致辭時(shí)談到舉辦這個(gè)論壇的初衷。
與會(huì)專家們一致認(rèn)為，文化是一個(gè)地方吸引力的最終來源，是一個(gè)城市品牌形象的靈魂。
韓國(guó)國(guó)會(huì)議員、亞洲城市聯(lián)盟理事長(zhǎng)尹永碩將城市的吸引力做了細(xì)分，一類是那些擁有豐富歷史文化和美麗自然景觀的城市，他們總是在旅游方面走在前列，比如希臘的雅典、中國(guó)的西安、意大利的羅馬等。另一類是有美麗風(fēng)景的地方，如泰國(guó)的普吉島、中國(guó)的海南等。
他認(rèn)為，亞洲的很多國(guó)家，在未來會(huì)扮演主導(dǎo)的角色，尤其是在文化和藝術(shù)方面，這主要是因?yàn)閬喼抻泻苡凭玫臍v史。
新加坡特許城市規(guī)范師、共和聯(lián)邦城市規(guī)劃師協(xié)會(huì)（東南亞）副主席貝琳達(dá)·袁以歐洲的一些城市和馬來西亞的馬六甲為例，建議通過保護(hù)和復(fù)興文化遺產(chǎn)來提升城市吸引力，促進(jìn)城市發(fā)展。馬六甲從過去沉睡的城市，變成現(xiàn)在每年接待超過800萬(wàn)人次游客充滿活力的城市，文化旅游產(chǎn)業(yè)為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了高達(dá)30%—50%的份額。
貝琳達(dá)·袁強(qiáng)調(diào)，一個(gè)城市的文化根基是這個(gè)城市的靈魂，文化和遺產(chǎn)是一個(gè)城市持續(xù)發(fā)展的非常重要的組織部分，也是城市最偉大的財(cái)富，它可以促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)歸宿感，促進(jìn)社區(qū)感，還可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以產(chǎn)生更多的工作機(jī)會(huì)，更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，更多的旅游業(yè)的機(jī)會(huì)，可以提高生活的品質(zhì)。
城市品牌：旅游業(yè)成為重要抓手
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織亞太區(qū)主任徐京在演講中向與會(huì)者透露了一組數(shù)據(jù)：
2011年全球旅游收入已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)億美金，預(yù)計(jì)今年國(guó)際旅游人數(shù)將達(dá)到10億人次，這意味著旅游業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值占全球GDP的5%，在整個(gè)服務(wù)貿(mào)易中，旅游業(yè)已經(jīng)占到了30%強(qiáng)，每12個(gè)人中就有一位從事旅游業(yè)，每天約有300萬(wàn)人跨越國(guó)界旅游。
可見，旅游業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重。
在全球化進(jìn)程加劇的當(dāng)下，城市品牌已經(jīng)成為城市最大的無(wú)形資產(chǎn)，良好的品牌效應(yīng)不僅可以提升城市形象，還能增加城市的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，置換出更大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境效益。在當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)的大好前景下，諸多體現(xiàn)城市品牌的要素中，什么才能真正釋放一個(gè)城市的吸引力？
國(guó)家形象和品牌，說白了就是一個(gè)國(guó)家在別人腦海中的畫面。世界知名政府品牌形象顧問西蒙·安浩1996年首次提出“國(guó)家品牌”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并創(chuàng)造了“安浩城市品牌指數(shù)”來衡量人們對(duì)一個(gè)國(guó)家和城市的認(rèn)知。
在專家們分享的案例中，“不可思議的印度”、“馬來西亞是真正的亞洲”、“不是所有閃光的都是黃金，但是緬甸就是黃金一片”，這些國(guó)家的口號(hào)屢被提及，是旅游業(yè)讓這些并非經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的亞洲國(guó)家成為人們趨之若鶩的旅游目的地。
這些口號(hào)，同樣成為研究城市品牌的樣本。
“并非所有的城市都能分享旅游發(fā)展大蛋糕。”徐京強(qiáng)調(diào)，在旅游業(yè)體量如此大的情況下，各地需發(fā)揮特色，打造自己的品牌，“建成世界一流”并不適宜所有地方。
