以“聚焦華夏精品，暢游精彩中國”為主題的2011中國旅游品牌推廣峰會前不久在滬舉行。會上，旅游營銷亟須從單純的資源推介轉(zhuǎn)型為旅游品牌經(jīng)營成為與會專家熱議的焦點(diǎn)。
中國旅游業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，從“產(chǎn)業(yè)觀念確立”、“結(jié)構(gòu)機(jī)制調(diào)整”、“產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)”到現(xiàn)在的“品牌經(jīng)營時(shí)代”，品牌在旅游推廣中發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，現(xiàn)階段很多旅游目的地的推廣還停留在資源羅列及推介這一低級階段上。“旅游是天生的市場派。旅游營銷，尤其是旅游目的地整體形象的營銷，不應(yīng)該是資源推介而應(yīng)該是品牌營銷。”國家旅游局監(jiān)督管理司副司長蔡家成認(rèn)為。因此，做大做強(qiáng)旅游業(yè)，需要不斷地?cái)U(kuò)大品牌影響力、知名度和美譽(yù)度，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和連鎖效應(yīng)。
如今，塑造品牌已成為中國旅游推廣的當(dāng)務(wù)之急和發(fā)展的長期任務(wù)。一直以來，各地辦了不少旅游博覽會、交易會，但是往往缺乏新意。很多時(shí)候就是當(dāng)?shù)卣榻B一下該地的旅游資源，沒有將當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣镁毜恼Z言概括出來，導(dǎo)致旅游營銷效果有限。“缺少品牌直接影響中國旅游宣傳推廣效果，而塑造品牌則是增強(qiáng)旅游吸引力、競爭力和生命力的重要舉措。”蔡家成表示，“近年來，‘好客山東’、‘詩畫浙江’等旅游品牌的成功，對我們今后旅游營銷工作的開展具有一定借鑒作用。”此外，旅游品牌營銷還須與旅游者的旅游動機(jī)、消費(fèi)需求相契合，樹立起一個(gè)具有傳承性的目的地旅游品牌。
“未來的旅游經(jīng)濟(jì)競爭就是各地旅游品牌的競爭，品牌的優(yōu)勢才是旅游業(yè)最大的優(yōu)勢，品牌才是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。因此，旅游推廣首先要進(jìn)行的就是品牌的定位和策劃。”中國營銷學(xué)會會長丁一在會上指出。
如何才能找準(zhǔn)旅游品牌的定位呢？在中國營銷學(xué)會生態(tài)旅游度假養(yǎng)生分會副會長、復(fù)旦大學(xué)沈祖祥副教授看來，只有找到合適的“靈魂”，旅游品牌才有生命力。同時(shí)，配以標(biāo)新立異的概念設(shè)計(jì)、品牌動力與活力的持續(xù)注入，就能合作聯(lián)手改變旅游營銷的市場格局。
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