節(jié)慶營銷與城市品牌
http://www.zfkbjt.com 2008-10-30 10:06:43 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
□浙江記者站陳偉國通訊員陳曉旻崔蓮蔚
9月27日是世界旅游日，同時(shí)第一屆寧波旅游節(jié)也安排在這期間舉辦。那么，面對如今林林總總的節(jié)慶，寧波為什么還要辦這個旅游節(jié)？與一般的城市節(jié)慶和文化節(jié)慶相比較，寧波旅游節(jié)又有著怎樣的特色和舉辦意義？
記者：如今各種各樣的節(jié)慶已經(jīng)很多了，為什么寧波還要舉辦寧波旅游節(jié)呢？請您談下關(guān)于這次旅游節(jié)的概況好嗎？
陳民憲：節(jié)慶從功能上分主要有城市節(jié)慶和文化節(jié)慶兩大類，而相比傳統(tǒng)的城市節(jié)慶和文化節(jié)慶，我們這次旅游節(jié)慶是兼具兩者功能的節(jié)日，既具有城市形象的宣傳和提升作用，又能讓當(dāng)?shù)厥忻裣硎艿轿幕蟛�，推廣城市文化。同時(shí)，我們還突出它的外源性和市場性，以游客為本、以體驗(yàn)為主，盡可能地吸引更多的外地游客、境外游客，帶動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“以節(jié)促旅、以旅帶商、以商富民”的目的。所以我們這次提出了“讓百萬游客、市民共享旅游盛宴”，“人人分享旅游發(fā)展成果”的理念。
我們希望通過“政府推進(jìn)、行業(yè)聯(lián)動、市場運(yùn)作、社會參與”的運(yùn)作方式，把寧波打造成最佳旅游目的地。
那么，為什么選在這個時(shí)候辦寧波旅游節(jié)呢？一是促進(jìn)旅游產(chǎn)品由傳統(tǒng)觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型升級。杭州灣跨海大橋的通車，使寧波的游客結(jié)構(gòu)和客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，上海龐大的商務(wù)游客和境外游客將有更多的份額分流到寧波，周末、小節(jié)假日短程游客增多，鄉(xiāng)村游、生態(tài)游、都市游成為賣點(diǎn)，大大促進(jìn)了寧波旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；二是為了提前實(shí)現(xiàn)與2010年上海世博會的對接，因?yàn)榈綍r(shí)候?qū)?000萬游客，其中350萬境外客源，這給寧波入境旅游市場帶來了新的挑戰(zhàn)和突破的機(jī)會；三是這次的節(jié)慶時(shí)間為一個月，跟通常三、五天的節(jié)慶不同，我們希望這次旅游節(jié)真正產(chǎn)生足夠的社會影響力和持續(xù)性，放大市場效應(yīng)，成為一個“黃金月”。
本屆寧波旅游節(jié)總共設(shè)置了論壇、人文、展洽、體驗(yàn)、服務(wù)等5大版塊的內(nèi)容，活動總計(jì)達(dá)到了100多項(xiàng)。既有區(qū)域影響力和國際化層面的高端專業(yè)盛會，也有很多市民和游客參與度強(qiáng)、雅俗共賞的大眾互動活動。其中也有不少活動是針對旅游行業(yè)本身的，這對于我市的各旅游行業(yè)也是一次綜合性的檢驗(yàn)。此外，我們將就這次旅游節(jié)建立評估體系，請有關(guān)專家、專業(yè)部門、媒體等參與，對市場、游客、城市的影響等不同角度進(jìn)行綜合測評，以待下次進(jìn)一步提高。記者：說到節(jié)日，當(dāng)代著名的闡釋學(xué)家伽答默爾有一個重要的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“節(jié)日”對于人的重要在于人為自身的自主生活創(chuàng)造了合理的借口。