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□北京巔峰國智旅游投資管理有限公司周村古鎮(zhèn)旅游開發(fā)管理有限公司杜深


    無論是為了經(jīng)濟(jì)利益，還是為了展示地方形象，抑或是為了實(shí)現(xiàn)“旅游搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”等招商引資目的，景區(qū)作為旅游產(chǎn)品之一，始終都要根據(jù)市場(chǎng)的需求計(jì)劃營銷，特別是近幾年同質(zhì)化的產(chǎn)品增多，游客隨時(shí)可以找到替代品，對(duì)于大部分旅游景區(qū)而言，市場(chǎng)已經(jīng)從賣方轉(zhuǎn)向買方，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
    旅游景區(qū)的市場(chǎng)營銷工作，一般常規(guī)選擇媒體廣告的辦法，如報(bào)紙雜志、室外宣傳牌、廣播電視等多種途徑，廣泛的宣傳可以短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大景區(qū)的知名度，但沒有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，往往曇花一現(xiàn)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年好像是景區(qū)行業(yè)特有的規(guī)律。對(duì)于景區(qū)特別是小型或初期建設(shè)的景區(qū)來說，在市場(chǎng)開拓時(shí)更應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅行社合作營銷上，與旅行社建立良好的合作關(guān)系，雙方都會(huì)取得較大的回報(bào)，特別是帶動(dòng)客源市場(chǎng)的迅速啟動(dòng)。具體分析如下：
    一、旅游景區(qū)與旅行社的特性與共性
    旅游景區(qū)與旅行社作為旅游業(yè)的兩個(gè)大支柱，二者之間的關(guān)系非常微妙，既有各自利益分配需求，又是服務(wù)鏈上不可分割的兩部分。旅游景區(qū)作為旅游目的地，直接為游客提供參觀游覽、休閑度假、康樂健身等接待服務(wù)，旅行社作為客源的組織者，搭起了景區(qū)和游客之間的橋梁，主要整合旅游資源，以產(chǎn)品線路向客源市場(chǎng)推介。一方面旅行社出售的產(chǎn)品線路是以旅游景區(qū)為首的，總體上講旅行社的商業(yè)生存必須依賴于景區(qū)產(chǎn)品；另一方面旅游景區(qū)營銷作為消費(fèi)終端也離不開旅行社的幫助，兩者是相互制約相互依存的關(guān)系。
    由于旅游產(chǎn)品的多元性，客源市場(chǎng)的復(fù)雜性，旅游景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)并妥善處理與旅行社之間的關(guān)系，既要充分發(fā)揮旅行社的作用，又要維護(hù)自身的利益，但無論怎樣，旅游景區(qū)都應(yīng)該高度重視旅行社這個(gè)客源渠道，畢竟團(tuán)體消費(fèi)和散客消費(fèi)共同組成了景區(qū)利潤的來源。另外旅行社對(duì)景區(qū)來講是比較穩(wěn)定的客源組織者。對(duì)任何商業(yè)企業(yè)來說，穩(wěn)定的客源是長(zhǎng)期發(fā)展的保障，也是利潤擴(kuò)大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，特別是對(duì)景區(qū)人氣的推動(dòng)，否則旅游景區(qū)的經(jīng)營收入就要冒相當(dāng)大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
    二、旅游景區(qū)與旅行社的合作與競(jìng)爭(zhēng)
    實(shí)際工作中，旅行社與旅游景區(qū)的關(guān)系卻并不總是和諧的，很多時(shí)候景區(qū)與旅行社之間溝通與合作并不順暢，甚至出現(xiàn)彼此抵制、封殺等現(xiàn)象。要正確處理二者之間的關(guān)系，首先必須充分認(rèn)識(shí)雙方各自不同的立場(chǎng)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)努力尋找互利共贏的辦法。綜合來看，雙方根據(jù)各自的情況，合作模式可以分為松散聯(lián)系、緊密合作、合資參股等不同的模式。
