事件營銷“引爆”旅游品牌價值
http://www.zfkbjt.com 2008-10-17 10:50:07 來源:中國旅游報 點擊:次
2008年“十一”黃金周,是我國假日制度改革之后的首個黃金周。國內(nèi)許多景區(qū)各顯神通,紛紛吹響大眾度假娛樂的集結(jié)號。其間,重慶大足舉辦的“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”,就是本次黃金周借勢造市的成功案例。龍水湖,這個名不見經(jīng)傳的小地方一夜之間名聲大噪,成為西部旅游界的一匹黑馬。
音樂為表,旅游為里,文化為魂
眾多媒體記者在采訪參加“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”現(xiàn)場觀眾時,他們除了表達對音樂由衷熱愛之外,大多認為舉辦音樂節(jié)有助于當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)和塑造文化品牌。而這一點,正是相關(guān)部門苦心所在:音樂為表,旅游為里,文化為魂。
據(jù)本次音樂節(jié)總制作人陳一越介紹,龍水湖音樂節(jié)是迄今為止國內(nèi)露天音樂節(jié)中產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合得最為完整的音樂節(jié)之一,因為它整合了音樂學術(shù)探討、旅游、音樂現(xiàn)場體驗、娛樂營銷體驗等多種手段和理念。每一個品牌的建立,單單依靠所謂的轟動效應(yīng)遠遠不夠,“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”在這一點上,正如陳一越所說做到了“整合”,整合了深層次的理論探討和淺層次的現(xiàn)場感知體驗;同時它也做到了提升,提升音樂會模式的轉(zhuǎn)型,提升休閑方式的改變,提升文化品牌塑造的創(chuàng)新。
事件營銷,助力黑馬突圍
“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”有了上佳的策劃,精準的定位,要把一切付諸實踐,需要營銷手段和信息橋梁。事件營銷是本次音樂節(jié)的成功之舉,幫助黑馬突圍。
所謂“事件營銷”(eventmarketing),是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會公眾注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
陳一越表示,在整個營銷過程中,核心主張是“專業(yè)音樂,品牌差異”。由于“十一”黃金周期間,全國出現(xiàn)音樂節(jié)扎堆現(xiàn)象:第三屆雪山音樂節(jié)、北京迷笛音樂節(jié)、廈門沙灘音樂節(jié)、摩登時尚音樂節(jié),焦點都直指游客。要在眾“千里馬”中脫穎而出,除了差異還是差異。于是以音樂的名義,以“好吃、好玩、好喝、好看”為號召,龍水湖景區(qū)超級大Party破繭而出。
在宣傳形式上,以整合營銷傳播(IMC)理念形成的立體傳播網(wǎng)絡(luò)中預(yù)置“地雷事件”引爆點,定期引爆“新聞發(fā)布會”(歷年規(guī)模最大的、第一次政府主導(dǎo)、主流媒體主辦的音樂節(jié))、“音樂總監(jiān)孔祥東、盧中強”、“中國當代音樂重慶高峰論壇實錄”(近10年規(guī)格最高的,致力于解決當前和未來音樂問題)、“網(wǎng)絡(luò)女主持人選拔”(網(wǎng)站點擊率超過100萬次)等話題點,引發(fā)全國新聞關(guān)注。最后在活動設(shè)置上主打深度體驗牌。音樂節(jié)設(shè)計了音樂互動、DJ銳舞時段、街舞表演、露營體驗、友誼足球、酒吧美食、動感CS、翠湖蕩舟等很多能讓游客深度體驗的項目,在娛樂體驗中無形提升龍水湖品牌內(nèi)涵。
“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”是事件營銷首次在西部地區(qū)旅游行業(yè)運用的案例,分段分點預(yù)置新聞引爆點,不斷引發(fā)新聞焦點關(guān)注,以不到100萬元的傳播費用創(chuàng)造了數(shù)百萬元傳統(tǒng)廣告的投放效果。“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”證明:有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度提升方面,回報率都超過其他廣告形式。
音樂節(jié)期間,過去默默無聞的龍水湖共接待6萬多名游客,同比增長978%,僅音樂節(jié)直接收入就達1800萬元;受汶川大地震影響,大足旅游受到強烈沖擊,今年6月旅游人數(shù)同比下降了67%,在音樂節(jié)拉動下,4萬多名游客前往大足石刻景區(qū)參觀,同比增長30%。
此次事件營銷還取得了較好的社會輿論效果。其中,CCTV新聞聯(lián)播、CCTV-4中國新聞、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、鳳凰衛(wèi)視、TVB-8、新華社、中新社均發(fā)了本屆音樂節(jié)消息。新浪、搜狐、人民網(wǎng)、騰訊等均設(shè)置了專題頁面或?qū)n}報道;中青報、新京報、北京晚報、北京青年報、南方都市報等進行了多次大篇幅的報道;許多地方媒體均對此進行了轉(zhuǎn)載和報道。Google搜索上符合“重慶,龍水湖,音樂節(jié)”的相關(guān)搜索36萬多條,幾乎每篇報道都提到“龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”。
