淺談景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷
http://www.zfkbjt.com 2008-6-10 來源：縱宇旅游營銷網(wǎng) 點(diǎn)擊：次
隨著旅游者心理的日漸成熟，旅游活動(dòng)的季節(jié)性特征已經(jīng)逐漸減弱。這種發(fā)展趨勢(shì)使得旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的概念越來越明確，景區(qū)的淡季市場(chǎng)營銷已經(jīng)越來越受到重視。旅游景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷將會(huì)成為景區(qū)銷售的重要增長點(diǎn)，直接影響景區(qū)下一個(gè)旺季產(chǎn)品的銷售，對(duì)開發(fā)景區(qū)的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)有著積極的作用。
景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷指旅游景區(qū)為了充分實(shí)現(xiàn)景區(qū)的價(jià)值，在缺乏消費(fèi)動(dòng)力的時(shí)間段，調(diào)整消費(fèi)者的季節(jié)性偏好，增加景區(qū)產(chǎn)品的銷售或者為下一個(gè)銷售旺季儲(chǔ)備更大的消費(fèi)市場(chǎng)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。
景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷有兩個(gè)目的：一是在冷清的銷售期盡可能增加自己的產(chǎn)品購買者；二是為下一個(gè)銷售旺季儲(chǔ)備潛在產(chǎn)品購買者。在淡季耗費(fèi)人力和物力對(duì)景區(qū)進(jìn)行營銷，在一些企業(yè)和個(gè)人看來是不經(jīng)濟(jì)，低效率的。但是，隨著旅游業(yè)的發(fā)展日漸完善，這種反季節(jié)的營銷也越來越引起業(yè)內(nèi)人士的注意。
首先，消費(fèi)者旅游心理的日漸成熟，旅游活動(dòng)的季節(jié)性逐漸趨弱。成熟的消費(fèi)者愿意避開旅游高峰期出游。他們成熟的旅游心理還表現(xiàn)在對(duì)旅游真正的內(nèi)涵的追尋，把旅游看成是一種放松心情的自然活動(dòng)而不是一種炫耀的資本。
其次，淡季營銷有利于景區(qū)的營銷效果。常規(guī)的旅游景區(qū)都選擇在旺季展開大型宣傳營銷，而在淡季采取全面緊縮的營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者面對(duì)各種眾多而繁雜的宣傳營銷可能會(huì)產(chǎn)生猶豫的心理，不利于消費(fèi)決策的做出。另一方面，對(duì)于那些不具備資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)的景區(qū)，旺季實(shí)行營銷很容易受到強(qiáng)勢(shì)景區(qū)營銷的影響而遭受“忽略效應(yīng)”，造成營銷效果甚微。選擇在淡季營銷，可以避開營銷的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生良好的效果。
再次，旺季旅游人數(shù)眾多，對(duì)景區(qū)宣傳營銷的認(rèn)知意識(shí)不強(qiáng)，很難在旺季就形成對(duì)景區(qū)的忠誠度。此外，被旅游旺季的“井噴效應(yīng)”排擠的一部分?jǐn)?shù)量可觀的消費(fèi)者，也是潛在消費(fèi)先鋒，如果不對(duì)其加以重視，很容易造成客源的流失。
另外，各大旅游景區(qū)進(jìn)入淡季，各方面工作減少，這就使得景區(qū)有大量的人力和物力來進(jìn)行營銷策劃。景區(qū)在這個(gè)階段將營銷工作列為重點(diǎn)之一，有利于很好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
認(rèn)識(shí)到旅游景區(qū)要進(jìn)行淡季市場(chǎng)營銷的原因之后，我們要認(rèn)真分析如何開展淡季營銷活動(dòng)。景區(qū)的淡季市場(chǎng)營銷應(yīng)該不同于旺季營銷，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的淡季需求的特點(diǎn)及旅游景區(qū)自身的淡季特征進(jìn)行分析。
