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    或許是因為品牌的作用最早是在一件件具體的商品上體現(xiàn)出來且最為明顯,所以品牌意識在那些生產(chǎn)具體商品的企業(yè)中也覺醒得最早,而在一些經(jīng)營無形商品的服務行業(yè)中則顯得慢了幾拍,特別是旅游行業(yè),創(chuàng)品牌意識還十分淡漠。雖然近年來各類旅游企業(yè)有意識無意識地開始了品牌經(jīng)營,但相對于旅游者的品牌化需求,這些旅游企業(yè)可提供出來的品牌產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品卻遠遠未能滿足日益增長的需要。
    品牌對旅游業(yè)的特殊意義從品牌的作用和旅游業(yè)特征來看,品牌對旅游業(yè)有著特殊的意義。因此,旅游行業(yè)呼喚品牌意識既是順應市場經(jīng)濟的潮流,也是適應其自身變化和發(fā)展的需要。
旅游品牌是旅游商品的一種名稱、標記、符號或它們的綜合運用。旅游品牌有的是旅游企業(yè)的名稱 ,有的則是旅游企業(yè)標識性的產(chǎn)品。因此,創(chuàng)造旅游品牌可以通過創(chuàng)造旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌來實現(xiàn)。
    旅游產(chǎn)品品牌的作用
    對旅游消費者構成直接吸引力是旅游產(chǎn)品本身。因而旅游產(chǎn)品品牌對旅游企業(yè)具有重要的作用。
    第一,可以降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本。當旅游者萌發(fā)旅游動機,并準備進行旅游活動之前,就要收集有 關旅游產(chǎn)品的信息,在諸多旅游產(chǎn)品中,去挑選符合自己意愿的產(chǎn)品。在初步選定某種旅游產(chǎn)品后,還要去多方調(diào)查了解所提供該旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)的服務狀況,在經(jīng)過調(diào)查了解 ,確認該旅游企業(yè)具有較好的信譽,能夠保證服務質(zhì)量的時候,旅游者才能最后建立信心,購買該種旅游產(chǎn)品。如果,某家旅游企業(yè)所提供的該種旅游產(chǎn)品已是名牌產(chǎn)品,經(jīng)過一定時間的經(jīng)營,已被越來越多的旅游者所了解和認可在這種情況下,凡是購買該種旅游產(chǎn)品的旅游者,就省去了搜尋信息的過程,而直接選擇去這家旅游企業(yè)購買。第二,能夠增加旅游產(chǎn)品的附加值 ,即產(chǎn)品銷售中的溢價。當看到某旅游產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品,能夠維護旅游者利益的產(chǎn)品時,旅游者就不會在購買價格上過份在意,甚至在價 格稍高于它種旅游產(chǎn)品的情況下,旅游者也可以接受。這就是“口碑效應”給旅游產(chǎn)品所帶來的價值增值。第三,旅游品牌是旅游企業(yè)的一種無形資產(chǎn),它是一種超越產(chǎn)品以及所有有形資產(chǎn)以外的價值。旅游品牌資產(chǎn)源于它對旅游購買者的動員力,它能喚起旅游者對旅游品牌的忠誠,可以維持和增加購買品牌產(chǎn)品的人數(shù),從而延長該旅游產(chǎn)品的生命周期,保持旅游產(chǎn)品的市場份額。
    旅游產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建
    (1)確保產(chǎn)品質(zhì)量
    旅游產(chǎn)品品牌的建立,首先要取決于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,旅游產(chǎn)品是包含食、住、行、游、購、娛等多種項目的綜合性組合產(chǎn)品,對于旅游消費者來說,是一段完整的旅游經(jīng)歷。因而旅游產(chǎn)品中的任何一個組成部分(無論是旅游景點、旅游設施等硬件產(chǎn)品的質(zhì)量,還是旅游服務等軟件產(chǎn)品的質(zhì)量)都直接影響旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,從而影響消費者對旅游品牌的評價。因此,要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就必須使組合產(chǎn)品中的各個組成部分(或每一單項產(chǎn)品)都達到其應具有的質(zhì)量標準。然而旅游產(chǎn)品本身又具有較強的季節(jié)性,以黑龍江省旅游產(chǎn)品為例,真正對旅游者構成直接吸引力的是冰雪資源,這一自然資源受到季節(jié)的嚴重限制 ,這就使得在旅游旺季時,旅游產(chǎn)品嚴重供不應求,容易發(fā)生某一組成部分與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標準相脫節(jié)的情況,此時就應高度重視到旅游產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量 ,避免因小失大。又因為旅游產(chǎn)品的無形性 ,使服務質(zhì)量在創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的地位上升了一個高度,成為創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的核心問題而服務質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低,因此,對旅游人力資源嚴格把關,提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì) ,提升服務品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容忽視的課題。
