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    妙峰山是京西的一座名山，歷史上曾是著名的宗教圣地和風(fēng)景游覽地，但在當(dāng)前的旅游發(fā)展中卻不盡如人意，而距離北京城區(qū)比妙峰山遠(yuǎn)的紅螺寺，旅游接待人數(shù)卻大大超過(guò)了妙峰山。這到底是何原因呢？
    轉(zhuǎn)換旅游形象
    歷史上，妙峰山曾是京津一帶民間信仰的繁盛之地。至今為止，妙峰山的旅游宣傳仍在強(qiáng)化它是宗教圣地，即使是當(dāng)?shù)貧v次編制的旅游規(guī)劃，在形象定位上也未能跳出原有的思維，未能實(shí)現(xiàn)妙峰山形象從宗教向旅游的轉(zhuǎn)移。因此，形象上的失誤，嚴(yán)重地削弱了妙峰山的旅游吸引力。
    然而有人會(huì)問(wèn)，既然妙峰山曾經(jīng)是宗教圣地，積淀了深厚的民俗文化，為什么不能把這些作為旅游形象呢？筆者以為，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該具體分析。
    第一，無(wú)論是宣傳材料還是旅游規(guī)劃，把宗教特色作為總體形象，目的都是為了提高妙峰山的旅游吸引力，并非仍要把它當(dāng)作傳統(tǒng)的進(jìn)香之地。但為什么廣大游客不能認(rèn)同呢？這是因?yàn)槊罘迳铰糜伍_(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀還無(wú)法構(gòu)成旅游形象堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    旅游形象并不是憑空產(chǎn)生的，它需要一定程度的旅游開(kāi)發(fā)作為支撐，即使是把宗教作為區(qū)域旅游的主要特色，也應(yīng)當(dāng)具備豐富多彩的旅游內(nèi)容和對(duì)宗教文化生動(dòng)多樣的展示手段。在這方面，紅螺寺的旅游開(kāi)發(fā)要相對(duì)成功。紅螺寺不僅擁有相當(dāng)規(guī)模的宗教園林，還將旅游開(kāi)發(fā)擴(kuò)展到其所依托的紅螺山上，建起了登山步道和眺景設(shè)施；距紅螺寺不遠(yuǎn)的小水庫(kù)（紅螺湖）也進(jìn)行了旅游開(kāi)發(fā)，形成了優(yōu)美的湖泊景色。
    相形之下，妙峰山的旅游開(kāi)發(fā)不僅內(nèi)容單調(diào)，而且游覽范圍狹小，游人除了看廟以外，其他比較成熟、具有規(guī)模的旅游活動(dòng)還未形成，全區(qū)缺少豐富多彩的旅游內(nèi)容，也缺乏生動(dòng)展示宗教文化的旅游手段。在這種背景下，越宣傳它的宗教優(yōu)勢(shì)，越會(huì)使人感覺(jué)去妙峰山旅游只是看廟，這就使妙峰山的旅游形象出現(xiàn)了偏差。
    第二，由于妙峰山在歷史上宗教形象過(guò)于強(qiáng)盛，當(dāng)前又缺乏豐富多彩的旅游內(nèi)容，因此容易使傳統(tǒng)形象仍占優(yōu)勢(shì)。即使妙峰山的旅游開(kāi)發(fā)比目前要好，也不能忽視歷史發(fā)展的思維慣性。紅螺寺雖然是宗教圣地，但沒(méi)有歷史形象的強(qiáng)力慣性，它的知名度主要緣于現(xiàn)代旅游的開(kāi)發(fā)，公眾對(duì)其歷史形象并不了解。所以說(shuō)，紅螺寺宣傳自己的宗教特色與妙峰山的宣傳效果不同，是因?yàn)槎呔哂胁煌臈l件和背景。
    第三，作為一種旅游資源，妙峰山的宗教文化還顯得相對(duì)薄弱，還難以獨(dú)立支撐當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，因此難以用宗教形象或特色來(lái)涵蓋旅游的總體形象。五臺(tái)山的旅游形象雖然也以宗教圣地為主，但憑借其佛教文化的豐富深厚、宗教地域的廣大范圍，以及旅游市場(chǎng)的廣泛性，它在人們心目中已同時(shí)具備了宗教功能與旅游功能的雙重優(yōu)勢(shì)。而妙峰山雖然在歷史上曾經(jīng)盛極一時(shí)，但其文化和歷史的深度以及地域規(guī)模等各個(gè)方面，都比五臺(tái)山相去甚遠(yuǎn)。因此，要使妙峰山的旅游得到較大發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)換它目前的宣傳策略，使妙峰山的旅游形象變得更加準(zhǔn)確和明確。
