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    1、前言
    1933年,英國(guó)作家詹姆斯·希爾頓在《失去的地平線》一書中描寫了一個(gè)人間仙境,命名為香格里拉,與西方文化的伊甸園同義。1937年《失去的地平線》搬上了熒幕,從此香格里拉成為全世界追求的家園。1957年,印度宣布巴爾蒂斯坦鎮(zhèn)為“香格里拉”。1971年,馬來(lái)西亞的郭鶴年把自己的五星連鎖酒店命名為“香格里拉”,表示企業(yè)的內(nèi)涵。1997年9月14日,云南省宣布:經(jīng)過(guò)專家的論證,香格里拉就在迪慶,當(dāng)時(shí)全世界的主要媒體都作了報(bào)道。香格里拉成為滇西北等地良好的人文、自然環(huán)境的代言詞。
    2、香格里拉品牌現(xiàn)狀
    2.1　品牌特征
    品牌特征是一個(gè)品牌的生命核心。香格里拉旅游品牌是由該區(qū)域的多項(xiàng)產(chǎn)品組合形成的精粹,它與產(chǎn)品的品牌特征有區(qū)別,產(chǎn)品的品牌特征定位是品牌個(gè)性的產(chǎn)物,它包括品牌名稱、標(biāo)志、圖案、營(yíng)銷信息等方面,在與消費(fèi)者交流的過(guò)程中,使產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)形象化,從而可以通過(guò)品牌形象表現(xiàn)品牌內(nèi)涵 。旅游地的品牌是通過(guò)品牌特征表現(xiàn)品牌的形象,品牌特征是通過(guò)旅游地品牌個(gè)性和定位表現(xiàn)。它是通過(guò)旅游資源、旅游服務(wù)與游客的精神之間的交流,表現(xiàn)旅游地資源特色。香格里拉品牌特征如圖1所示。香格里拉品牌特征的外部環(huán)節(jié):標(biāo)志、圖案和營(yíng)銷方式表現(xiàn)力比較弱,無(wú)法顯示其強(qiáng)大的向心力。香格里拉品牌主要通過(guò)品牌特征的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)品牌的魅力。香格里拉品牌的特征實(shí)質(zhì)主要表現(xiàn)在文化性、信念性和奇特性方面。香格里拉品牌的個(gè)性是通過(guò)文化性和奇特性來(lái)表現(xiàn)。香格里拉品牌的定位是通過(guò)信念性來(lái)體現(xiàn)。
    文化性表現(xiàn)在香格里拉品牌的文化作品和資源本體中。
    品牌的起源:香格里拉品牌的傳播起源于文學(xué)作品。1933年的西方國(guó)家正處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,人民的生活艱苦,社會(huì)動(dòng)蕩。詹姆斯的《失去的地平線》的出版,從心靈深處使大眾找到歸宿感,就象伊甸園一樣激發(fā)人民的追尋欲望。香格里拉成為著名的旅游品牌,來(lái)自世界各地的人們?yōu)閷ふ倚闹械膬敉良娂妬?lái)到香格里拉。
    資源的文化性:香格里拉縣是川、藏、滇民族走廊的集結(jié)地,成為民族雜居的重要場(chǎng)所。多民族文化、多宗教文化形成了香格里拉人與人、人與自然和諧相處的文化內(nèi)涵,如:尼西鄉(xiāng)出土的從商代到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的石棺反映了甘青原始文化與滇藏文化的雙重特征;白水臺(tái)的東巴文化是受漢文化影響而發(fā)展起來(lái)的;茶馬古道是漢文化和藏文化的交流通道等。香格里拉品牌的奇特性表現(xiàn)在旅游資源和品牌支撐群體的奇特性。
    旅游資源的奇特性:香格里拉縣位于云貴高原向青藏高原的過(guò)渡帶,位于歐亞板塊與印度洋板塊的碰撞地帶邊緣,形成雄偉的高山峽谷景觀。立體氣候、生態(tài)垂直分帶現(xiàn)象顯著,立體文化特征明顯。藏文化分布于滇西北的高寒地區(qū),其他少數(shù)民族文化分布于河谷地帶。品牌支撐群體的奇特性:品牌的支撐群體是一群追求特殊旅游活動(dòng)的游客,他們向往心靈的凈化,追求情感的歸宿。這就是香格里拉旅游地品牌的心理定位,其效果是其他品牌無(wú)法達(dá)到的,也是與其它品牌根本不同之處。
    香格里拉品牌特征的信念性
    關(guān)于香格里拉的理解,筆者曾經(jīng)在香格里拉縣進(jìn)行了調(diào)查,多數(shù)的游客認(rèn)為它是心中的種信念,是當(dāng)?shù)靥烊撕弦坏纳嬗^念。它跨越了不同信仰、種族和地域,是世人共同的心愿香格里拉揭示了多文化、多宗教和諧相處的生活本質(zhì)———天人合一的思想內(nèi)涵。它蘊(yùn)含東西方哲學(xué)共同的理念。