從消費(fèi)者淡季需求的特點(diǎn)來看，消費(fèi)心理更趨理性化。旅游發(fā)展初期，天氣成為旅游者做出旅游決策的前提。一般的消費(fèi)者都有選擇天氣好的季節(jié)出游的偏好，相比較而言，人們更愿意在暖春、舒夏、涼秋等天氣較好的時(shí)間段出游。隨著旅游業(yè)和人們旅游心理的成熟，一些人們開始把氣候看成是次前提，首要考慮出游的自由度、舒適度、優(yōu)惠度，而是理性地選擇在淡季出游。一是回避人流擁擠造成負(fù)面的心理影響；二是出于價(jià)格的考慮，淡季出游便宜；三是能夠有充足的時(shí)間游覽和觀賞景點(diǎn)。因此，景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷要滿足消費(fèi)者的這種需求，實(shí)施“價(jià)格優(yōu)惠、環(huán)境寬裕、項(xiàng)目更新”的原則。實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，用價(jià)格這個(gè)敏感的因素來說服旅游者前來購買產(chǎn)品。具體的方式如下：
1.半價(jià)門票。推出半價(jià)門票是指在原來門票的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)折出售，這對(duì)于消費(fèi)者或者旅游中間商來說誘惑力顯著。
2.增值門票。在原門票的價(jià)格保持不變的基礎(chǔ)上贈(zèng)送景區(qū)類的相關(guān)娛樂設(shè)施的使用，增加景點(diǎn)和延長景區(qū)的游覽線路，贈(zèng)送相關(guān)的參與項(xiàng)目等方式來營銷。
3.淡旺季套票。推出淡旺季套票就是指旅游者在淡季購買旅游產(chǎn)品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機(jī)會(huì)。
4.捆綁套票。指把景區(qū)內(nèi)的參觀、娛樂和餐飲項(xiàng)目捆綁起來一起銷售，在原門票價(jià)不變的基礎(chǔ)上附贈(zèng)一份中餐或一個(gè)游樂項(xiàng)目(如免費(fèi)過山車等)。
從旅游景區(qū)的淡季特點(diǎn)來說，一方面，景區(qū)淡季是景區(qū)旺季的延續(xù)，這個(gè)時(shí)期的景區(qū)表現(xiàn)出一種急待休整的特點(diǎn)。在這個(gè)階段進(jìn)行景區(qū)營銷就是要總結(jié)旺季景區(qū)的經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)和整頓景區(qū)產(chǎn)品中存在的問題，繼續(xù)加強(qiáng)那些吸引力大的旅游產(chǎn)品，開發(fā)有潛力的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換一些缺乏活力的產(chǎn)品。
1.強(qiáng)化那些吸引力大的產(chǎn)品。對(duì)于這些銷售力強(qiáng)的產(chǎn)品，景區(qū)可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，增加內(nèi)容，更新產(chǎn)品的包裝。
2.開發(fā)有潛力的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的開發(fā)要建立在旺季銷售的市場(chǎng)調(diào)查和總結(jié)的基礎(chǔ)上，利用淡季相對(duì)寬松的工作時(shí)間動(dòng)員全體員工進(jìn)行項(xiàng)目的創(chuàng)意和產(chǎn)品的拓展。
3.轉(zhuǎn)換一些缺乏活力的產(chǎn)品。通過旺季銷售業(yè)績的考核，對(duì)于那些銷售不明顯，缺乏市場(chǎng)活力的產(chǎn)品，在淡季要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，在控制成本的原則下將其盡可能轉(zhuǎn)換為適銷的產(chǎn)品。
另一方面，景區(qū)的淡季是游客相對(duì)較少的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間段的景區(qū)呈現(xiàn)寧靜、寬松的特性。這個(gè)時(shí)期，每個(gè)消費(fèi)者所能占用的資源相對(duì)較多。旅游景區(qū)淡季營銷可以將這些特征作為銷售的賣點(diǎn)。打出“驅(qū)逐擁擠的煩惱，提增游覽的分量”的口號(hào)，結(jié)合景區(qū)原有的魅力，瞄準(zhǔn)特定的旅游市場(chǎng)進(jìn)行營銷。如老年人市場(chǎng)，因?yàn)槔夏耆耸袌?chǎng)有著自身的特點(diǎn)：喜歡清靜，動(dòng)作緩慢。景區(qū)可以在淡季組織承辦省、市的“老年游園會(huì)”等活動(dòng)，或者會(huì)議旅游市場(chǎng)，舉辦會(huì)議都需要一個(gè)寧靜，優(yōu)美的環(huán)境，景區(qū)可以結(jié)合自身實(shí)力，開發(fā)景區(qū)會(huì)議產(chǎn)品。在淡季(或在旺季)主動(dòng)和一些知名企業(yè)、公司聯(lián)系，承辦某些大型的會(huì)議。