您怎么理解當(dāng)代都市生活中產(chǎn)生一個旅游節(jié)的意義？陳民憲：任何一個成功的、可以深入人心的、能持續(xù)發(fā)展的節(jié)日一定是具有文化內(nèi)涵的。對于旅游節(jié)慶，我們同樣要強(qiáng)調(diào)它的本質(zhì)和內(nèi)涵，還原節(jié)日的本源�，F(xiàn)在的都市生活更加緊張和具有競爭性，休閑已經(jīng)成為一種調(diào)整身心、提高生命質(zhì)量的生活方式�，F(xiàn)在我們有很多假日，但是有休息日并不代表就會休閑。很多人根本不知道怎么休閑，也不知道到哪兒去休閑。所以對于市民來說，舉辦這樣一個旅游節(jié)其實(shí)是為了引導(dǎo)他們?nèi)绾涡蓍e和度假，如何放松和去哪兒玩、怎么玩。
現(xiàn)在的旅游不再是過去那種簡單的走馬觀花式的觀光旅游，而是以各種獨(dú)特體驗(yàn)為主導(dǎo)的休閑和度假。所以我們這次有“阿拉寧波非常風(fēng)情體驗(yàn)游”、“市民旅游日”等活動，強(qiáng)調(diào)參與性。同時(shí)還將在天一廣場開展“綠游天下”公民行動，通過萬人簽名形式向全社會倡導(dǎo)生態(tài)、環(huán)保的旅游理念和旅行方式，讓旅游節(jié)的文化內(nèi)涵更為豐富和充實(shí)，也更深入人心。記者：成功打造城市旅游目的地的重要標(biāo)志是營造競爭優(yōu)勢，營造競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為新一輪城市旅游發(fā)展與規(guī)劃關(guān)注的焦點(diǎn)，那么這次旅游節(jié)論壇提出“同城時(shí)代”長三角城市旅游的概念是不是基于這樣的考慮？陳民憲：長三角城市旅游的共識來自于一個國家戰(zhàn)略、一個世博會和同城時(shí)代的到來。眾所周知，長江三角洲地區(qū)是我國綜合實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域，8月6日，國務(wù)院審議并原則通過《進(jìn)一步推進(jìn)長江三角洲地區(qū)改革開放和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使10多年的“長三角一體化”正式上升到國家層面，并把發(fā)展重點(diǎn)從“先進(jìn)制造業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策重大轉(zhuǎn)向，今后配套政策措施的出臺和實(shí)施，將使長三角區(qū)域迎來新一輪的大發(fā)展。旅游業(yè)作為實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可望先行發(fā)展。這給我們把寧波建設(shè)成為全國一流的“宜業(yè)、宜居、宜游”城市和長三角最佳休閑旅游目的地注入了強(qiáng)大的推動力。寧波和長三角各城市一樣，要在高起點(diǎn)上爭創(chuàng)新優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)新跨越。長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，給旅游一體化創(chuàng)造了條件。如果說前幾年16個城市提出的長三角無障礙旅游主要是針對國內(nèi)旅游市場而言，那么隨著后奧運(yùn)時(shí)代的到來，特別是2010世博會的即將來臨，長三角旅游如何針對國際市場提高競爭力，是擺在長三角各城市面前的一個十分迫切的命題：怎樣以旅游國際化推動長三角旅游的一體化。其次，杭州灣大橋、蘇通大橋、舟山連島大橋等一系列區(qū)域性大橋的建成，以及一批高速公路的開通，形成了以上海為核心的長三角3小時(shí)旅游圈，說明同城時(shí)代的來臨、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)示著我們長三角旅游休閑時(shí)代的到來。