    轉(zhuǎn)換妙峰山的旅游形象，是為了與時(shí)俱進(jìn)地提高其旅游吸引力，并非要抹殺妙峰山的宗教特色。民間宗教信仰是當(dāng)?shù)貙氋F的旅游資源，根本不可能漠然置之，但妙峰山旅游的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容并不僅僅是宗教文化，其旅游總體形象也不可能只靠宗教特色來(lái)完成。妙峰山的特色旅游資源除了民俗宗教之外，還包括地理景觀和玫瑰栽植，因此，以這三大優(yōu)勢(shì)所共同支撐的妙峰山旅游，就應(yīng)該具有一個(gè)與以往不同的新形象，來(lái)重新?tīng)I(yíng)造其對(duì)廣大公眾的旅游吸引力。
    充分挖掘特色資源
    妙峰山的旅游發(fā)展不盡如人意，還在于對(duì)其所具有的特色資源認(rèn)識(shí)不足。
    第一，以民間信仰為主體的宗教文化，是妙峰山最受重視、開(kāi)發(fā)相對(duì)最充分和成熟的旅游資源，但至今為止，對(duì)這一特色資源的開(kāi)發(fā)主要限于外在的硬件，即主要修復(fù)了金頂香道和廟宇群；春季廟會(huì)雖然也得到了恢復(fù)，但對(duì)其內(nèi)在的文化積淀卻缺少挖掘。
    妙峰山宗教文化資源的特色體現(xiàn)在哪里呢？主要體現(xiàn)在它的內(nèi)涵上。今天的妙峰山應(yīng)該深入、生動(dòng)地展示其民俗信仰的文化內(nèi)涵，使這些歷史積淀轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄R(shí)性、趣味性的旅游產(chǎn)品。一方面，是對(duì)妙峰山春季廟會(huì)的精品性開(kāi)發(fā)，即在不改變廟會(huì)群眾性和民俗性的前提下，加強(qiáng)對(duì)廟會(huì)的支持、保護(hù)、服務(wù)和管理，將其列入相應(yīng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，把它作為一件活的文物加以細(xì)致地欣賞和深入探究，設(shè)計(jì)出一種有組織、有導(dǎo)游、有解說(shuō)、有重點(diǎn)的廟會(huì)精品旅游活動(dòng)；另一方面，是對(duì)妙峰金頂腳下澗溝村的游覽性開(kāi)發(fā)，即在保持該村接待服務(wù)功能和原貌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)其民俗宗教氛圍的開(kāi)發(fā)建設(shè)，恢復(fù)重點(diǎn)的歷史景觀，建設(shè)妙峰山民俗文化博物館，成立妙峰山民俗研究基地，使該村同時(shí)具有服務(wù)與游覽兩種功能。
    第二，以地理景觀為重點(diǎn)的山地風(fēng)光基本沒(méi)有開(kāi)發(fā)，雖然當(dāng)?shù)貙?duì)開(kāi)發(fā)山地景觀已有設(shè)想，但對(duì)妙峰山自然風(fēng)光的特色卻缺乏認(rèn)識(shí)。
    在妙峰山頂可以看到具有北京地區(qū)意義的地理景觀———永定河出山；具有大（跨）區(qū)域意義的地理景觀———燕山與太行山的分野；具有全國(guó)意義的地理景觀———我國(guó)地勢(shì)第二階梯與第三階梯的交界（太行山是我國(guó)地勢(shì)第二階梯與第三階梯在華北的分界線，北京平原是華北大平原在北部的起點(diǎn)）。這幾項(xiàng)重要的地理景觀，構(gòu)成了妙峰山山地風(fēng)光的特色。在旅游觀光時(shí)，是否了解這些知識(shí)，人的感受會(huì)截然不同。因此，妙峰山山地風(fēng)光的開(kāi)發(fā)，就不能單純依照風(fēng)景名勝區(qū)或地質(zhì)公園的開(kāi)發(fā)方式，而是要將兩者的開(kāi)發(fā)思路相結(jié)合，融知識(shí)普及與自然審美于一體，形成自己的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)。
    第三，妙峰山的觀光農(nóng)業(yè)內(nèi)容很多，唯獨(dú)玫瑰的栽培最具特色，不僅漫山遍野規(guī)模很大，而且花開(kāi)季節(jié)香彌山谷。但特色鮮明的玫瑰資源，卻沒(méi)有得到充分利用，旅游開(kāi)發(fā)程度較低，其重要原因就是缺乏對(duì)玫瑰資源的文化性理解。