面對(duì)日益變化的旅游景區(qū)營銷，我們要更新營銷觀念、創(chuàng)新營銷方法，提高景區(qū)營銷成果。景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷是拉動(dòng)景區(qū)銷售的一種重要途徑，在旅游景區(qū)的銷售中的作用也越來越明顯。
景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷指旅游景區(qū)為了充分實(shí)現(xiàn)景區(qū)的價(jià)值，在缺乏消費(fèi)動(dòng)力的時(shí)間段，調(diào)整消費(fèi)者的季節(jié)性偏好，增加景區(qū)產(chǎn)品的銷售或者為下一個(gè)銷售旺季儲(chǔ)備更大的消費(fèi)市場(chǎng)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。
景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷有兩個(gè)目的：一是在冷清的銷售期盡可能增加自己的產(chǎn)品購買者；二是為下一個(gè)銷售旺季儲(chǔ)備潛在產(chǎn)品購買者。在淡季耗費(fèi)人力和物力對(duì)景區(qū)進(jìn)行營銷，在一些企業(yè)和個(gè)人看來是不經(jīng)濟(jì)，低效率的。但是，隨著旅游業(yè)的發(fā)展日漸完善，這種反季節(jié)的營銷也越來越引起業(yè)內(nèi)人士的注意。
首先，消費(fèi)者旅游心理的日漸成熟，旅游活動(dòng)的季節(jié)性逐漸趨弱。成熟的消費(fèi)者愿意避開旅游高峰期出游。他們成熟的旅游心理還表現(xiàn)在對(duì)旅游真正的內(nèi)涵的追尋，把旅游看成是一種放松心情的自然活動(dòng)而不是一種炫耀的資本。
其次，淡季營銷有利于景區(qū)的營銷效果。常規(guī)的旅游景區(qū)都選擇在旺季展開大型宣傳營銷，而在淡季采取全面緊縮的營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者面對(duì)各種眾多而繁雜的宣傳營銷可能會(huì)產(chǎn)生猶豫的心理，不利于消費(fèi)決策的做出。另一方面，對(duì)于那些不具備資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)的景區(qū)，旺季實(shí)行營銷很容易受到強(qiáng)勢(shì)景區(qū)營銷的影響而遭受“忽略效應(yīng)”，造成營銷效果甚微。選擇在淡季營銷，可以避開營銷的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生良好的效果。
再次，旺季旅游人數(shù)眾多，對(duì)景區(qū)宣傳營銷的認(rèn)知意識(shí)不強(qiáng)，很難在旺季就形成對(duì)景區(qū)的忠誠度。此外，被旅游旺季的“井噴效應(yīng)”排擠的一部分?jǐn)?shù)量可觀的消費(fèi)者，也是潛在消費(fèi)先鋒，如果不對(duì)其加以重視，很容易造成客源的流失。
另外，各大旅游景區(qū)進(jìn)入淡季，各方面工作減少，這就使得景區(qū)有大量的人力和物力來進(jìn)行營銷策劃。景區(qū)在這個(gè)階段將營銷工作列為重點(diǎn)之一，有利于很好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
認(rèn)識(shí)到旅游景區(qū)要進(jìn)行淡季市場(chǎng)營銷的原因之后，我們要認(rèn)真分析如何開展淡季營銷活動(dòng)。景區(qū)的淡季市場(chǎng)營銷應(yīng)該不同于旺季營銷，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的淡季需求的特點(diǎn)及旅游景區(qū)自身的淡季特征進(jìn)行分析。
從消費(fèi)者淡季需求的特點(diǎn)來看，消費(fèi)心理更趨理性化。旅游發(fā)展初期，天氣成為旅游者做出旅游決策的前提。一般的消費(fèi)者都有選擇天氣好的季節(jié)出游的偏好，相比較而言，人們更愿意在暖春、舒夏、涼秋等天氣較好的時(shí)間段出游。隨著旅游業(yè)和人們旅游心理的成熟，一些人們開始把氣候看成是次前提，首要考慮出游的自由度、舒適度、優(yōu)惠度，而是理性地選擇在淡季出游。一是回避人流擁擠造成負(fù)面的心理影響；二是出于價(jià)格的考慮，淡季出游便宜；三是能夠有充足的時(shí)間游覽和觀賞景點(diǎn)。因此，景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷要滿足消費(fèi)者的這種需求，實(shí)施“價(jià)格優(yōu)惠、環(huán)境寬裕、項(xiàng)目更新”的原則。實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，用價(jià)格這個(gè)敏感的因素來說服旅游者前來購買產(chǎn)品。具體的方式如下：
