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    營銷是現(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)營管理人員口頭中經(jīng)常用的一個詞語了。但是，真正能夠利用營銷的理論進(jìn)行經(jīng)營的有多少呢？
    筆者大學(xué)畢業(yè)后一直在旅游行業(yè)工作，更是感到在這個行業(yè)上，營銷的理論和實踐脫離太大。當(dāng)然，這有跟旅游行業(yè)還處于一個初級發(fā)展階段有關(guān)系。目前，中國的旅游從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高，很多都是導(dǎo)游出身，對于營銷沒有具體的概念，一些旅行社的經(jīng)營管理人員，聽了幾節(jié)短訓(xùn)班，就以為能夠用"營銷"來經(jīng)營了，但實際上，很多工作，僅僅是一種促銷而已。
    中國的旅游行業(yè)呼喚營銷。目前，政府管理不力、市場競爭惡劣、從業(yè)人員素質(zhì)較低、業(yè)務(wù)操作流程混亂，導(dǎo)致了中國的旅游企業(yè)很長一段時間，規(guī)范的經(jīng)營被不規(guī)范的經(jīng)營牽著鼻子走，最后不得不被拖進(jìn)去，并無奈祭起了價格戰(zhàn)的大旗。價格戰(zhàn)不能改善旅行社的經(jīng)營，價格戰(zhàn)是一種暴力的經(jīng)營，因而，旅游行業(yè)越發(fā)展，企業(yè)利潤越少，游客投訴越多。于是，專家呼吁，旅游行業(yè)引入營銷勢在必行。
    營銷一詞由英文"Marketing"而來，本世紀(jì)初發(fā)源于美國，體現(xiàn)著一種全新的經(jīng)營思想，其核心是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。整合營銷的提出使在與客戶的溝通上更進(jìn)了一個層次，從4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）發(fā)展，其理論在旅行社經(jīng)營管理中更加實用。4C理論是九十年代初期勞朋特所提出來的，比營銷經(jīng)典4P理論更加注重和客戶的溝通。而目前很多中小旅行社，旅游產(chǎn)品的設(shè)計是"以大社為導(dǎo)向"，一個經(jīng)典的例子就是，一個新成立的旅行社，做的第一件工作就是搜集當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ穆眯猩绲膹V告，然后按照這些旅行社的產(chǎn)品照搬，價格每條線路減50元，第二天，就可以開業(yè)收客了。產(chǎn)品同性化是價格戰(zhàn)的一個重要原因，而缺少必要的產(chǎn)品設(shè)計又使這個企業(yè)走不出價格戰(zhàn)的圈圈。
    因此，在營銷理論的基礎(chǔ)下進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，就能夠使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，并走在行業(yè)前頭，帶領(lǐng)這個行業(yè)不斷創(chuàng)新。營銷理論經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其中整合營銷的理論最能夠體現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的服務(wù)性。下面，我們以一個成功的產(chǎn)品設(shè)計案例談?wù)務(wù)蠣I銷的4C理論在旅行社中的應(yīng)用。
    本地某旅行社發(fā)現(xiàn)一個問題，就是本地的旅游線路中，北京線過于單一。全市所銷售的北京六天游行程一樣標(biāo)準(zhǔn)一樣，產(chǎn)品的同性化造成了惡劣的價格競爭，旅行社在該線路上的利潤越來越少。而游客好像也麻木似的接受了這種行程。于是，該旅行社的市場策劃部準(zhǔn)備設(shè)計一條全新的北京線路。市場策劃部經(jīng)理將勞朋特的4C用很大的字體寫在部門的黑板上。
    1、Customer（客戶）。研究客戶需求和欲望，設(shè)計出他們所希望的產(chǎn)品。目前，本地的游客似乎已經(jīng)接受了目前的北京六天游的產(chǎn)品。但是，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，很多想去北京的人都覺得目前的價格太高（2780元），而去過北京的游客又認(rèn)為好多年一直都走那幾個景點很不值得去第二次。而本地市場沒有第二條北京線路可供選擇，游客被動接受這個產(chǎn)品，于是回來后出現(xiàn)了很多不滿意的投訴，集中在兩個問題，第一，北京接待標(biāo)準(zhǔn)低（潛臺詞就是價格太高）。第二，一些北京新開發(fā)有吸引力的景點沒有去。游客的投訴跟調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果相吻合。于是，能否設(shè)計出一條價格低，并且包含一些新景點的線路，擺上了市場策劃部經(jīng)理的日程。