雖然，對于長三角來說，城市之間的旅游具有差異性，但是面對國際市場，長三角城市卻有著同質(zhì)性。經(jīng)濟(jì)繁榮、城市文明、生態(tài)和美、宜居宜游是長三角的主要特色。所以我們要吹響長三角旅游“集結(jié)號”，將城市間營銷上升為區(qū)域間整體營銷，打好長三角品牌，培育世界級旅游品牌。同城時(shí)代呼喚同城營銷，同城營銷要有國際視野。我們要以文化融合為紐帶，向世界展示長三角源遠(yuǎn)流長、多姿多彩的鮮明文化形象。記者：從本質(zhì)上來說，旅游節(jié)慶自身就是個旅游產(chǎn)品。作為旅游產(chǎn)品而言，建樹品牌才能脫穎而出。那么寧波旅游節(jié)怎么進(jìn)行品牌營銷呢？陳民憲：當(dāng)今世界已進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，品牌于市場來說是核心競爭力，是競爭制勝的金鑰匙。從以往寧波的實(shí)踐來看，強(qiáng)調(diào)了城市推廣，弱化了品牌營銷，而國際上的一個新概念是樹立品牌，從城市營銷到品牌營銷，是國際旅游業(yè)競爭激烈到短兵相接程度的一個反映，也是旅游業(yè)更加注重經(jīng)濟(jì)效益的一個體現(xiàn)。
營銷城市旅游品牌，是通過市場化手段進(jìn)行的一種“形神合一”的美化，是對城市旅游產(chǎn)品信息綜合優(yōu)化。這就需要對城市文化的深度挖掘、提煉和整合，只有獨(dú)特的城市文化才是一個城市的核心競爭力。寧波的地域人文特征是“大海、大港、大橋、大湖、大佛”。上半年，緊緊抓住杭州灣跨海大橋開通的歷史性機(jī)遇，我們重拳出擊“大橋之旅”，使“大橋”旅游品牌初步凸現(xiàn)。
寧波是歷史文化名城，是7000年前河姆渡文化的發(fā)祥地，也是“海上絲綢之路”的始發(fā)港，我們要深度挖掘?qū)幉ㄘS富的歷史，推出更具有國際化和開放度的“亮點(diǎn)”，所以這次我們推出了“海上絲綢之路與城市國際化”的旅游文化名家論壇，對文化旅游資源和產(chǎn)品進(jìn)一步梳理、整合，以打出既有地域特色文化又有國際影響力的品牌概念。
9月27日是世界旅游日，同時(shí)第一屆寧波旅游節(jié)也安排在這期間舉辦。那么，面對如今林林總總的節(jié)慶，寧波為什么還要辦這個旅游節(jié)？與一般的城市節(jié)慶和文化節(jié)慶相比較，寧波旅游節(jié)又有著怎樣的特色和舉辦意義？
記者：如今各種各樣的節(jié)慶已經(jīng)很多了，為什么寧波還要舉辦寧波旅游節(jié)呢？請您談下關(guān)于這次旅游節(jié)的概況好嗎？
陳民憲：節(jié)慶從功能上分主要有城市節(jié)慶和文化節(jié)慶兩大類，而相比傳統(tǒng)的城市節(jié)慶和文化節(jié)慶，我們這次旅游節(jié)慶是兼具兩者功能的節(jié)日，既具有城市形象的宣傳和提升作用，又能讓當(dāng)?shù)厥忻裣硎艿轿幕蟛�，推廣城市文化。同時(shí)，我們還突出它的外源性和市場性，以游客為本、以體驗(yàn)為主，盡可能地吸引更多的外地游客、境外游客，帶動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“以節(jié)促旅、以旅帶商、以商富民”的目的。所以我們這次提出了“讓百萬游客、市民共享旅游盛宴”，“人人分享旅游發(fā)展成果”的理念。
我們希望通過“政府推進(jìn)、行業(yè)聯(lián)動、市場運(yùn)作、社會參與”的運(yùn)作方式，把寧波打造成最佳旅游目的地。