    1、松散聯(lián)系模式。
    主要表現(xiàn)為景區(qū)與旅行社簽署協(xié)議，旅行社向景區(qū)輸送客源，景區(qū)給旅行社一定的折扣票價(jià)。雖然景區(qū)與旅行社之間簽訂了合作協(xié)議，但實(shí)際上只是象征性的，彼此之間的約束很少，屬于意向合作階段。特別是處于開發(fā)建設(shè)運(yùn)營初期階段的景區(qū)，往往只注重與很多的旅行社簽訂協(xié)議，但效果并不明顯。這涉及幾個(gè)方面的情況，一是景區(qū)本身賣點(diǎn)未深入挖掘，區(qū)位優(yōu)勢(shì)又不明顯，旅行社無法將其納入已有的旅游線路當(dāng)中；二是沒有充分重視與旅行社的溝通與合作，或是沒有給予旅行社足夠的利潤空間。
    2、緊密合作模式。
    主要表現(xiàn)為景區(qū)與旅行社兩者之間簽訂實(shí)際性的契約，明確雙方的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任，如規(guī)定旅行社每年必須向景區(qū)輸送游客的數(shù)量，景區(qū)為旅行社團(tuán)隊(duì)提供的服務(wù)保障，或返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等，以及聯(lián)合促銷、互動(dòng)廣告等具體辦法。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，景區(qū)與旅行社都逐漸認(rèn)識(shí)和體會(huì)到，雙方只有加強(qiáng)緊密合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，才能夠滿足日益多樣化的游客需求，才能夠最大限度地?cái)U(kuò)大彼此的市場(chǎng)份額。在此基礎(chǔ)上，一些過去單打獨(dú)斗做促銷的景區(qū)和旅行社，如今坐到一起共同商議聯(lián)手營銷，一些政府或有影響力的媒體通過舉辦各種旅游推介會(huì)、營銷論壇等形式搭建了相關(guān)的平臺(tái)，又進(jìn)一步促進(jìn)了景區(qū)與旅行社之間的交流與溝通。
    3、合資參股模式。
    主要表現(xiàn)在旅行社與景區(qū)之間相互參股，互為股東，逐步走向投資與市場(chǎng)開拓一體化，雖然現(xiàn)階段旅行社與景區(qū)互相參股合作的模式還不普遍，還處于實(shí)踐摸索之中，但已經(jīng)反映出這是一種趨勢(shì)，有些已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)，例如廣之旅投資丹霞山、南湖國旅投資肇慶盤龍峽景區(qū)等。也有景區(qū)自己成立旅行社，或投資旅行社，從而將自己的市場(chǎng)營銷功能獨(dú)立出來，完全由旅行社進(jìn)行運(yùn)作，景區(qū)則專注于自身功能完善，完全回復(fù)到具體的接待服務(wù)工作。
    旅游景區(qū)與旅行社究竟以哪種合作形式為好，要根據(jù)各景區(qū)的實(shí)際情況與發(fā)展階段而定。而且由于二者之間存在利益關(guān)系，一旦處理不好，或只是站在自己的立場(chǎng)上考慮，就會(huì)出現(xiàn)一些不和諧的現(xiàn)象。一方面旅行社為了招攬游客，經(jīng)常以價(jià)格戰(zhàn)的方式來銷售旅游線路，由于現(xiàn)在同質(zhì)同類的景區(qū)比較多，誰給的價(jià)格更優(yōu)惠，旅行社就將游客帶往哪個(gè)景區(qū)，短期看旅行社利益有保障，但產(chǎn)品的質(zhì)量很難保證，產(chǎn)品的生命力也很短。另一方面景區(qū)認(rèn)為，游客選擇旅行社，主要是看中線路本身的資源，如果沒有景區(qū)的號(hào)召力，旅行社作為中間機(jī)構(gòu)根本就無法左右游客的選擇。在價(jià)差和服務(wù)上不給予重視，很容易失去旅行社客源支持，這樣旅行社和旅游景區(qū)在合作，雙方都希望自己的利益最大化，都站在自己優(yōu)勢(shì)上看對(duì)方的劣勢(shì)，很容易導(dǎo)致旅游景區(qū)和旅行社之間的重大分歧。
    一般而言，景區(qū)通常處于被動(dòng)的位置，當(dāng)景區(qū)與旅行社產(chǎn)生分歧的時(shí)候，景區(qū)都會(huì)適當(dāng)考慮旅行社的利益，當(dāng)然不乏一些特殊與很高知名度的景區(qū)堅(jiān)持自己的利益，這就引發(fā)了諸多旅行社“封殺”景區(qū)的事情發(fā)生，這些都是很不正常的現(xiàn)象，也反映出旅游市場(chǎng)還有待規(guī)范。