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        7月7日至9日在太原舉辦的“第十二屆中國飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇”發(fā)布了“2014年度中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)”。結(jié)果顯示，過去的一年，在中國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)的各飯店管理公司(集團(tuán))在規(guī)模擴(kuò)張方面又取得了新的進(jìn)展。

　　2014年的飯店集團(tuán)60強(qiáng)所管理的飯店總數(shù)為10.96萬家，客房間數(shù)為1302.8331萬間，其中飯店數(shù)量比2013年的5.6549萬家增長了近一倍，客房數(shù)量比2013年的937.2798萬間增長了40%;2013年進(jìn)入60強(qiáng)的門檻是3986間客房，而在2014年排名第60位的管理公司則擁有5565間客房�？梢�，過去的一年里中國飯店集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)張方面又躍上了一個(gè)新的臺階。

　　然而，這樣的一組數(shù)字是否足以印證，中國飯店集團(tuán)化進(jìn)程正呈現(xiàn)出一派鶯歌燕舞的大好局面，并展示出美好的發(fā)展前景呢?顯然不是。實(shí)際上，在已經(jīng)過去的2015年上半年，為數(shù)不少的飯店集團(tuán)已經(jīng)感覺到了在規(guī)模擴(kuò)張時(shí)襲來的濃濃寒意，同時(shí)也感覺到了在維持現(xiàn)有成員飯店日常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)所承受的巨大壓力。2015年很有可能成為中國飯店集團(tuán)化發(fā)展史上的一個(gè)拐點(diǎn)，一些飯店管理公司已經(jīng)處于危機(jī)四伏的境地之中……總之，我們需要清醒。

　　記得2006年的飯店集團(tuán)化論壇后，我曾經(jīng)寫過一篇文章，題目叫作《規(guī)模的喜悅與素質(zhì)的憂患》。文章曾預(yù)測，未來一段時(shí)間內(nèi)中國飯店集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)張上存在取得輝煌業(yè)績的可能，但關(guān)鍵是提升品牌連鎖的能力。之后近10年的實(shí)踐證明，當(dāng)時(shí)的判斷基本準(zhǔn)確。今天，我想再續(xù)寫一個(gè)姊妹篇，題目就叫作《規(guī)模的挑戰(zhàn)與模式的憂患》，目的是重點(diǎn)探討一下中國飯店集團(tuán)化進(jìn)程在新的市場背景下所面臨的挑戰(zhàn)和面對的危機(jī)。

　　種種跡象表明，從2015年起以至未來一段時(shí)間內(nèi)，對于在中國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)的各飯店管理公司(集團(tuán))而言，將是十分困難的時(shí)期。做出這樣的判斷主要是基于以下事實(shí)：

　�、表�(xiàng)目資源在急劇減少。自2012年底開始，整個(gè)飯店行業(yè)需求大幅下降，加上政府對建設(shè)樓堂館所的嚴(yán)格限制以及對推動高檔飯店建設(shè)的熱情銳減，星級飯店的開發(fā)建設(shè)猶如被踩了一腳急剎車。如果說過去兩三年還處于慣性前行階段，那么從2015年起，“車”已經(jīng)停了下來。于是，管理公司同行們都普遍感到，處于建設(shè)之中且有意尋找品牌公司管理的飯店項(xiàng)目少之又少。沒有項(xiàng)目來源，又何談規(guī)模增長?

　�、餐ㄟ^兼并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張利弊兼半。當(dāng)然，規(guī)模擴(kuò)張也可以通過并購重組來實(shí)現(xiàn)。但是一些已經(jīng)發(fā)生的案例顯示，當(dāng)下通過并購實(shí)現(xiàn)的規(guī)模擴(kuò)張，往往要以犧牲短期的效益為代價(jià)，而要平衡好這兩個(gè)方面并不容易。一些對短期業(yè)績有所要求的管理公司(集團(tuán))，對于這一選項(xiàng)只好望而卻步。更何況，通過并購來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張，還需要具備足夠的資本實(shí)力。對此，即使身處60強(qiáng)的管理公司(集團(tuán))，其大多數(shù)并不具備這種能力。