那么，為什么選在這個時(shí)候辦寧波旅游節(jié)呢？一是促進(jìn)旅游產(chǎn)品由傳統(tǒng)觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型升級。杭州灣跨海大橋的通車，使寧波的游客結(jié)構(gòu)和客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，上海龐大的商務(wù)游客和境外游客將有更多的份額分流到寧波，周末、小節(jié)假日短程游客增多，鄉(xiāng)村游、生態(tài)游、都市游成為賣點(diǎn)，大大促進(jìn)了寧波旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；二是為了提前實(shí)現(xiàn)與2010年上海世博會的對接，因?yàn)榈綍r(shí)候?qū)?000萬游客，其中350萬境外客源，這給寧波入境旅游市場帶來了新的挑戰(zhàn)和突破的機(jī)會；三是這次的節(jié)慶時(shí)間為一個月，跟通常三、五天的節(jié)慶不同，我們希望這次旅游節(jié)真正產(chǎn)生足夠的社會影響力和持續(xù)性，放大市場效應(yīng)，成為一個“黃金月”。
本屆寧波旅游節(jié)總共設(shè)置了論壇、人文、展洽、體驗(yàn)、服務(wù)等5大版塊的內(nèi)容，活動總計(jì)達(dá)到了100多項(xiàng)。既有區(qū)域影響力和國際化層面的高端專業(yè)盛會，也有很多市民和游客參與度強(qiáng)、雅俗共賞的大眾互動活動。其中也有不少活動是針對旅游行業(yè)本身的，這對于我市的各旅游行業(yè)也是一次綜合性的檢驗(yàn)。此外，我們將就這次旅游節(jié)建立評估體系，請有關(guān)專家、專業(yè)部門、媒體等參與，對市場、游客、城市的影響等不同角度進(jìn)行綜合測評，以待下次進(jìn)一步提高。記者：說到節(jié)日，當(dāng)代著名的闡釋學(xué)家伽答默爾有一個重要的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“節(jié)日”對于人的重要在于人為自身的自主生活創(chuàng)造了合理的借口。您怎么理解當(dāng)代都市生活中產(chǎn)生一個旅游節(jié)的意義？陳民憲：任何一個成功的、可以深入人心的、能持續(xù)發(fā)展的節(jié)日一定是具有文化內(nèi)涵的。對于旅游節(jié)慶，我們同樣要強(qiáng)調(diào)它的本質(zhì)和內(nèi)涵，還原節(jié)日的本源�，F(xiàn)在的都市生活更加緊張和具有競爭性，休閑已經(jīng)成為一種調(diào)整身心、提高生命質(zhì)量的生活方式�，F(xiàn)在我們有很多假日，但是有休息日并不代表就會休閑。很多人根本不知道怎么休閑，也不知道到哪兒去休閑。所以對于市民來說，舉辦這樣一個旅游節(jié)其實(shí)是為了引導(dǎo)他們?nèi)绾涡蓍e和度假，如何放松和去哪兒玩、怎么玩。
現(xiàn)在的旅游不再是過去那種簡單的走馬觀花式的觀光旅游，而是以各種獨(dú)特體驗(yàn)為主導(dǎo)的休閑和度假。所以我們這次有“阿拉寧波非常風(fēng)情體驗(yàn)游”、“市民旅游日”等活動，強(qiáng)調(diào)參與性。同時(shí)還將在天一廣場開展“綠游天下”公民行動，通過萬人簽名形式向全社會倡導(dǎo)生態(tài)、環(huán)保的旅游理念和旅行方式，讓旅游節(jié)的文化內(nèi)涵更為豐富和充實(shí)，也更深入人心。記者：成功打造城市旅游目的地的重要標(biāo)志是營造競爭優(yōu)勢，營造競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為新一輪城市旅游發(fā)展與規(guī)劃關(guān)注的焦點(diǎn)，那么這次旅游節(jié)論壇提出“同城時(shí)代”長三角城市旅游的概念是不是基于這樣的考慮？陳民憲：長三角城市旅游的共識來自于一個國家戰(zhàn)略、一個世博會和同城時(shí)代的到來。眾所周知，長江三角洲地區(qū)是我國綜合實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域，8月6日，國務(wù)院審議并原則通過《進(jìn)一步推進(jìn)長江三角洲地區(qū)改革開放和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使10多年的“長三角一體化”正式上升到國家層面，并把發(fā)展重點(diǎn)從“先進(jìn)制造業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策重大轉(zhuǎn)向，今后配套政策措施的出臺和實(shí)施，將使長三角區(qū)域迎來新一輪的大發(fā)展。