    在人們的意識(shí)里，玫瑰天生就有一種高雅的品性，很適合融入當(dāng)今的社會(huì)時(shí)尚，因此對(duì)玫瑰進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，首先就要適應(yīng)這種文化上的特點(diǎn)，即使是進(jìn)行旅游觀賞，這種觀賞也應(yīng)該精心設(shè)計(jì)。然而最能顯示旅游價(jià)值的，是在觀賞的基礎(chǔ)上，對(duì)玫瑰資源進(jìn)行專題性開(kāi)發(fā)，使它與現(xiàn)代的社會(huì)時(shí)尚結(jié)緣，形成具有較高效益的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。以玫瑰為內(nèi)容的專項(xiàng)旅游可以有多種類型，但愛(ài)情主題無(wú)疑是其中最佳的選擇，婚禮慶典、結(jié)婚紀(jì)念或婚紗外景拍攝，都可以形成專項(xiàng)旅游活動(dòng)。
    明確戰(zhàn)略地位
    旅游業(yè)在北京城市發(fā)展中的重要性已得到公認(rèn)，但對(duì)北京旅游進(jìn)一步如何發(fā)展卻存在著不同的看法。筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)北京旅游在質(zhì)上的提高，需要在資源開(kāi)發(fā)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，其中一項(xiàng)重大措施，就是對(duì)重點(diǎn)資源進(jìn)行整合，以形成若干具有相當(dāng)規(guī)模和較高品位的旅游區(qū)。其實(shí)北京的山地風(fēng)光非常豐富，但基本上都采取規(guī)模較小的散點(diǎn)式開(kāi)發(fā)，零敲碎打，各自為戰(zhàn)，相互分割，最終未能形成具有一定規(guī)模和質(zhì)量的拳頭產(chǎn)品。加強(qiáng)對(duì)山地資源的整合，就是要改變以往的開(kāi)發(fā)模式，提高自然旅游在北京旅游中的形象和實(shí)力。從這個(gè)角度考慮，在北京眾多的山地中，小西山無(wú)疑是實(shí)施旅游資源戰(zhàn)略整合的首選目標(biāo)。
    小西山在歷史上就是京城傳統(tǒng)的游覽地，這一帶集中分布著大量的山地風(fēng)光和名勝古跡，除玉泉山、香山和八大處等距離稍遠(yuǎn)之外，大覺(jué)寺、鷲峰、白虎澗等古寺和風(fēng)景區(qū)都與妙峰山環(huán)繞相連。這一帶距離城區(qū)很近，基礎(chǔ)設(shè)施狀況又好，從戰(zhàn)略層面考慮，若以妙峰山為核心，將其與相鄰的風(fēng)景資源整合開(kāi)發(fā)，有望形成一個(gè)腹地深厚、面積達(dá)上百平方公里的山地型旅游區(qū)。這一舉措不僅能擴(kuò)大這一帶的旅游輻射范圍，在華北樹(shù)立一個(gè)新的區(qū)域性旅游品牌，而且有助于改變北京自然旅游的薄弱形象，為北京旅游的創(chuàng)新帶來(lái)突破性成果。
    妙峰山的戰(zhàn)略作用還不僅于此。除了其向東與小西山風(fēng)景資源的整合之外，它還可借小西山整合的實(shí)力，向南與潭柘寺、戒臺(tái)寺實(shí)行旅游橫向聯(lián)合，促進(jìn)門頭溝東部三寺一線的旅游升溫；并可根據(jù)京西旅游的發(fā)展形勢(shì)，適時(shí)推出“太行三山游”（妙峰山、靈山、百花山）、“西山民俗游”（澗溝村、爨底下村、靈水村）等專項(xiàng)活動(dòng)，進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)西山地區(qū)旅游的大發(fā)展。
    妙峰山旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，與其戰(zhàn)略地位未被重視更未能確立有著重要的關(guān)系。由于這一原因，當(dāng)?shù)夭粌H長(zhǎng)期缺少旅游開(kāi)發(fā)的投入，而且對(duì)外交通一直不暢。目前關(guān)鍵的一步，是需要打通妙峰山與西山前山一帶的公路聯(lián)系，使妙峰山能通過(guò)海淀北部新區(qū)直接吸引巨大的城市客源，并使整個(gè)小西山地區(qū)形成環(huán)形旅游通道，為這一帶山地今后的資源整合打下基礎(chǔ)。

（作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游發(fā)展研究院）