　　⒊業(yè)主虧錢，管理公司賺錢的狀況難以持久。2013年，全國星級飯店虧損共計(jì)21億元，而2014年虧損已經(jīng)擴(kuò)大到了59億元。目前，各集團(tuán)管理的飯店中處于虧損狀態(tài)的并不是個(gè)別情況。如果說，處于持平或微利情況下的飯店業(yè)主們對管理公司每年提走或多或少的一筆管理費(fèi)還勉強(qiáng)能夠接受，那么，當(dāng)飯店出現(xiàn)虧損且短期內(nèi)扭虧無望時(shí)，業(yè)主的心態(tài)也開始徹底失衡。實(shí)際上，這兩年來業(yè)主與管理公司在管理費(fèi)問題上的摩擦已經(jīng)開始增加�？梢詳喽�，未來一段時(shí)間內(nèi)，這種摩擦就只會增加不會減少，這些摩擦一旦處理不好，就會變?yōu)榻饧s的導(dǎo)火索。

　�、礃I(yè)績不佳及政務(wù)接待活動大幅減少，使得部分業(yè)主迫不得已“先顧肚子，后顧臉面”。2013年前，有些飯店盡管效益不佳，但在承擔(dān)的政府高端接待過程中所產(chǎn)生的各種收益可以部分沖抵飯店經(jīng)營的虧欠。一般說來，由專業(yè)管理公司管理的飯店在服務(wù)品質(zhì)方面還是具有一定優(yōu)勢的，這一點(diǎn)曾經(jīng)幫助一些管理公司維持住了與業(yè)主之間的脆弱平衡。如今，政務(wù)接待在很多飯店已經(jīng)遠(yuǎn)非以往那般重要，于是，平衡就被打破了。既不能幫助掙錢，也無法幫助爭臉，管理公司卷鋪蓋走人似乎變得很是“順理成章”。

　�、到�(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展巔峰已過。星級飯店的連鎖發(fā)展困境如此，經(jīng)濟(jì)型飯店也不容樂觀。從幾家上市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)一季度的財(cái)報(bào)上看到，這一曾經(jīng)高速發(fā)展的業(yè)態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)“疲態(tài)盡顯”：可供給的物業(yè)資源在減少，物業(yè)租金在上漲，追隨經(jīng)濟(jì)型飯店10余年的部分客戶隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和自身消費(fèi)能力的提高，開始情移更具體驗(yàn)感的飯店。所有這些，無一不在挑戰(zhàn)著經(jīng)濟(jì)型飯店的下一步發(fā)展。

　　至此，人們可能要問，中國飯店集團(tuán)在2015年還能夠取得2014年以及之前若干年那種快速擴(kuò)張的成果嗎?我想說：很困難!進(jìn)一步的問題是，2014年中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)中的部分管理公司(集團(tuán))，會不會在2015年內(nèi)出現(xiàn)規(guī)模上的負(fù)增長?我想說：很可能!這就是現(xiàn)階段在中國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)的，包括國際品牌和本土品牌在內(nèi)的所有飯店管理公司所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)會在2015年突出地爆發(fā)，并且在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)。

　　羅列出這些挑戰(zhàn)，絕不是為了唱衰中國飯店集團(tuán)化進(jìn)程，而只是想告訴同行們，我們不能被2014年的數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的表面現(xiàn)象所迷惑，進(jìn)而真的認(rèn)為中國飯店集團(tuán)化正處于太平盛世。同時(shí)，也不能置新的市場環(huán)境和時(shí)代節(jié)拍于不顧，仍然在陳舊的觀念中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，仍然把那些已經(jīng)過時(shí)的老經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成寶貝。

　　2015，中國飯店集團(tuán)化需要在探索中走出一條新路。

　　對飯店集團(tuán)化發(fā)展模式的反思

　　長期以來，委托管理一直是我國飯店管理公司發(fā)展的主要模式。管理公司與飯店業(yè)主簽訂管理合同，不論飯店盈利與否，管理公司旱澇保收地收取管理費(fèi)，這種主流模式一直持續(xù)至今，當(dāng)然這確是國際通行的規(guī)則之一。

