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    奧運會是一項國家形象工程，奧運會將中國置于全球的聚光燈之下。國人普遍認為，2008年奧運會的舉辦將有利于向世人展示改革開放的巨大成就，有利于加強中國與世界各國在政治、經(jīng)濟、文化、科教、環(huán)境等方面的交流與合作，有利于加深世界對中國的理解，對中國來說是一次大范圍、寬領(lǐng)域、深層次提升國際地位和國際聲望的歷史機遇。
    然而奧運會特別容易為政治勢力所利用，雖然國際奧委會堅決反對政治對奧林匹克事務(wù)的干預。《奧林匹克憲章》第61條也明確規(guī)定：“在奧林匹克區(qū)域內(nèi)不準進行任何示威或政治的、宗教的或種族的宣傳”，然而奧運會自發(fā)源起就一直沒能擺脫政治的陰影�？v觀歷屆奧運會，每每與政治事件相互交織，深受政治的影響和左右。奧運會存在國內(nèi)問題國際化的風險。3月14日的西藏打砸搶燒事件最終使風險演變成為現(xiàn)實，隨后藏獨勢力又屢屢沖擊奧運火炬的海外傳遞活動，意欲圍繞奧運做文章，以引起國際社會的廣泛關(guān)注。一些西方媒體的傾向性、不公正、不客觀的報道已經(jīng)對中國國家形象形成沖擊。
    曾經(jīng)有西方人士指出：“中國未來發(fā)展的最大問題不是經(jīng)濟，而是被扭曲的國家形象”。國家形象是一個國家的無形資產(chǎn)，是綜合國力的重要組成部分。國家形象受損將損害國家的軟實力，使整個國家在國際交往中處于不利地位，進而對整個國家的經(jīng)濟社會發(fā)展造成危害。再者，奧運會有著廣泛的經(jīng)濟效應(yīng)，特別是奧運會與旅游產(chǎn)業(yè)存在極高的關(guān)聯(lián)度，甚至有人認為奧運會經(jīng)濟效應(yīng)的最大受益者是旅游業(yè)。然而當一些西方媒體借西藏事件攻擊中國人權(quán)狀況，特別是歪曲、傾向性報道對國家形象構(gòu)成損害時，將影響整個國家的國際旅游吸引力。這些方面都將影響奧運會旅游經(jīng)濟效應(yīng)的正常發(fā)揮。
    正是由于奧運會作為當今世界規(guī)模最大、最引人關(guān)注的高聚光燈效應(yīng)國際盛會的性質(zhì)，使得歷屆奧運會均難以與政治擺脫干系，一些西方媒體更是從一開始就有著強烈的將中國奧運會政治化的偏好。有學者曾經(jīng)就國外媒體對四個奧運舉辦城市的報道主題進行統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國外媒體在關(guān)注北京奧運會時，討論最多的主題是政治，占全部報道主題的26%，其中包括中國的人權(quán)和民族等問題。這與對其他三個舉辦城市的報道有顯著差異。
    出現(xiàn)顯著差異的一方面原因在于，由約瑟夫·普利策奠定的“新聞揭丑”原則是西方新聞思想的主流話語傳統(tǒng)。普利策曾指出：“罪惡、卑鄙、腐敗最怕的就是報紙，因為任何法律、倫理、規(guī)章制度都無法和報紙相比”，西方媒體對披露問題有著高度的積極性。更深層次的原因來自于東西方文化的差異。塞繆爾·亨廷頓的“文明沖突論”認為，最有可能對西方文明形成威脅或提出挑戰(zhàn)的是伊斯蘭文明和儒家文明。亨廷頓的“文明沖突論”對西方國家的國家戰(zhàn)略有重要影響，基于西方文明遭遇挑戰(zhàn)的擔憂，借助批判和施加壓力的方式輸出價值觀和文化成為重要的內(nèi)在驅(qū)動力。
    實際上，從年初的雪災(zāi)，到西藏打砸搶燒事件和沖擊奧運火炬的海外傳遞活動，再到近期的汶川大地震，一系列事件在奧運之前已經(jīng)屢將中國置于世界媒體的風口浪尖之上，特別是圍繞西藏事件，一些西方媒體的不實甚至歪曲報道使中國面臨一場輿論危機，而突如其來的汶川大地震很大程度上轉(zhuǎn)移了國外媒體的視線，中國政府的抗震救災(zāi)工作成為新的關(guān)注興奮點。雖然政府在地震過程中表現(xiàn)出來的快速反應(yīng)能力、卓有成效的救援能力、公開透明的報道贏得了世界的尊重和認可，然而隨著地震災(zāi)害的逐步緩解和對抗震救災(zāi)關(guān)注熱情的逐漸冷卻，隨著奧運會開幕的逐漸臨近，西方媒體對政治問題的關(guān)注很有可能又會升溫。
    在奧運會期間，將有21600名注冊媒體記者報道比賽情況，在電視轉(zhuǎn)播的高峰時刻，將有幾十億的觀眾。除了對賽況的集中報道之外，在奧運會比賽前期、比賽的間歇、奧運會比賽之后，各國媒體的報道主題將會涉及中國的方方面面，重新出現(xiàn)損害中國國家形象的報道在所難免。在一系列的吸引高關(guān)注度的背景事件中，如何在由奧運會引致的關(guān)注度達到頂峰的時期，避免國外媒體出現(xiàn)有損中國形象的不實或歪曲報道，借助國外媒體提升中國國家形象，或主動傳播中國國家形象，達到提升中國國際地位和聲望的目的，是非常值得探討的話題。
    一些西方媒體的不實報道根源于“文明的沖突”，因此，傳播中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過輸出文化來獲得西方世界對中國的文化認同，將有利于避免文明的沖突，而民族文化正是國家形象的重要組成部分。文化遺產(chǎn)、文物古跡、民俗風情、人文風貌等旅游資源是中華民族文化的重要載體，是國際旅游吸引力的核心。營銷文化本來就是旅游營銷工作的重中之重，在國家形象有可能遭受國外媒體歪曲的情況下，旅游營銷工作可以成為塑造國家形象，提升國際地位和聲望的重要手段，從戰(zhàn)略上提高旅游營銷的地位，加大對旅游營銷的支持是必要的。
    一些西方媒體的不實報道很大程度源于缺乏對中國的了解。而旅游營銷工作的目的在于吸引國際旅游者，旅游活動為外國人提供直接與中國接觸交流和感受民族文化的機會，有利于加深外國人對中國的深入了解，進而避免對中國的誤讀。旅居加拿大的自由撰稿人陶短房認為，精明的對外宣傳國家形象的做法是把宣傳做成文化交流。而旅游活動恰好是文化交流的重要方式。
    西方國家在實施文化和價值輸出的過程中，普遍采取迂回、間接或柔性的手法，比如美國的可口可樂、好萊塢大片、迪斯尼主題公園等等發(fā)揮著文化輸出，獲得其他文化背景人民價值認同的重要作用，而這種潛移默化、潤物細無聲的方式更加容易獲得輸出對象的接受和認可。筆者認為，通過淡化目前國內(nèi)政府主導旅游營銷的政府參與色彩，將更加便于將旅游營銷塑造成傳播中國傳統(tǒng)文化，并使外國人易于接受的載體，從而達到提升國家形象的目的。在國家形象有可能再次遭受沖擊的情形下，旅游營銷工作在塑造和傳播國家形象方面能夠發(fā)揮無可替代的獨有作用。

（作者單位：中國社會科學院旅游研究中心）