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 □成都來(lái)也旅游策劃管理有限責(zé)任公司北京來(lái)也旅游規(guī)劃咨詢有限責(zé)任公司楊振之

 旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)與合作始終是旅游研究的重要內(nèi)容，更是地理學(xué)背景下區(qū)域旅游研究的核心部分。研究區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)與合作，一個(gè)值得注意的問(wèn)題就是處在同一旅游線路上的不同旅游地之間產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的空間競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系問(wèn)題，它是區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)與合作的重大問(wèn)題。筆者在進(jìn)行大量案例研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)某一具體旅游線路上不同旅游地的性質(zhì)差異，對(duì)“旅游目的地”與“旅游過(guò)境地”相關(guān)理論做了較為深入的研究。

    一、“旅游目的地”與“旅游過(guò)境地”的概念

    旅游目的地是指在一定的空間范圍內(nèi)，以對(duì)客源市場(chǎng)具有吸引力的旅游吸引物為基礎(chǔ)，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展并成為旅游者目的地的區(qū)域。從范圍上來(lái)看，旅游目的地空間范圍有大有小，它可以大到一個(gè)城市，一個(gè)國(guó)家，甚至跨越國(guó)家界線，小到一個(gè)景區(qū)，一個(gè)城鎮(zhèn)、村落等。

    而旅游過(guò)境地的概念是相對(duì)于旅游目的地提出來(lái)的。一般說(shuō)來(lái)，旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游覽的吸引物；而旅游過(guò)境地是指在中長(zhǎng)線旅游線路中，旅游者在達(dá)到或離開(kāi)主要旅游目的地的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的地方。

    二、“旅游目的地”與“旅游過(guò)境地”的作用機(jī)制

    分布在旅游線路上旅游地的資源要素、產(chǎn)品要素、可進(jìn)入性(包括區(qū)位條件)和市場(chǎng)需求狀況將直接決定旅游地在整個(gè)線路上的地位及旅游地的產(chǎn)品組合�？偟恼f(shuō)來(lái)，在一條旅游線路上，旅游資源級(jí)別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強(qiáng)、市場(chǎng)需求最大的旅游地往往會(huì)成為旅游目的地，而其他旅游地會(huì)成為過(guò)境地。

    旅游地性質(zhì)定位引起旅游線路上旅游產(chǎn)業(yè)鏈“六大要素”吃、住、行、游、購(gòu)、娛的組合分配的變化，也調(diào)整了整條線路旅游產(chǎn)業(yè)的空間布局。旅游地性質(zhì)不同對(duì)游客行為、旅行社和投資者產(chǎn)生重要影響。旅游目的地一般為完全旅游產(chǎn)品供給中心，提供給游客全面而綜合的旅游產(chǎn)品，而旅游過(guò)境地，則提供單一或部分旅游產(chǎn)品，為非完全旅游產(chǎn)品供給中心。對(duì)游客而言，在兩地的消費(fèi)行為會(huì)呈現(xiàn)極大的差異性，游客會(huì)在旅游目的地進(jìn)行滿足其需求的吃、住、行、游、購(gòu)、娛全面消費(fèi)；而在過(guò)境地只能實(shí)施單純的或部分的消費(fèi)行為，甚至不采取任何消費(fèi)行為。對(duì)旅行社而言，由于過(guò)境地與目的地的基礎(chǔ)設(shè)施與旅游接待服務(wù)設(shè)施的差別，受利益的驅(qū)使，旅行社將產(chǎn)業(yè)布局完善的旅游目的地作為首推對(duì)象。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，旅游目的地是人流的最終聚集地，既可投資作為旅游目的地主要吸引物的景區(qū)項(xiàng)目，也可相機(jī)投入住宿、餐飲、商店等多種項(xiàng)目，獲利空間要遠(yuǎn)大于旅游過(guò)境地，故投資者的投資重點(diǎn)也明顯偏向旅游目的地。

    需要說(shuō)明的是旅游目的地與旅游過(guò)境地的劃分并不是一成不變的，它們之間在條件許可的情況下可以互相轉(zhuǎn)化，而且由于市場(chǎng)需求的差異化等原因，有時(shí)候一個(gè)旅游地還可能同時(shí)具有目的地和過(guò)境地的雙重身份，比如，一個(gè)旅游地對(duì)大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)可能是過(guò)境地，但對(duì)于專項(xiàng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)就是目的地。