日本札幌市北京事務(wù)所所長(zhǎng)、日本札幌市產(chǎn)業(yè)振興部部長(zhǎng)角田貴美以北海道札幌市為例，證明旅游業(yè)是如何將一個(gè)年降雪量達(dá)6米、只有120年歷史的年輕城市札幌變成世界三大音樂教育之都之一的。
徐京認(rèn)為，旅游業(yè)不僅是城市形象問題，更是和發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的，尤其在現(xiàn)階段，歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，很多城市希望通過旅游業(yè)帶動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
論壇主持人——中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任丁俊杰評(píng)點(diǎn)道：實(shí)際上城市的品牌，城市的形象，不是虛擬的口號(hào)，它必須有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的抓手，其中旅游就是最重要的抓手。如果我們能把旅游做成這樣（有吸引力），城市其他的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都做到位，城市品牌自然而然就塑造出來了。
宜游宜居：城市發(fā)展的最終目標(biāo)
一個(gè)城市的吸引力到底何在？著名旅游專家魏小安說：如果我們?nèi)匀话凑展I(yè)化的發(fā)展目標(biāo)，我看這個(gè)城市不會(huì)有吸引力，我們現(xiàn)在的情況，第一太急了，第二，太擠了，第三，太忙了，第四，太臟了……客觀來說，一個(gè)城市不是馬路越寬越好，一個(gè)城市不是樓越高越好，而是讓蝸居的人，都能有一個(gè)比較舒適的家，都能實(shí)現(xiàn)幸福的最大化。我希望我們的城市天藍(lán)水清，可以放心地生活，而不是在污濁中忍受……我們要為了幸福而工作，從中感受幸福，我覺得這就是我們城市發(fā)展的最終目的。
角田貴美說，在城市的推廣中，要再度發(fā)現(xiàn)其魅力所在，將一個(gè)城市包裝成最想去的城市，變?yōu)樽钕攵ň拥某鞘�，讓居民覺得有幸福感的城市。同時(shí)，要讓所有的旅游者、定居者，能夠成為城市的一個(gè)名片，將城市推向世界。
在宜居城市方面，美國(guó)的匹茲堡的故事被與會(huì)專家引用。這個(gè)曾經(jīng)以鋼鐵工業(yè)聞名的城市，成功轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)離了污染時(shí)代，成為全美綠化率最高、高爾夫球場(chǎng)最多、連續(xù)十年被《福布斯》雜志評(píng)為全美最清潔的城市。干凈、美麗、生活成本低、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，這些優(yōu)點(diǎn)使匹茲堡市被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志列為2009年美國(guó)最“宜居”城市。
尹永碩認(rèn)為，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)最重要的一個(gè)因素，就是取決于他們?nèi)绾稳ノ肆Y源和金錢資本。而城市的吸引力，主要來源于城市的環(huán)境，生活的舒適度，文化空間的數(shù)量以及商業(yè)環(huán)境。
談到如何讓一個(gè)旅游目的地更具有吸引力，貝琳達(dá)·袁對(duì)武漢提出建議，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入，著重發(fā)展一些有著文化根基的項(xiàng)目，使武漢有一個(gè)鮮明的形象和品牌。讓人們知道，武漢是不容錯(cuò)過的一個(gè)旅游目的地。
正如不少了解武漢的專家所言，水，是武漢最大的特色和亮點(diǎn)。鳥瞰武漢三鎮(zhèn)，除了兩江穿城，還可見百湖棋布，岸線曲折，島渚星羅。坐擁全國(guó)最大城中湖東湖的武漢應(yīng)發(fā)揮文化歷史和水特色優(yōu)勢(shì)，打造城市品牌。
在本次論壇上，國(guó)際城市營(yíng)銷權(quán)威組織亞洲城市聯(lián)盟（ACA）授予武漢華僑城“亞洲城市度假示范區(qū)”稱號(hào)。專家認(rèn)為，武漢華僑城定位為世界級(jí)湖區(qū)文化旅游度假地，以“生態(tài)、文化、歡樂”為目標(biāo)，完全契合“宜游宜居”城市的最終發(fā)展目標(biāo)。
華僑城副總裁吳斯遠(yuǎn)介紹，武漢是華僑城國(guó)內(nèi)布局的第五站，華僑城將努力把大東湖旅游休閑度假區(qū)打造成為武漢城市品牌和形象的最佳名片，也為華中旅游度假區(qū)發(fā)展提供成熟的發(fā)展模板。
文化品牌：城市旅游的最終吸引力
“一個(gè)城市的吸引力，在于其品牌的影響力，文化的影響力。很多城市有文化、歷史和特色，但是差在沒有品牌，我們的城市差就差在品牌這個(gè)環(huán)節(jié)。”中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任丁俊杰在代表論壇主辦方致辭時(shí)談到舉辦這個(gè)論壇的初衷。