    (2)發(fā)揮特色優(yōu)勢
    就旅游產(chǎn)品品牌而言,品牌的建立必須是具有鮮明特色的產(chǎn)品。旅游客源市場是一個異質(zhì)的市場,旅游者的需求是多種多樣的,而且隨著經(jīng)濟社會條件的變化和人們生活內(nèi)容以及消費形式的變化,旅游需求也不斷變化。因此,旅游企業(yè)應該適時地提供出異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品,以去滿足不同旅游者的不同需要。旅游產(chǎn)品品牌就是在旅游客源市場需求的前提下,既能適應、喚起目標市場旅游者需求的,且又與一般性產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品。在旅游組合產(chǎn)品中,要注意抓住特色最強的東西。首先要把握住區(qū)域優(yōu)勢,將旅游資源和產(chǎn)品進行有機整合和提升,如黑龍江省旅游,把“冰雪旅游”作為品牌推出,陜西省旅游突出其“文化大省”的優(yōu)勢,而對于上海這一中國代表性的現(xiàn)代化大都市,則離不開其“海派”的文化背景。因此,在設計和組合旅游產(chǎn)品時,絕不能離開這一大的品牌、整體性的品牌。以陜西省西安市為例,其特色是世界級古都。在各個 具體的旅游產(chǎn)品中,應該把那些品級高,特色強的景 區(qū)、景點組合進來 ,如秦兵馬俑博物館、華清池、楊陵、乾陵、歷史博物館、西安城墻、碑林博物館、大小雁塔等。但不是說一條旅游線路或旅游者的一次旅游就要把所有重要的景區(qū)景點包括無遺,一定要做好組合搭配工作。對不同旅行社來說,要使所組合成的旅游產(chǎn)品有不同的內(nèi)容,有不同的特色,除景區(qū)景點外,在食、宿、行、娛等方面,各旅行社產(chǎn)品應盡量有所不同。這也是在具有相同或相近的地域優(yōu)勢的情況下,在遵循整體品牌的同時,創(chuàng)造自己的旅游產(chǎn)品品牌的特色。
    (3)強化文化內(nèi)涵
    旅游產(chǎn)品品牌應注重其應有的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的高低之品是一個特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的高低之別。從競爭的角度看,第一層次的競爭也是最原始、最普遍的競爭手段,就是價格競爭;第二層次的競爭是質(zhì)量的競爭;第三層次是文化競爭,也可以說是最高質(zhì)量的競爭。創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌 ,就必須注重文化內(nèi)涵的加深,讓品牌產(chǎn)品具有厚重的文化底蘊,進行文化競爭。如同一條旅游線路,文化內(nèi)涵深一些,導游水平高一些,同一星級的飯店產(chǎn)品地方性、民俗性的含量多一些。通過文化內(nèi)涵抓住旅游消費者的求異心理。同時,也可以強化底蘊濃厚,特色突出的文化資源,打造文化品牌。清明上河園是我國中原地區(qū)的文化主題公園,是以弘揚北宋優(yōu)秀文化為主體的新建旅游區(qū),它以《清明上河圖》為藍本,依據(jù)宋代營造法式,融入獨特濃郁的宋文化品味和氛圍,再現(xiàn)了這一千古名畫 ,是充分挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)文化品牌、變資源為效益的成功典例。
    (4)兼顧品牌發(fā)展
    創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌,必須考慮到產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)品同其它商品一樣具有產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品品牌也并非一經(jīng)創(chuàng)立就經(jīng)久不衰。因此,必須根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求,不斷的實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級換代。就中國觀光產(chǎn)品來說,第一代觀光產(chǎn)品(主要以自然、人文景觀為主的觀光產(chǎn)品) 進入成熟期后 ,第二代觀光產(chǎn)品(如增加參與性活動的觀光產(chǎn)品)就相應進入推出期 ,待第一代觀光產(chǎn)品進入成熟期后,第二代就進入了成長期,從而延長了觀光產(chǎn)品的生命周期。然而,保證旅游產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展,不僅要在微觀上實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代,同時也必須重視旅游產(chǎn)品對宏觀條件的依賴性。雖然對于絕大多數(shù)的旅游資源而言,都具有永續(xù)利用的特點(例如,參觀、游覽,旅游者所帶走的只是印象和觀感 ,而不能帶走旅游資源本身 ,從而使旅游業(yè)成為“風景出口”行業(yè) ,而且永遠也售不完),但是,旅游資源也有一個保護問題,在一個國家或地區(qū),具有吸引力的旅游資源多是自然和歷史的遺存,如果遭到破壞,一般是很難修復的。因此 ,旅游行政管理部門和地方政府應該充分發(fā)揮其宏觀管理的職能,保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境,把旅游概念、旅游文化融入城市規(guī)劃建設。旅游企業(yè)也應以環(huán)境效益為前提,以社會效益為目的,以經(jīng)濟效益為動力,大力發(fā)展生態(tài)環(huán)境旅游,將生態(tài)旅游與傳統(tǒng)旅游項目有機結合起來,充分利用原有的條件開發(fā),注重創(chuàng)意新、品位高 ,合力給旅游品牌的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一個綠色通道。