　　30年來，我們在強(qiáng)調(diào)國際慣例的過程中，卻無意間忽略了一個(gè)重要的事實(shí)，那就是中國的飯店業(yè)(主要是星級飯店)的發(fā)展其實(shí)并沒有遵循市場規(guī)律，這一點(diǎn)在全球飯店發(fā)展史上絕無僅有，中國飯店產(chǎn)業(yè)是一個(gè)在相當(dāng)大程度上按照政府意志發(fā)展起來的特殊產(chǎn)業(yè)。政府曾經(jīng)一直熱衷于推動飯店業(yè)的發(fā)展，同時(shí)政府也頻繁地使用飯店。很多官員按照自身的喜好親自指導(dǎo)飯店建設(shè)、提出具體需求，甚至指定飯店品牌，然后又給予這些飯店大量業(yè)務(wù)。這種政府強(qiáng)勢推動的模式確實(shí)在過去相當(dāng)長的時(shí)間里為各類品牌公司規(guī)模的快速發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇，但到了2012年底，這種模式開始結(jié)束了。

　　從2013年起，由于眾所周知的原因，政府開始有限地使用飯店，也基本上不再推動飯店的建設(shè)。飯店離政府遠(yuǎn)了，自然就離市場近了。這一遠(yuǎn)一近所產(chǎn)生的第一個(gè)效應(yīng)就是以往政府需求的銳減以及純市場化的需求不足。于是，大量飯店虧損，部分飯店難以為繼。在斷崖式的下降面前，飯店管理公司的任何努力都顯得微不足道�，F(xiàn)實(shí)是，連年虧損的飯店甲方還要拿出真金白銀來交給管理公司，將心比心——確實(shí)難!

　　在一個(gè)一直不講究投資發(fā)展的市場規(guī)則的行業(yè)里，如果此時(shí)又非要拿國際慣例說事，邏輯上能否說通還是次要的，關(guān)鍵是實(shí)踐上是否能夠行得通。

　　當(dāng)然，對于我們這些從事飯店連鎖經(jīng)營的人而言，消極、抱怨都沒有用處。能做、也該做的就是面對現(xiàn)實(shí)，研究、探索出符合現(xiàn)階段中國國情的飯店管理公司發(fā)展模式之道，其核心理念應(yīng)該是追求與業(yè)主的雙贏。此刻，如果拿不出富有智慧的措施，而只是機(jī)械地強(qiáng)調(diào)“慣例”，規(guī)模的喪失并不是危言聳聽，而是迫在眉睫。

　　可以預(yù)見，未來一段時(shí)間內(nèi)，諸如租賃經(jīng)營等與業(yè)主共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的模式會比傳統(tǒng)的委托管理模式更加具有市場吸引力，成熟的品牌特許經(jīng)營也會占有更大的份額。這確實(shí)也向管理公司提出了更高的要求，要求管理公司在品牌、客源、管理水平等要素上具有更高的能力。那些缺乏創(chuàng)意、只會按部就班地運(yùn)轉(zhuǎn)著平庸的飯店，卻不能為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值的管理公司將會走入絕境，直至被淘汰出局。

　　還可以預(yù)見，未來幾年中國飯店管理公司的集中度會更加明顯。資本運(yùn)作無疑是加速集中的重要途徑，然而，最為根本的還是管理公司的能力建設(shè)。沒有能力，即使通過資本運(yùn)作獲取到了一定的規(guī)模，也完全存在得而復(fù)失的危險(xiǎn)。

　　管理公司(集團(tuán))品牌建設(shè)的新思路

　　今天，我們需要以更加開闊的視角去研究飯店業(yè)態(tài)。

　　回顧過去，中國最早誕生的是星級飯店的連鎖，后來居上的是經(jīng)濟(jì)型業(yè)態(tài)的連鎖。這些年，中檔飯店連鎖越來越引人關(guān)注。但無論如何，星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店、中檔飯店這種分類方式還都沒有跳出基于飯店檔次差異的縱向考量。