與會(huì)專家們一致認(rèn)為，文化是一個(gè)地方吸引力的最終來源，是一個(gè)城市品牌形象的靈魂。
韓國(guó)國(guó)會(huì)議員、亞洲城市聯(lián)盟理事長(zhǎng)尹永碩將城市的吸引力做了細(xì)分，一類是那些擁有豐富歷史文化和美麗自然景觀的城市，他們總是在旅游方面走在前列，比如希臘的雅典、中國(guó)的西安、意大利的羅馬等。另一類是有美麗風(fēng)景的地方，如泰國(guó)的普吉島、中國(guó)的海南等。
他認(rèn)為，亞洲的很多國(guó)家，在未來會(huì)扮演主導(dǎo)的角色，尤其是在文化和藝術(shù)方面，這主要是因?yàn)閬喼抻泻苡凭玫臍v史。
新加坡特許城市規(guī)范師、共和聯(lián)邦城市規(guī)劃師協(xié)會(huì)（東南亞）副主席貝琳達(dá)·袁以歐洲的一些城市和馬來西亞的馬六甲為例，建議通過保護(hù)和復(fù)興文化遺產(chǎn)來提升城市吸引力，促進(jìn)城市發(fā)展。馬六甲從過去沉睡的城市，變成現(xiàn)在每年接待超過800萬(wàn)人次游客充滿活力的城市，文化旅游產(chǎn)業(yè)為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了高達(dá)30%—50%的份額。
貝琳達(dá)·袁強(qiáng)調(diào)，一個(gè)城市的文化根基是這個(gè)城市的靈魂，文化和遺產(chǎn)是一個(gè)城市持續(xù)發(fā)展的非常重要的組織部分，也是城市最偉大的財(cái)富，它可以促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)歸宿感，促進(jìn)社區(qū)感，還可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以產(chǎn)生更多的工作機(jī)會(huì)，更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，更多的旅游業(yè)的機(jī)會(huì)，可以提高生活的品質(zhì)。
城市品牌：旅游業(yè)成為重要抓手
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織亞太區(qū)主任徐京在演講中向與會(huì)者透露了一組數(shù)據(jù)：
2011年全球旅游收入已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)億美金，預(yù)計(jì)今年國(guó)際旅游人數(shù)將達(dá)到10億人次，這意味著旅游業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值占全球GDP的5%，在整個(gè)服務(wù)貿(mào)易中，旅游業(yè)已經(jīng)占到了30%強(qiáng)，每12個(gè)人中就有一位從事旅游業(yè)，每天約有300萬(wàn)人跨越國(guó)界旅游。
可見，旅游業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重。
在全球化進(jìn)程加劇的當(dāng)下，城市品牌已經(jīng)成為城市最大的無(wú)形資產(chǎn)，良好的品牌效應(yīng)不僅可以提升城市形象，還能增加城市的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，置換出更大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境效益。在當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)的大好前景下，諸多體現(xiàn)城市品牌的要素中，什么才能真正釋放一個(gè)城市的吸引力？
國(guó)家形象和品牌，說白了就是一個(gè)國(guó)家在別人腦海中的畫面。世界知名政府品牌形象顧問西蒙·安浩1996年首次提出“國(guó)家品牌”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并創(chuàng)造了“安浩城市品牌指數(shù)”來衡量人們對(duì)一個(gè)國(guó)家和城市的認(rèn)知。
在專家們分享的案例中，“不可思議的印度”、“馬來西亞是真正的亞洲”、“不是所有閃光的都是黃金，但是緬甸就是黃金一片”，這些國(guó)家的口號(hào)屢被提及，是旅游業(yè)讓這些并非經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的亞洲國(guó)家成為人們趨之若鶩的旅游目的地。
這些口號(hào)，同樣成為研究城市品牌的樣本。
“并非所有的城市都能分享旅游發(fā)展大蛋糕。”徐京強(qiáng)調(diào)，在旅游業(yè)體量如此大的情況下，各地需發(fā)揮特色，打造自己的品牌，“建成世界一流”并不適宜所有地方。