    2.2品牌價(jià)值
    品牌價(jià)值通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者的吸引力而體現(xiàn)出來(lái)。香格里拉作為一個(gè)旅游地品牌,它吸引千萬(wàn)游客遠(yuǎn)道而來(lái)。從1957年到現(xiàn)在,在香格里拉品牌的感召下,印度的旅游收入達(dá)7億美元。2000年,香格里拉縣旅游收入達(dá)1.8億,且以年均大于20%的速度增長(zhǎng)。
    3、香格里拉品牌存在的問(wèn)題分析
    香格里拉品牌是旅游地品牌,是若干旅游產(chǎn)品的集合。它區(qū)別于一般品牌:沒(méi)有標(biāo)識(shí)、圖案系統(tǒng)和文字形式,但它有市場(chǎng)需求性、知名度、品牌崇信度和旅游資源的質(zhì)量。作者認(rèn)為現(xiàn)階段香格里拉品牌特征存在的問(wèn)題有:
    3.1旅游資源本體的脆弱性
    香格里拉位于高原地帶,其生態(tài)環(huán)境十分脆弱。從“六五”到“八五”, 香格里拉縣的木頭經(jīng)濟(jì)對(duì)高原的生態(tài)環(huán)境破壞比較大。“八五”以后,旅游開(kāi)發(fā)也造成了一些破壞,如:虎跳峽景區(qū)的滑坡、泥石流等地質(zhì)災(zāi)害;噶丹松贊林寺的停車場(chǎng)和廟門口眾多的商業(yè)攤點(diǎn)打破了寺廟的古樸、寧?kù)o;納帕海的圈地經(jīng)營(yíng)使游客無(wú)法領(lǐng)略到藏族人民寬闊的胸襟和人神共處的生活情趣,從而直接影響了香格里拉的內(nèi)涵。
    3.2旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次較低
    據(jù)調(diào)查,游客來(lái)香格里拉縣進(jìn)行觀光(占 52.8%) 、度假(占 21.35%) 、調(diào)劑精神(占 13.48%) 。這說(shuō)明游客對(duì)旅游活動(dòng)的需求是多樣的。香格里拉縣開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品中觀光類占90%,而體驗(yàn)類只占10%,說(shuō)明香格里拉縣的旅游開(kāi)發(fā)層次較低,旅游產(chǎn)品中參與性的內(nèi)容較少。在觀光過(guò)程中游客無(wú)法充分體驗(yàn)到民族風(fēng)情和人神共處的人間仙境,從而影響香格里拉品牌的特征。
    3.3品牌崇信度的不確定性
    隨著全球化和一體化的到來(lái),一般產(chǎn)品的品牌慣性會(huì)不斷衰弱。香格里拉品牌崇信度受生態(tài)脆弱性、社區(qū)利益等因素的影響,其崇信度的不確定性較明顯。各地受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)都打香格里拉品牌,會(huì)給品牌帶來(lái)整體的聯(lián)動(dòng)效益,但也會(huì)產(chǎn)生弊端,如:由于各地采用不同宣傳方式,使香格里拉品牌的影響發(fā)生偏轉(zhuǎn),影響品牌的崇信度;旅游活動(dòng)過(guò)程中,強(qiáng)勢(shì)文化侵蝕少數(shù)民族文化,傳統(tǒng)樸實(shí)的民族風(fēng)情越來(lái)越少。
    3.4品牌定位不準(zhǔn)
    近年來(lái),香格里拉縣旅游發(fā)展速度較快,2000 年游客接待數(shù)119 萬(wàn)人次來(lái),其中國(guó)內(nèi)游客111萬(wàn)人次,海外游客8萬(wàn)人次�，F(xiàn)階段香格里拉縣的旅游是大眾旅游。香格里拉品牌的市場(chǎng)定位較低,直接影響當(dāng)?shù)氐穆糜问杖�。大�?guī)模的游客會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品質(zhì)量的下降。對(duì)部分游客進(jìn)行調(diào)查得出:32.4%的國(guó)內(nèi)游客了解香格里拉內(nèi)涵,76.9%的國(guó)外游客了解香格里拉內(nèi)涵。香格里拉的品牌定位應(yīng)是一種心理定位,其品牌定位策略不應(yīng)象其他產(chǎn)品一樣:以規(guī)模產(chǎn)生品牌效應(yīng)。香格里拉品牌定位應(yīng)該是對(duì)品牌內(nèi)涵有較高認(rèn)知的消費(fèi)群體,旅游者的數(shù)量應(yīng)有所限制,以精品感召游客。