旅游業(yè)作為實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可望先行發(fā)展。這給我們把寧波建設(shè)成為全國一流的“宜業(yè)、宜居、宜游”城市和長三角最佳休閑旅游目的地注入了強(qiáng)大的推動力。寧波和長三角各城市一樣，要在高起點(diǎn)上爭創(chuàng)新優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)新跨越。長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，給旅游一體化創(chuàng)造了條件。如果說前幾年16個城市提出的長三角無障礙旅游主要是針對國內(nèi)旅游市場而言，那么隨著后奧運(yùn)時(shí)代的到來，特別是2010世博會的即將來臨，長三角旅游如何針對國際市場提高競爭力，是擺在長三角各城市面前的一個十分迫切的命題：怎樣以旅游國際化推動長三角旅游的一體化。其次，杭州灣大橋、蘇通大橋、舟山連島大橋等一系列區(qū)域性大橋的建成，以及一批高速公路的開通，形成了以上海為核心的長三角3小時(shí)旅游圈，說明同城時(shí)代的來臨、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)示著我們長三角旅游休閑時(shí)代的到來。雖然，對于長三角來說，城市之間的旅游具有差異性，但是面對國際市場，長三角城市卻有著同質(zhì)性。經(jīng)濟(jì)繁榮、城市文明、生態(tài)和美、宜居宜游是長三角的主要特色。所以我們要吹響長三角旅游“集結(jié)號”，將城市間營銷上升為區(qū)域間整體營銷，打好長三角品牌，培育世界級旅游品牌。同城時(shí)代呼喚同城營銷，同城營銷要有國際視野。我們要以文化融合為紐帶，向世界展示長三角源遠(yuǎn)流長、多姿多彩的鮮明文化形象。記者：從本質(zhì)上來說，旅游節(jié)慶自身就是個旅游產(chǎn)品。作為旅游產(chǎn)品而言，建樹品牌才能脫穎而出。那么寧波旅游節(jié)怎么進(jìn)行品牌營銷呢？陳民憲：當(dāng)今世界已進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，品牌于市場來說是核心競爭力，是競爭制勝的金鑰匙。從以往寧波的實(shí)踐來看，強(qiáng)調(diào)了城市推廣，弱化了品牌營銷，而國際上的一個新概念是樹立品牌，從城市營銷到品牌營銷，是國際旅游業(yè)競爭激烈到短兵相接程度的一個反映，也是旅游業(yè)更加注重經(jīng)濟(jì)效益的一個體現(xiàn)。
營銷城市旅游品牌，是通過市場化手段進(jìn)行的一種“形神合一”的美化，是對城市旅游產(chǎn)品信息綜合優(yōu)化。這就需要對城市文化的深度挖掘、提煉和整合，只有獨(dú)特的城市文化才是一個城市的核心競爭力。寧波的地域人文特征是“大海、大港、大橋、大湖、大佛”。上半年，緊緊抓住杭州灣跨海大橋開通的歷史性機(jī)遇，我們重拳出擊“大橋之旅”，使“大橋”旅游品牌初步凸現(xiàn)。
寧波是歷史文化名城，是7000年前河姆渡文化的發(fā)祥地，也是“海上絲綢之路”的始發(fā)港，我們要深度挖掘?qū)幉ㄘS富的歷史，推出更具有國際化和開放度的“亮點(diǎn)”，所以這次我們推出了“海上絲綢之路與城市國際化”的旅游文化名家論壇，對文化旅游資源和產(chǎn)品進(jìn)一步梳理、整合，以打出既有地域特色文化又有國際影響力的品牌概念。
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