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    今天，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的寒冬正在悄然逼近。受此次危機(jī)影響，首先，酒店行業(yè)的入境客源明顯減少；其次，多數(shù)國(guó)內(nèi)公司開(kāi)始嚴(yán)格控制差旅費(fèi)用支出，導(dǎo)致商務(wù)出行人數(shù)、次數(shù)與酒店住宿等級(jí)降低；再者，國(guó)內(nèi)某些地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)的高星級(jí)酒店供大與求的現(xiàn)象更加惡化。凡此種種皆與人們的信心產(chǎn)生了互為因果的關(guān)系。
    為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)在中國(guó)可能出現(xiàn)的蔓延與加劇，中國(guó)政府迅速提出了四萬(wàn)億人民幣的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，國(guó)家旅游局與相關(guān)部門也在制訂“國(guó)民休閑計(jì)劃”，進(jìn)一步落實(shí)職工帶薪休假制度。那么，在營(yíng)銷方面，酒店應(yīng)該做什么呢？
    一、在市場(chǎng)定位不變的情況下，整體價(jià)格構(gòu)成向下調(diào)整。降價(jià)是原則，如何操作，則是技巧；降價(jià)的目的非常明確：給顧客以實(shí)惠，穩(wěn)定主體客源；合理減少GOP，爭(zhēng)取營(yíng)業(yè)收入最大化。在酒店?duì)I銷諸要素中，價(jià)格最敏感、最直接、最有效。
    酒店運(yùn)用價(jià)格杠桿，有這樣幾點(diǎn)理由：首先是顧客的需求改變，這種改變表面上是顧客需求標(biāo)準(zhǔn)降低，例如由行政樓層降為標(biāo)準(zhǔn)客房，實(shí)質(zhì)上是支付能力下降，也就是說(shuō)，顧客并不是自愿降低自己的住宿標(biāo)準(zhǔn)，而是無(wú)力維持原住宿標(biāo)準(zhǔn)，因此，顧客，尤其是對(duì)于公務(wù)出差的顧客而言，這樣的改變是痛苦的和被迫的，他們?nèi)匀豢释S持原狀，在這種情況，如果酒店降價(jià)，這些顧客就可能繼續(xù)留住，如果酒店堅(jiān)持不降，這些顧客就可能流向其他酒店；其次，對(duì)于酒店產(chǎn)品而言，由于其無(wú)法貯藏的特性，今天未賣掉的房間，其價(jià)值就是零，直接受損失的是酒店；此外，就酒店?duì)I銷而言，盡管許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)降價(jià)都持反對(duì)態(tài)度，但是筆者認(rèn)為，該降的時(shí)候，一定要降，除非有足夠的現(xiàn)金流，否則，就應(yīng)該隨行就市。
    降價(jià)操作當(dāng)然有技巧，要考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特點(diǎn)等諸多因素的相互作用關(guān)系。同時(shí)必須指出，降價(jià)不是營(yíng)銷的唯一手段，不能造成市場(chǎng)錯(cuò)位；降價(jià)與否也許是酒店可以獨(dú)自決定的事情，但是降價(jià)的效果如何卻非酒店獨(dú)自可以決定的。這里，與顧客的溝通，特別是與大客戶、常客的主動(dòng)、積極溝通至關(guān)重要，我們不能采取簡(jiǎn)單的線性思維方式———酒店降價(jià)→顧客占便宜→顧客當(dāng)然不反對(duì)，那么，酒店只要告知顧客就可以了，沒(méi)有必要搞什么復(fù)雜的溝通。這樣想法不能算錯(cuò)，但過(guò)于簡(jiǎn)單，因?yàn)榻祪r(jià)的目的首先是酒店獲益，酒店由于沒(méi)有更好選擇而不得不降價(jià)，而顧客則總是有更多其他酒店的選擇。因此，降價(jià)溝通做得好，有利于酒店與顧客的雙贏，顧客得到了自己想要的價(jià)值，酒店的資源得到了最大化的利用。
    二、在主打產(chǎn)品基本不變的情況下，增加產(chǎn)品價(jià)值，豐富顧客選擇。一般來(lái)說(shuō)，在酒店可研階段，客源定位就基本確定，由此與之配套的主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)成型。因此，面對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境，一家高星級(jí)酒店沒(méi)有必要考慮將適應(yīng)商務(wù)客源需求的主打產(chǎn)品轉(zhuǎn)型去適應(yīng)旅游客源需求，而應(yīng)該考慮將適應(yīng)境外商務(wù)客源需求的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向適應(yīng)境內(nèi)商務(wù)客源需求，即調(diào)整這兩部分客源的構(gòu)成比例，將境外商務(wù)客源的減少部分，力爭(zhēng)通過(guò)開(kāi)發(fā)境內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行彌補(bǔ)。
