后奧運(yùn)旅游宣傳的五宜五不宜
http://www.zfkbjt.com 2008-11-6 8:45:47 來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
□曹?chē)?guó)新
在后奧運(yùn)時(shí)代，作為國(guó)家軟實(shí)力的重要生產(chǎn)者，我國(guó)旅游業(yè)承擔(dān)著持續(xù)吸引世界目光、展示國(guó)家風(fēng)采的重任。筆者認(rèn)為，對(duì)后奧運(yùn)旅游宣傳的概括和闡述，應(yīng)該有以下“五宜五不宜”：
1、價(jià)值觀主體宜現(xiàn)不宜隱。我國(guó)旅游宣傳歷來(lái)重視對(duì)我國(guó)人民和世界人民共同價(jià)值觀和價(jià)值取向的凸顯，在后奧運(yùn)旅游宣傳中，這一傳統(tǒng)應(yīng)該得到繼承和發(fā)揚(yáng)，其宣傳的價(jià)值觀主體導(dǎo)向應(yīng)該更加清楚，宣傳層次應(yīng)該更加明晰。筆者認(rèn)為，如果要表達(dá)我國(guó)人民和世界人民的共同價(jià)值觀和價(jià)值取向，還是“富強(qiáng)、民主、文明、正義、和諧”這十個(gè)字最好。這十個(gè)字孕育著和諧世界的美好圖景，是我國(guó)人民和世界人民的共同愿望，是全體人民都向往，也愿意為之喝彩和努力的。后奧運(yùn)旅游宣傳應(yīng)從旅游的層面彰顯這十個(gè)字。
2、文案訴求層次宜高不宜低。后奧運(yùn)旅游宣傳文案應(yīng)該精心設(shè)計(jì)，其訴求層次要高，對(duì)我國(guó)雄渾壯美的山河、博大精深的文化和異彩紛呈的現(xiàn)實(shí)，要有總結(jié)、提煉、平衡和升華。后奧運(yùn)旅游宣傳首先不能媚俗，更不能惡俗。后奧運(yùn)旅游宣傳也不宜簡(jiǎn)單套用政治性和政策性的語(yǔ)言。旅游宣傳要符合旅游活動(dòng)的客觀規(guī)律，其文案設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)自己的各種宣傳預(yù)案之間在理論上、邏輯上和市場(chǎng)細(xì)分上是什么樣的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，什么樣的深淺輕重關(guān)系，什么樣的核心外圍關(guān)系等研究清楚、表達(dá)清楚。后奧運(yùn)旅游宣傳文案的訴求內(nèi)涵要深刻，只有抓住了旅游宣傳中科學(xué)的、深層的和本質(zhì)的東西，才是高層次的、持久的好文案。
3、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)宣傳宜實(shí)不宜虛。旅游是一個(gè)以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)高度發(fā)育為特征的特殊市場(chǎng)。后奧運(yùn)旅游宣傳首先要避免脫離旅游產(chǎn)品實(shí)際的概念炒作。這樣的概念炒作或語(yǔ)焉不詳、指涉不明，或含糊空洞、表意不清，既不能使不了解旅游產(chǎn)品的人產(chǎn)生生動(dòng)活潑的審美聯(lián)想，又不能為比較了解旅游產(chǎn)品的人提供從具象到意象的二次審美，從而喪失了旅游宣傳的基本功用。后奧運(yùn)旅游宣傳還要避免簡(jiǎn)單套用或抄襲他人的宣傳創(chuàng)意來(lái)宣傳自己。對(duì)他人創(chuàng)意的簡(jiǎn)單套用或抄襲無(wú)疑會(huì)降格旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)品位、模糊旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，嚴(yán)重影響旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力。后奧運(yùn)旅游宣傳必須對(duì)旅游產(chǎn)品的功能和特色作有針對(duì)性和時(shí)效性的闡發(fā)，引領(lǐng)一系列與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)組合。只有這樣的旅游宣傳才實(shí)在，才有層級(jí)性、新鮮感和沖擊力，才符合后奧運(yùn)旅游宣傳對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求。