    4、香里拉品牌特征塑造策略
    4.1樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌管理和保護(hù)
    香格里拉品牌是公共品牌,代表了一個(gè)區(qū)域的旅游形象。現(xiàn)階段濫用品牌現(xiàn)象嚴(yán)重,如:“香格里拉”香煙、“香格里拉”酒等,在某種程度上損害了品牌形象,所以應(yīng)加強(qiáng)香格里拉品牌的管理,用教育手段增強(qiáng)品牌的公眾意識(shí),用行政手段加強(qiáng)品牌的保護(hù)。
    4.2加強(qiáng)品牌的定位——突出品牌個(gè)性
    品牌定位是品牌特征的指南針。認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌主要通過(guò)了解品牌的個(gè)性,其個(gè)性來(lái)源于定位。一般品牌的定位是品牌在潛在的消費(fèi)者中建立有力的支撐點(diǎn),而香格里拉品牌的市場(chǎng)定位是指品牌感召下的潛在的消費(fèi)群體,其品牌定位應(yīng)該是渴望生活在人與人、人與自然和諧共處的生命圈中的人群。正如吉列刀片的定位主題——“男人們能得到最好的”,香格里拉品牌的定位主題——“世外桃源,人間仙景”。加強(qiáng)品牌定位,主要應(yīng)采取以下兩條措施:
    加強(qiáng)品牌的個(gè)性
    香格里拉旅游地品牌是眾多旅游資源或產(chǎn)品抽象凝集而成的。香格里拉品牌的個(gè)性體現(xiàn)在自然資源、人文資源的多樣性、民風(fēng)民俗的純樸性以及人與人、人與自然、人與神的和諧性。利用品牌個(gè)性塑造品牌特征,細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)不同的目標(biāo)時(shí)序,進(jìn)一步深化香格里拉品牌的個(gè)性。
    香格里拉品牌的影響不同于一般的商品品牌,它具有層次性和專業(yè)性。層次性是指品牌的影響群體是具備一定文化品位的人群。專業(yè)性是指香格里拉資源的奇特性吸引了專業(yè)人士進(jìn)行科考、探險(xiǎn)等活動(dòng),這些游客屬于高收入階層、對(duì)人生哲理有比較深的思考、對(duì)目的地有一定了解的人。
    4.3構(gòu)筑品牌的保護(hù)圈
    香格里拉品牌是一個(gè)公共品牌,它不具備一般品牌的所有權(quán)和專著性。怎樣構(gòu)筑香格里拉品牌的保護(hù)圈,是實(shí)現(xiàn)香格里拉品牌的可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下措施:加強(qiáng)香格里拉品牌實(shí)質(zhì)性建設(shè),突出品牌特征;加強(qiáng)香格里拉生態(tài)建設(shè),保護(hù)少數(shù)民族文化;加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)倫理建設(shè),實(shí)行以保護(hù)為主的開(kāi)發(fā)方針。
    4.4通過(guò)品牌的接觸點(diǎn)塑造品牌形象
    品牌形象是品牌特征的高度抽象的概括。舒爾茨、斯坦雷·特納伯姆等人合著的《統(tǒng)一營(yíng)銷交流》提出消費(fèi)者接觸點(diǎn)或品牌接觸點(diǎn)的概念“品牌的接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者或產(chǎn)品類型或市場(chǎng)信息的接觸點(diǎn),是傳播旅游地信息,建立潛在游客市場(chǎng)的必要途徑之一” 。筆者認(rèn)為香格里拉品牌應(yīng)采取以下措施建立品牌接觸點(diǎn)樹(shù)立品牌形象,塑造品牌:
    (1)建立旅游網(wǎng)站,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布香格里拉旅游信息,及時(shí)讓游客了解旅游信息,同時(shí)通過(guò)網(wǎng)上得到游客反饋的信息。
    (2)建立營(yíng)銷和促銷網(wǎng)絡(luò),通過(guò)促銷點(diǎn),宣傳香格里拉旅游形象,引導(dǎo)大眾的旅游消費(fèi)心理,建立潛在的消費(fèi)群體。
    (3)通過(guò)大眾媒體發(fā)布旅游信息,宣傳香格里拉旅游形象。