日本札幌市北京事務(wù)所所長(zhǎng)、日本札幌市產(chǎn)業(yè)振興部部長(zhǎng)角田貴美以北海道札幌市為例，證明旅游業(yè)是如何將一個(gè)年降雪量達(dá)6米、只有120年歷史的年輕城市札幌變成世界三大音樂教育之都之一的。
徐京認(rèn)為，旅游業(yè)不僅是城市形象問題，更是和發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的，尤其在現(xiàn)階段，歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，很多城市希望通過旅游業(yè)帶動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
論壇主持人——中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任丁俊杰評(píng)點(diǎn)道：實(shí)際上城市的品牌，城市的形象，不是虛擬的口號(hào)，它必須有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的抓手，其中旅游就是最重要的抓手。如果我們能把旅游做成這樣（有吸引力），城市其他的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都做到位，城市品牌自然而然就塑造出來了。
宜游宜居：城市發(fā)展的最終目標(biāo)
一個(gè)城市的吸引力到底何在？著名旅游專家魏小安說：如果我們?nèi)匀话凑展I(yè)化的發(fā)展目標(biāo)，我看這個(gè)城市不會(huì)有吸引力，我們現(xiàn)在的情況，第一太急了，第二，太擠了，第三，太忙了，第四，太臟了……客觀來說，一個(gè)城市不是馬路越寬越好，一個(gè)城市不是樓越高越好，而是讓蝸居的人，都能有一個(gè)比較舒適的家，都能實(shí)現(xiàn)幸福的最大化。我希望我們的城市天藍(lán)水清，可以放心地生活，而不是在污濁中忍受……我們要為了幸福而工作，從中感受幸福，我覺得這就是我們城市發(fā)展的最終目的。
角田貴美說，在城市的推廣中，要再度發(fā)現(xiàn)其魅力所在，將一個(gè)城市包裝成最想去的城市，變?yōu)樽钕攵ň拥某鞘�，讓居民覺得有幸福感的城市。同時(shí)，要讓所有的旅游者、定居者，能夠成為城市的一個(gè)名片，將城市推向世界。
在宜居城市方面，美國(guó)的匹茲堡的故事被與會(huì)專家引用。這個(gè)曾經(jīng)以鋼鐵工業(yè)聞名的城市，成功轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)離了污染時(shí)代，成為全美綠化率最高、高爾夫球場(chǎng)最多、連續(xù)十年被《福布斯》雜志評(píng)為全美最清潔的城市。干凈、美麗、生活成本低、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，這些優(yōu)點(diǎn)使匹茲堡市被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志列為2009年美國(guó)最“宜居”城市。
尹永碩認(rèn)為，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)最重要的一個(gè)因素，就是取決于他們?nèi)绾稳ノ肆Y源和金錢資本。而城市的吸引力，主要來源于城市的環(huán)境，生活的舒適度，文化空間的數(shù)量以及商業(yè)環(huán)境。
談到如何讓一個(gè)旅游目的地更具有吸引力，貝琳達(dá)·袁對(duì)武漢提出建議，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入，著重發(fā)展一些有著文化根基的項(xiàng)目，使武漢有一個(gè)鮮明的形象和品牌。讓人們知道，武漢是不容錯(cuò)過的一個(gè)旅游目的地。
正如不少了解武漢的專家所言，水，是武漢最大的特色和亮點(diǎn)。鳥瞰武漢三鎮(zhèn)，除了兩江穿城，還可見百湖棋布，岸線曲折，島渚星羅。坐擁全國(guó)最大城中湖東湖的武漢應(yīng)發(fā)揮文化歷史和水特色優(yōu)勢(shì)，打造城市品牌。
在本次論壇上，國(guó)際城市營(yíng)銷權(quán)威組織亞洲城市聯(lián)盟（ACA）授予武漢華僑城“亞洲城市度假示范區(qū)”稱號(hào)。專家認(rèn)為，武漢華僑城定位為世界級(jí)湖區(qū)文化旅游度假地，以“生態(tài)、文化、歡樂”為目標(biāo)，完全契合“宜游宜居”城市的最終發(fā)展目標(biāo)。
華僑城副總裁吳斯遠(yuǎn)介紹，武漢是華僑城國(guó)內(nèi)布局的第五站，華僑城將努力把大東湖旅游休閑度假區(qū)打造成為武漢城市品牌和形象的最佳名片，也為華中旅游度假區(qū)發(fā)展提供成熟的發(fā)展模板。
作者：曹巧紅 通訊員：
(責(zé)任編輯：劉巍) 【回到頂部】 【返回上頁(yè)】 【關(guān)閉窗口】
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