1.半價(jià)門票。推出半價(jià)門票是指在原來門票的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)折出售，這對(duì)于消費(fèi)者或者旅游中間商來說誘惑力顯著。
2.增值門票。在原門票的價(jià)格保持不變的基礎(chǔ)上贈(zèng)送景區(qū)類的相關(guān)娛樂設(shè)施的使用，增加景點(diǎn)和延長景區(qū)的游覽線路，贈(zèng)送相關(guān)的參與項(xiàng)目等方式來營銷。
3.淡旺季套票。推出淡旺季套票就是指旅游者在淡季購買旅游產(chǎn)品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機(jī)會(huì)。
4.捆綁套票。指把景區(qū)內(nèi)的參觀、娛樂和餐飲項(xiàng)目捆綁起來一起銷售，在原門票價(jià)不變的基礎(chǔ)上附贈(zèng)一份中餐或一個(gè)游樂項(xiàng)目(如免費(fèi)過山車等)。
從旅游景區(qū)的淡季特點(diǎn)來說，一方面，景區(qū)淡季是景區(qū)旺季的延續(xù)，這個(gè)時(shí)期的景區(qū)表現(xiàn)出一種急待休整的特點(diǎn)。在這個(gè)階段進(jìn)行景區(qū)營銷就是要總結(jié)旺季景區(qū)的經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)和整頓景區(qū)產(chǎn)品中存在的問題，繼續(xù)加強(qiáng)那些吸引力大的旅游產(chǎn)品，開發(fā)有潛力的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換一些缺乏活力的產(chǎn)品。
1.強(qiáng)化那些吸引力大的產(chǎn)品。對(duì)于這些銷售力強(qiáng)的產(chǎn)品，景區(qū)可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，增加內(nèi)容，更新產(chǎn)品的包裝。
2.開發(fā)有潛力的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的開發(fā)要建立在旺季銷售的市場(chǎng)調(diào)查和總結(jié)的基礎(chǔ)上，利用淡季相對(duì)寬松的工作時(shí)間動(dòng)員全體員工進(jìn)行項(xiàng)目的創(chuàng)意和產(chǎn)品的拓展。
3.轉(zhuǎn)換一些缺乏活力的產(chǎn)品。通過旺季銷售業(yè)績的考核，對(duì)于那些銷售不明顯，缺乏市場(chǎng)活力的產(chǎn)品，在淡季要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，在控制成本的原則下將其盡可能轉(zhuǎn)換為適銷的產(chǎn)品。
另一方面，景區(qū)的淡季是游客相對(duì)較少的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間段的景區(qū)呈現(xiàn)寧靜、寬松的特性。這個(gè)時(shí)期，每個(gè)消費(fèi)者所能占用的資源相對(duì)較多。旅游景區(qū)淡季營銷可以將這些特征作為銷售的賣點(diǎn)。打出“驅(qū)逐擁擠的煩惱，提增游覽的分量”的口號(hào)，結(jié)合景區(qū)原有的魅力，瞄準(zhǔn)特定的旅游市場(chǎng)進(jìn)行營銷。如老年人市場(chǎng)，因?yàn)槔夏耆耸袌?chǎng)有著自身的特點(diǎn)：喜歡清靜，動(dòng)作緩慢。景區(qū)可以在淡季組織承辦省、市的“老年游園會(huì)”等活動(dòng)，或者會(huì)議旅游市場(chǎng)，舉辦會(huì)議都需要一個(gè)寧靜，優(yōu)美的環(huán)境，景區(qū)可以結(jié)合自身實(shí)力，開發(fā)景區(qū)會(huì)議產(chǎn)品。在淡季(或在旺季)主動(dòng)和一些知名企業(yè)、公司聯(lián)系，承辦某些大型的會(huì)議。
面對(duì)日益變化的旅游景區(qū)營銷，我們要更新營銷觀念、創(chuàng)新營銷方法，提高景區(qū)營銷成果。景區(qū)淡季市場(chǎng)營銷是拉動(dòng)景區(qū)銷售的一種重要途徑，在旅游景區(qū)的銷售中的作用也越來越明顯。
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