就這樣,一個默默無聞的龍水湖,吸引了全國人民的眼球。黑馬就是這樣練成的。
音樂為表,旅游為里,文化為魂
眾多媒體記者在采訪參加“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”現(xiàn)場觀眾時,他們除了表達對音樂由衷熱愛之外,大多認為舉辦音樂節(jié)有助于當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)和塑造文化品牌。而這一點,正是相關(guān)部門苦心所在:音樂為表,旅游為里,文化為魂。
據(jù)本次音樂節(jié)總制作人陳一越介紹,龍水湖音樂節(jié)是迄今為止國內(nèi)露天音樂節(jié)中產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合得最為完整的音樂節(jié)之一,因為它整合了音樂學術(shù)探討、旅游、音樂現(xiàn)場體驗、娛樂營銷體驗等多種手段和理念。每一個品牌的建立,單單依靠所謂的轟動效應(yīng)遠遠不夠,“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”在這一點上,正如陳一越所說做到了“整合”,整合了深層次的理論探討和淺層次的現(xiàn)場感知體驗;同時它也做到了提升,提升音樂會模式的轉(zhuǎn)型,提升休閑方式的改變,提升文化品牌塑造的創(chuàng)新。
事件營銷,助力黑馬突圍
“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”有了上佳的策劃,精準的定位,要把一切付諸實踐,需要營銷手段和信息橋梁。事件營銷是本次音樂節(jié)的成功之舉,幫助黑馬突圍。
所謂“事件營銷”(eventmarketing),是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會公眾注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
陳一越表示,在整個營銷過程中,核心主張是“專業(yè)音樂,品牌差異”。由于“十一”黃金周期間,全國出現(xiàn)音樂節(jié)扎堆現(xiàn)象:第三屆雪山音樂節(jié)、北京迷笛音樂節(jié)、廈門沙灘音樂節(jié)、摩登時尚音樂節(jié),焦點都直指游客。要在眾“千里馬”中脫穎而出,除了差異還是差異。于是以音樂的名義,以“好吃、好玩、好喝、好看”為號召,龍水湖景區(qū)超級大Party破繭而出。
在宣傳形式上,以整合營銷傳播(IMC)理念形成的立體傳播網(wǎng)絡(luò)中預(yù)置“地雷事件”引爆點,定期引爆“新聞發(fā)布會”(歷年規(guī)模最大的、第一次政府主導(dǎo)、主流媒體主辦的音樂節(jié))、“音樂總監(jiān)孔祥東、盧中強”、“中國當代音樂重慶高峰論壇實錄”(近10年規(guī)格最高的,致力于解決當前和未來音樂問題)、“網(wǎng)絡(luò)女主持人選拔”(網(wǎng)站點擊率超過100萬次)等話題點,引發(fā)全國新聞關(guān)注。最后在活動設(shè)置上主打深度體驗牌。音樂節(jié)設(shè)計了音樂互動、DJ銳舞時段、街舞表演、露營體驗、友誼足球、酒吧美食、動感CS、翠湖蕩舟等很多能讓游客深度體驗的項目,在娛樂體驗中無形提升龍水湖品牌內(nèi)涵。
“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”是事件營銷首次在西部地區(qū)旅游行業(yè)運用的案例,分段分點預(yù)置新聞引爆點,不斷引發(fā)新聞焦點關(guān)注,以不到100萬元的傳播費用創(chuàng)造了數(shù)百萬元傳統(tǒng)廣告的投放效果。“中國龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”證明:有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度提升方面,回報率都超過其他廣告形式。
音樂節(jié)期間,過去默默無聞的龍水湖共接待6萬多名游客,同比增長978%,僅音樂節(jié)直接收入就達1800萬元;受汶川大地震影響,大足旅游受到強烈沖擊,今年6月旅游人數(shù)同比下降了67%,在音樂節(jié)拉動下,4萬多名游客前往大足石刻景區(qū)參觀,同比增長30%。
此次事件營銷還取得了較好的社會輿論效果。其中,CCTV新聞聯(lián)播、CCTV-4中國新聞、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、鳳凰衛(wèi)視、TVB-8、新華社、中新社均發(fā)了本屆音樂節(jié)消息。新浪、搜狐、人民網(wǎng)、騰訊等均設(shè)置了專題頁面或?qū)n}報道;中青報、新京報、北京晚報、北京青年報、南方都市報等進行了多次大篇幅的報道;許多地方媒體均對此進行了轉(zhuǎn)載和報道。Google搜索上符合“重慶,龍水湖,音樂節(jié)”的相關(guān)搜索36萬多條,幾乎每篇報道都提到“龍水湖畔國際露營音樂節(jié)”。
就這樣,一個默默無聞的龍水湖,吸引了全國人民的眼球。黑馬就是這樣練成的。
作者:郭 霖 通訊員:
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