　　實(shí)際上，飯店業(yè)態(tài)的劃分并不僅僅只有體現(xiàn)檔次(星級)這一個(gè)維度，同時(shí)還存在著第二個(gè)維度——就是類別。比如，近年來很有市場吸引力的精品飯店，它與傳統(tǒng)星級飯店的區(qū)別主要不是體現(xiàn)在檔次方面，而是體現(xiàn)在類別，即第二個(gè)維度上。精品飯店到目前為止連鎖化程度不高的原因，主要是其投資回報(bào)模式還難以適應(yīng)連鎖化運(yùn)作的要求。但無論如何，它會成為未來推進(jìn)連鎖化建設(shè)的一個(gè)重要領(lǐng)域。

　　除了上述這些已經(jīng)耳熟能詳?shù)臉I(yè)態(tài)之外，更需注意的是，當(dāng)下的市場需求已經(jīng)呈現(xiàn)出高度的多樣化和分散化：健康養(yǎng)老產(chǎn)品、親子產(chǎn)品、鄉(xiāng)村民宿、汽車營地等等，都具有十分廣闊的發(fā)展前景。如今，這些業(yè)態(tài)與星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店一起構(gòu)成了一個(gè)包容性更強(qiáng)的住宿業(yè)概念。在傳統(tǒng)星級飯店供給嚴(yán)重過剩、經(jīng)濟(jì)型飯店供給開始過剩的同時(shí)，其他住宿業(yè)產(chǎn)品的供給則是短缺，甚至是極度短缺的。在這種市場格局下，我們的飯店管理公司又為什么一定要千軍萬馬擠獨(dú)木橋，都統(tǒng)統(tǒng)在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)這一棵樹上吊死呢?

　　即使回到星級飯店這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其主流產(chǎn)品形態(tài)也即將發(fā)生根本性變化，時(shí)尚、新潮、個(gè)性化等面向新一代消費(fèi)者的產(chǎn)品必將替代寬敞、氣派且時(shí)常帶有土豪氣息的“官員”式產(chǎn)品。

　　未來，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的規(guī)模在一些集團(tuán)一定會同比下降，但這種下降并不是壞事情。與其拿一些持續(xù)虧損且沒有市場前景的“僵尸”飯店來給集團(tuán)充數(shù)，倒不如甩掉包袱，去積極發(fā)展新的業(yè)態(tài)項(xiàng)目，大膽地培育新的增長點(diǎn)，創(chuàng)建一些更具市場前景的新品牌。這樣，一些管理公司就會浴火重生，也會同時(shí)出現(xiàn)一批生機(jī)勃勃的新生力量。

　　發(fā)現(xiàn)實(shí)施飯店連鎖的新紐帶

　　近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，并且已經(jīng)深深地滲透到每個(gè)人的工作和生活，飯店人分享了它所帶來的成果，感受到了它的強(qiáng)大與強(qiáng)勢。與此同時(shí)，一些深層次的思考也隨之產(chǎn)生。

　　思考之一：硬件和軟件構(gòu)成完整的飯店產(chǎn)品一直是得到行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的真理，但這一認(rèn)知卻已經(jīng)解釋不了當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的許多現(xiàn)象。比如，近3年來，面對市場困境，許多飯店圍繞著優(yōu)化硬件、完善軟件的思路做了大量工作，卻成效有限。比如，一些硬件和軟件都很不錯(cuò)的飯店不僅業(yè)績不好看，而且在與OTA進(jìn)行抗?fàn)帟r(shí)總是有矮人一頭的感覺等等。

　　事實(shí)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完整的飯店產(chǎn)品已經(jīng)是由線上和線下兩個(gè)部分組成。其中，傳統(tǒng)的硬件和軟件構(gòu)成了線下部分，而以攜程為代表的OTA們和以阿里為代表的位于云端的未來酒店則構(gòu)成了線上部分。以往一直流行的“硬件加上軟件組成了一個(gè)完整的飯店產(chǎn)品”的這種認(rèn)識，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)際上已經(jīng)被顛覆了。也就是說，過去的全部變成了今天的局部。這也意味著如果我們依然沿用著老的套路去認(rèn)識飯店、理解飯店、經(jīng)營飯店，即使盡了全部的努力，也會留出許多空白。