    具體可采取如下幾種做法。首先，留住核心客戶群，方法是在他們支付能力被迫降低的情況下，酒店通過(guò)降價(jià)或升級(jí)手段，盡量維持提供客戶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不變；其次，吸引更多的顧客，最大限度地增加所有產(chǎn)品的價(jià)值，而增值部分必須為其細(xì)分顧客群所認(rèn)認(rèn)可。例如比較常見(jiàn)但也確實(shí)為顧客樂(lè)意接受的方法有減免服務(wù)費(fèi)、提供免費(fèi)早餐、贈(zèng)送自助餐券、VIP升級(jí)、�？陀�(jì)劃雙倍積分獎(jiǎng)勵(lì)等；再者，在整合酒店內(nèi)部資源（例如房間與餐飲、娛樂(lè)等的捆綁銷售）基礎(chǔ)上，整合酒店外部相關(guān)可利用資源，例如，國(guó)內(nèi)有些酒店與提供天然健康睡眠用品的公司合作，向客人提供具有安眠功效的睡枕，酒店的目的是發(fā)掘、誘導(dǎo)客人的住房需求，而睡枕公司的目的宣傳自己的產(chǎn)品。那么，當(dāng)客人在用了酒店的睡枕感到確實(shí)舒服有效的時(shí)候，酒店可以把同樣的睡枕賣給客人。
    酒店在整合外部資源時(shí)，必須遵守這樣幾條原則：第一，酒店、顧客與合作方三方均合理受益；第二，整合進(jìn)來(lái)的外部服務(wù)/產(chǎn)品要貨真價(jià)實(shí)；第三，酒店受益不是體現(xiàn)在通過(guò)賣合作方的服務(wù)/產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，而是作為促銷手段，銷售酒店自身的產(chǎn)品；第四，此類做法只是錦上添花，不可過(guò)多過(guò)濫，影響酒店主業(yè)形象。
    三、在發(fā)揮銷售人員主導(dǎo)作用的情況下，提高一線面客員工銷售意識(shí)。面對(duì)正在到來(lái)的市場(chǎng)寒冬，首先感覺(jué)到寒氣逼人的，就是酒店的銷售人員———今年的銷售任務(wù)能不能完成，明年的預(yù)算指標(biāo)是不是還要年年加碼？作為酒店的經(jīng)營(yíng)決策者，首先要做的工作就是穩(wěn)定并強(qiáng)化銷售隊(duì)伍。
    第一，要深入銷售一線，同銷售人員一起分析市場(chǎng)的形勢(shì)與酒店的任務(wù)，目的是對(duì)市場(chǎng)達(dá)成基本共識(shí)，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成基本共識(shí)；第二，在共識(shí)的基礎(chǔ)上制定靈活的銷售策略，隨著市場(chǎng)變化迅速調(diào)整；第三，客觀地制定銷售人員的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，促使他們完成指標(biāo)的相應(yīng)支持，包括管理支持，例如各種政策的傾斜，也包括產(chǎn)品支持，例如酒店的客房、餐飲的質(zhì)量、特色保證等；第四，調(diào)動(dòng)那些有銷售才華或有培養(yǎng)潛力的其他部門員工充實(shí)到銷售隊(duì)伍中。
    酒店的銷售離不開(kāi)全體部門和人員的共同努力，應(yīng)使全體員工，特別是一線面客員工真正理解并切身感受到酒店銷售業(yè)績(jī)好壞與自己的關(guān)系，例如個(gè)人收入、工作評(píng)價(jià)等。這里并不是說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)不好，所以酒店全體員工不管是什么崗位都分配指標(biāo)去拉客戶，而是要求大家在完成好崗位職責(zé)的基礎(chǔ)上，能夠站在酒店銷售的立場(chǎng)上，思考酒店的經(jīng)營(yíng)與管理。對(duì)于一線面客員工，如果他們銷售意識(shí)提高了，就更容易與二線、銷售部合作，形成立體的銷售網(wǎng)絡(luò)。要做到這一步，管理要扁平化，授權(quán)向一線下移。
    此外，對(duì)于基層員工，不要進(jìn)行過(guò)多的原則、理念灌輸，應(yīng)該著重通過(guò)案例分析、集體討論來(lái)增強(qiáng)其銷售意識(shí)，通過(guò)啟發(fā)的方式逐步讓一線員工體會(huì)、認(rèn)知、固化。談銷售并不一定就是向顧客推銷什么酒店的產(chǎn)品，而是根據(jù)自己的崗位特點(diǎn)與顧客的需要隨機(jī)處理。有時(shí)顧客需要的只是一個(gè)真誠(chéng)的微笑，有時(shí)顧客需要的只是聊上幾句貼心的家常，這些看似簡(jiǎn)單平常的待客行為，都可以起到意想不到的銷售效果。（作者單位：東方嘉柏酒店管理公司）