4、宣傳渠道設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)不宜繁。經(jīng)驗(yàn)研究表明，旅游宣傳渠道選擇的簡(jiǎn)與繁，與對(duì)旅游市場(chǎng)的理解是否透徹很有關(guān)系。事實(shí)上，越是簡(jiǎn)潔、清晰的渠道設(shè)計(jì)往往越是理解深刻、精心布局的結(jié)果。由于不同旅游細(xì)分市場(chǎng)收集信息的方式有著明顯的差異，所以，后奧運(yùn)旅游宣傳千萬(wàn)不能迷信投入越高、渠道越多、覆蓋越全，效果就越好的說(shuō)法。后奧運(yùn)旅游宣傳必須熟練運(yùn)用行之有效，為細(xì)分市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的成熟渠道，以富有時(shí)代感和創(chuàng)造性的思維深耕專(zhuān)有細(xì)分市場(chǎng)。
5、危機(jī)公關(guān)預(yù)案宜細(xì)不宜粗。近年來(lái)，各種影響旅游者旅游信心、擾亂旅游業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的自然危機(jī)和人為危機(jī)頻繁出現(xiàn)。相比其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)各要素環(huán)節(jié)之間高度依存，極易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在面臨危機(jī)時(shí)，旅游業(yè)受到的影響特別顯著。后奧運(yùn)旅游宣傳應(yīng)高度重視危機(jī)公關(guān)，細(xì)致建立危機(jī)公關(guān)預(yù)案。主要包括：對(duì)自然災(zāi)害危機(jī)的公關(guān)預(yù)案、對(duì)市場(chǎng)形象危機(jī)的公關(guān)預(yù)案、對(duì)國(guó)際關(guān)系危機(jī)的公關(guān)預(yù)案和對(duì)社會(huì)話(huà)題、局部戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖襲擊等人為災(zāi)難的公關(guān)預(yù)案。具體工作包括：構(gòu)建強(qiáng)有力的危機(jī)信息系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)，形成快速反應(yīng)的公關(guān)動(dòng)員機(jī)制以及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳體系。（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院）
在后奧運(yùn)時(shí)代，作為國(guó)家軟實(shí)力的重要生產(chǎn)者，我國(guó)旅游業(yè)承擔(dān)著持續(xù)吸引世界目光、展示國(guó)家風(fēng)采的重任。筆者認(rèn)為，對(duì)后奧運(yùn)旅游宣傳的概括和闡述，應(yīng)該有以下“五宜五不宜”：
1、價(jià)值觀主體宜現(xiàn)不宜隱。我國(guó)旅游宣傳歷來(lái)重視對(duì)我國(guó)人民和世界人民共同價(jià)值觀和價(jià)值取向的凸顯，在后奧運(yùn)旅游宣傳中，這一傳統(tǒng)應(yīng)該得到繼承和發(fā)揚(yáng)，其宣傳的價(jià)值觀主體導(dǎo)向應(yīng)該更加清楚，宣傳層次應(yīng)該更加明晰。筆者認(rèn)為，如果要表達(dá)我國(guó)人民和世界人民的共同價(jià)值觀和價(jià)值取向，還是“富強(qiáng)、民主、文明、正義、和諧”這十個(gè)字最好。這十個(gè)字孕育著和諧世界的美好圖景，是我國(guó)人民和世界人民的共同愿望，是全體人民都向往，也愿意為之喝彩和努力的。后奧運(yùn)旅游宣傳應(yīng)從旅游的層面彰顯這十個(gè)字。
2、文案訴求層次宜高不宜低。后奧運(yùn)旅游宣傳文案應(yīng)該精心設(shè)計(jì)，其訴求層次要高，對(duì)我國(guó)雄渾壯美的山河、博大精深的文化和異彩紛呈的現(xiàn)實(shí)，要有總結(jié)、提煉、平衡和升華。后奧運(yùn)旅游宣傳首先不能媚俗，更不能惡俗。后奧運(yùn)旅游宣傳也不宜簡(jiǎn)單套用政治性和政策性的語(yǔ)言。旅游宣傳要符合旅游活動(dòng)的客觀規(guī)律，其文案設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)自己的各種宣傳預(yù)案之間在理論上、邏輯上和市場(chǎng)細(xì)分上是什么樣的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，什么樣的深淺輕重關(guān)系，什么樣的核心外圍關(guān)系等研究清楚、表達(dá)清楚。后奧運(yùn)旅游宣傳文案的訴求內(nèi)涵要深刻，只有抓住了旅游宣傳中科學(xué)的、深層的和本質(zhì)的東西，才是高層次的、持久的好文案。