    影響旅游過(guò)境地與目的地之間相互轉(zhuǎn)化的因素有很多，但概括起來(lái)不外乎兩個(gè)大的方面：即旅游地自身的條件(內(nèi)因)和客觀外部環(huán)境(外因)。從內(nèi)因來(lái)看，涉及到旅游地資源潛質(zhì)、形象塑造與宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)(服務(wù))體系、開(kāi)發(fā)進(jìn)程以及開(kāi)發(fā)者的經(jīng)營(yíng)管理水平等；從外因來(lái)看，涉及到交通線路、市場(chǎng)需求狀況、口碑相傳效應(yīng)、居民地社會(huì)因素、宏觀政策引導(dǎo)以及不可預(yù)見(jiàn)性的突發(fā)事件等，這些都可以將旅游過(guò)境地轉(zhuǎn)化為旅游目的地。反之，如果旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理不善，沒(méi)有把握好市場(chǎng)需求的變化，產(chǎn)品供給滯后，加之交通改道，那么再有名氣的旅游目的地也有可能向著非完全旅游產(chǎn)品供給中心過(guò)境地、單純服務(wù)地甚至單純過(guò)境地退化。

    三、案例研究

    都江堰市位于四川省“九環(huán)線”西線上，距離成都僅30分鐘車程，且其境內(nèi)擁有世界文化遺產(chǎn)的青城山-都江堰風(fēng)景名勝區(qū)。但是由于長(zhǎng)期以來(lái)處在九寨溝-黃龍的“形象遮蔽”之下，旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意。團(tuán)隊(duì)游客4至5日游在都江堰景區(qū)停留時(shí)間不超過(guò)1個(gè)小時(shí)，在青城山景區(qū)停留不超過(guò)2個(gè)小時(shí)，散客特別是自駕車游客，幾乎不在都江堰市停留。致使都江堰市出現(xiàn)了資源級(jí)別高，旅游接待量少的尷尬境況。

    1998年，筆者在主持《四川省都江堰市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》時(shí)，在分析了都江堰旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，認(rèn)為都江堰市要想擺脫旅游過(guò)境地的困境，就必須對(duì)旅游形象、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從旅游過(guò)境地向旅游目的地的轉(zhuǎn)化。

    在對(duì)都江堰市旅游形象重新定位時(shí)采取了針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)確定不同的旅游形象和不同的產(chǎn)品特色的定位方式。對(duì)省外和海外游客，以青城山-都江堰世界文化遺產(chǎn)旅游作為旅游形象；對(duì)成都市、重慶市和四川省的其他地區(qū)，以休閑、度假和會(huì)議旅游城市、人居環(huán)境典范城市作為都江堰旅游的新形象。

    而對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于都江堰擁有著集山、水、城、文化融為一體的親水環(huán)境，環(huán)境質(zhì)量居全省前列，區(qū)位條件優(yōu)越，適合建為成都郊外的一個(gè)著名的休閑、度假、會(huì)議旅游目的地。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)都江堰市的城市規(guī)劃提出了合理的調(diào)整建議，并對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了較大的調(diào)整。將都江堰市區(qū)背后的靈巖山的山前地帶和流經(jīng)城內(nèi)的5條江的兩岸，規(guī)劃為休閑、度假產(chǎn)品供應(yīng)區(qū)，作為度假酒店、度假公寓、休閑廣場(chǎng)和酒吧、茶吧、水吧、特色餐廳、飯館等餐飲娛樂(lè)產(chǎn)品和購(gòu)物產(chǎn)品的供給區(qū)；在沿青城山的山前地帶，也作為休閑度假產(chǎn)品的供給區(qū)，將運(yùn)動(dòng)休閑與旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)。經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，都江堰市開(kāi)始從一個(gè)單純的觀光型旅游地轉(zhuǎn)變?yōu)榧^光、休閑、度假、會(huì)議的綜合型旅游目的地，都江堰的人居環(huán)境和旅游收入也因此得到了很大的提高。時(shí)隔10年，都江堰市旅游業(yè)已完全實(shí)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)得到調(diào)整和升級(jí)。

    旅游目的地和旅游過(guò)境地是一條完整的旅游線路上必然分布著的兩種性質(zhì)不同的旅游地，它們之間存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作的博弈關(guān)系。但是旅游目的地與旅游過(guò)境地的性質(zhì)并不是固定不變的，在內(nèi)、外部因素發(fā)生變化的情況下，它們之間就會(huì)相互轉(zhuǎn)化。對(duì)于旅游過(guò)境地來(lái)說(shuō)，只有在充分把握自身的資源條件、產(chǎn)品特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和細(xì)分目標(biāo)客源市場(chǎng)等要素的前提下，重新進(jìn)行差異化定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由“過(guò)境地”向“目的地”的轉(zhuǎn)化，如此，不僅可以為“過(guò)境地”旅游發(fā)展找到出路，而且在形象和產(chǎn)品的差異化基礎(chǔ)上，更易與周邊旅游地形象形成形象疊加，實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)，提升區(qū)域旅游的整體實(shí)力。