    2、Cost（成本）�？紤]客戶愿意付出的價格。這個理論與原來的成本理論有很大差別，就是不要去考慮你的成本是多少，而要考慮客戶愿意為你這個產(chǎn)品付出多少價格。于是，第二步的工作就是調(diào)查游客愿意為去一次北京旅游付出多少錢。調(diào)查結(jié)果使業(yè)務(wù)部門大吃一驚。因為答案是2200元，比原來的價格2780要低580元，而原來的價格旅行社的毛利也僅僅是200元，也就是說，如果按照游客的意愿，每收一個游客，旅行社得虧損360元。業(yè)務(wù)部門極力反對這種做法。市場策劃部經(jīng)過對旅游產(chǎn)品的各個資源進(jìn)行仔細(xì)的考察后，覺得有可能能夠滿足客人的要求，問題是，如果讓旅行社有利潤。這也是這個產(chǎn)品策劃的精髓所在。在總經(jīng)理的批準(zhǔn)下，市場策劃部開始分頭工作了。一部分員工飛赴北京找地接合作社，一部分約各個航空公司談判。北京方面進(jìn)展順利，地接成本降了80元，并且增加了三個新景點。但是航空公司沒有進(jìn)展。折扣拿不下來。就在市場策劃部準(zhǔn)備放棄的時候，傳來了一個消息，鄰近X城市的Y航空公司最近有意開拓本地市場，將以一個極低的折扣進(jìn)入。X城市離本地約2.5小時的車程，并且全程高速公路。市場策劃部立即趕往Y航空公司，經(jīng)過艱苦的談判，最終以比本地機(jī)場低600元的價格取得該套機(jī)票，條件是每月得消化800張，并且航班時間是早上7點。而航空公司同時又有一個政策，就是異地客人乘坐早上航班，由航空公司免費(fèi)提供酒店。于是，市場策劃部的人興奮起來了，通知北京第二天早上接團(tuán)，北京地接省掉一個晚上的住宿和晚餐，成本再降100元。行程上本來是第一天下午本地飛北京改為第一天晚餐后乘車往X城市第二天早上飛北京，其他行程基本不變，客人能夠接受。這樣一來，即使加上本地到X城市的汽車接送200，也比原來的成本要低580元。達(dá)到客人所愿意接受的價格。
    3、Convenience（便利）。好了產(chǎn)品策劃好了，現(xiàn)在如何要把產(chǎn)品送到游客面前并讓他感興趣。傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為是渠道。但是，在4C中，這認(rèn)為必須得用什么方式讓客人便利的得到這些資訊或者產(chǎn)品。至于旅行社本身的渠道已經(jīng)不重要了。市場策劃部認(rèn)為，作為一個價格優(yōu)勢非常明顯的產(chǎn)品，推出必定造成轟動效應(yīng)，如果能夠把這效應(yīng)讓客人便利的變?yōu)橄M(fèi)行為，那么，就成功了一大半了。于是，集中在某一天，突然，本地三張主流報紙、電視臺、電臺、廣場還有很多街頭橫幅打出了"游北京，現(xiàn)在只要2280元"，全市的市民呆住了，同行們也呆住了。而當(dāng)市民們還沒有反應(yīng)過來，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方，比如人民廣場，比如購物廣場，比如步行街，還有主要社區(qū)，微笑的咨詢小姐和詳盡的旅游資料已經(jīng)在各個臨時報名點恭候他們了。這時候，猶如幸福突然降臨，市民們爭先恐后，咨詢、報名，然后向親友傳播。
    4、Communication（溝通）。同行們也希望進(jìn)入這個市場，但是航空公司很為難的說，跟該旅行社簽訂的合約是三個月，三個月后才能把折扣放出來。于是垂頭喪氣無功而返。市場策劃部聯(lián)手客戶服務(wù)部立即對參團(tuán)和已經(jīng)回來的客戶進(jìn)行溝通，舉辦了三期的團(tuán)友聚會，吸取團(tuán)友意見，改進(jìn)行程內(nèi)容。同時，聯(lián)手新聞媒體，對該策劃進(jìn)行報道，當(dāng)一個個喜悅的游客以肯定的態(tài)度出現(xiàn)在電視上是，另一次報名高潮開始了。
    該產(chǎn)品不管從經(jīng)濟(jì)效益上還是從社會效益上，旅行社都取得了巨大的成功。該產(chǎn)品之所以成功，應(yīng)該說，關(guān)鍵在于成本。但是，策劃的思路恰恰在于能夠恰當(dāng)?shù)睦谜蠣I銷的4C理論，把游客擺在第一位，從游客的角度去策劃。而其他旅行社三個月后再次進(jìn)入的時候，新一輪的價格戰(zhàn)在這些旅行社中展開了。市場策劃部經(jīng)理凝望這黑板上的四個英文單詞，頭腦里正在構(gòu)思著另一個策劃。