3、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)宣傳宜實(shí)不宜虛。旅游是一個(gè)以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)高度發(fā)育為特征的特殊市場(chǎng)。后奧運(yùn)旅游宣傳首先要避免脫離旅游產(chǎn)品實(shí)際的概念炒作。這樣的概念炒作或語(yǔ)焉不詳、指涉不明，或含糊空洞、表意不清，既不能使不了解旅游產(chǎn)品的人產(chǎn)生生動(dòng)活潑的審美聯(lián)想，又不能為比較了解旅游產(chǎn)品的人提供從具象到意象的二次審美，從而喪失了旅游宣傳的基本功用。后奧運(yùn)旅游宣傳還要避免簡(jiǎn)單套用或抄襲他人的宣傳創(chuàng)意來(lái)宣傳自己。對(duì)他人創(chuàng)意的簡(jiǎn)單套用或抄襲無(wú)疑會(huì)降格旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)品位、模糊旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，嚴(yán)重影響旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力。后奧運(yùn)旅游宣傳必須對(duì)旅游產(chǎn)品的功能和特色作有針對(duì)性和時(shí)效性的闡發(fā)，引領(lǐng)一系列與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)組合。只有這樣的旅游宣傳才實(shí)在，才有層級(jí)性、新鮮感和沖擊力，才符合后奧運(yùn)旅游宣傳對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求。
4、宣傳渠道設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)不宜繁。經(jīng)驗(yàn)研究表明，旅游宣傳渠道選擇的簡(jiǎn)與繁，與對(duì)旅游市場(chǎng)的理解是否透徹很有關(guān)系。事實(shí)上，越是簡(jiǎn)潔、清晰的渠道設(shè)計(jì)往往越是理解深刻、精心布局的結(jié)果。由于不同旅游細(xì)分市場(chǎng)收集信息的方式有著明顯的差異，所以，后奧運(yùn)旅游宣傳千萬(wàn)不能迷信投入越高、渠道越多、覆蓋越全，效果就越好的說(shuō)法。后奧運(yùn)旅游宣傳必須熟練運(yùn)用行之有效，為細(xì)分市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的成熟渠道，以富有時(shí)代感和創(chuàng)造性的思維深耕專(zhuān)有細(xì)分市場(chǎng)。
5、危機(jī)公關(guān)預(yù)案宜細(xì)不宜粗。近年來(lái)，各種影響旅游者旅游信心、擾亂旅游業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的自然危機(jī)和人為危機(jī)頻繁出現(xiàn)。相比其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)各要素環(huán)節(jié)之間高度依存，極易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在面臨危機(jī)時(shí)，旅游業(yè)受到的影響特別顯著。后奧運(yùn)旅游宣傳應(yīng)高度重視危機(jī)公關(guān)，細(xì)致建立危機(jī)公關(guān)預(yù)案。主要包括：對(duì)自然災(zāi)害危機(jī)的公關(guān)預(yù)案、對(duì)市場(chǎng)形象危機(jī)的公關(guān)預(yù)案、對(duì)國(guó)際關(guān)系危機(jī)的公關(guān)預(yù)案和對(duì)社會(huì)話(huà)題、局部戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖襲擊等人為災(zāi)難的公關(guān)預(yù)案。具體工作包括：構(gòu)建強(qiáng)有力的危機(jī)信息系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)，形成快速反應(yīng)的公關(guān)動(dòng)員機(jī)制以及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳體系。（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院）
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