　　日前，我見到了來自母校——瑞士洛桑飯店管理學(xué)院的老師。他告訴我，專門講解飯店線上業(yè)務(wù)的課程已經(jīng)占據(jù)學(xué)院現(xiàn)有課程的10%，其余傳統(tǒng)課程中，也還有40%的內(nèi)容與線上有關(guān)。他還生動地對我說：“30年前你在學(xué)院念書時(shí)，老師重在教給學(xué)生如何做好一碗湯，并且規(guī)范地把它送到客人的餐桌上。今天，工業(yè)加工技術(shù)的進(jìn)步使得把湯做好變得很容易。于是，老師們更聚焦于傳授給學(xué)生如何用現(xiàn)代的理念和技術(shù)去推銷這碗湯，讓客人更樂于接受你所推薦的，而不是別人所推薦的，盡管湯與湯之間其實(shí)都是同質(zhì)化的。”

　　今天，很多飯店集團(tuán)發(fā)展中的困境與在線上部分沒有什么作為或完全受制于人有著很大的關(guān)系。這種窘境的產(chǎn)生是源于還沒有認(rèn)識到當(dāng)今的飯店產(chǎn)品已經(jīng)超越了硬件加軟件的概念。有的同行盡管有所認(rèn)識，卻沒能夠有所作為。問題的關(guān)鍵在于，開展線上業(yè)務(wù)僅僅靠傳統(tǒng)的飯店知識和經(jīng)驗(yàn)是無法操作的。

　　事實(shí)上，處于單體經(jīng)營的飯店各自開展線上業(yè)務(wù)既不經(jīng)濟(jì)，也存在諸多局限，恰恰是飯店集團(tuán)可以把規(guī)模優(yōu)勢在線上業(yè)務(wù)建設(shè)中充分地發(fā)揮出來。

　　思考之二，隨著線上產(chǎn)品的出現(xiàn)以及OTA與飯店關(guān)系中形成的“線上治人、線下治于人”的格局，飯店產(chǎn)業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵也發(fā)生了潛移默化的變化。以品牌為符號的硬、軟件在飯店核心競爭力中的比重開始下移，而客戶關(guān)系和大數(shù)據(jù)的比重則開始上升，并且即將成為當(dāng)今全球飯店業(yè)處于最核心位置的競爭力。

　　有人可能會問：難道在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，硬件和軟件就不重要了嗎?當(dāng)然重要，而且依然十分重要。但也必須看到，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確催生出了足以與傳統(tǒng)的硬件和軟件并駕齊驅(qū)的新的競爭力要素。對此，只要看看今天OTA的如此強(qiáng)勢就不需再贅述了。

　　飯店集團(tuán)化起源于100年前，最早是以資本為連接紐帶;后來，出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一致性的品牌連鎖的新形態(tài)。這兩種形式的飯店集團(tuán)一直持續(xù)到今天。如今，當(dāng)客戶關(guān)系開始超越以往品牌的位置在競爭力要素中處于最為顯赫的地位之時(shí)，便出現(xiàn)了一種可能，即客戶關(guān)系也應(yīng)該成為繼產(chǎn)權(quán)、品牌之后，連接飯店集團(tuán)化運(yùn)營的第三種紐帶。

　　今年4月，首旅酒店與阿里、石基簽署戰(zhàn)略協(xié)議，將共同開發(fā)酒店集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)，目前合作各方正在抓緊籌備各項(xiàng)工作;今年6月，法國雅高集團(tuán)正式更名，將其業(yè)務(wù)重心更多地移向線上，爭取通過其客源系統(tǒng)聚集起散布在全球的單體飯店;今年7月，開元等六大集團(tuán)成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，目標(biāo)還是直指客源體系的融合。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客源體系建設(shè)已經(jīng)不可能停留在對傳統(tǒng)的、封閉的中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)實(shí)施簡單的重復(fù)的階段，也不會僅僅滿足于對其實(shí)施一些技術(shù)性優(yōu)化，而是需要以開放的態(tài)度著眼于行業(yè)，其基本理念是以信息高速公路及其線上業(yè)務(wù)連接起行業(yè)內(nèi)眾多的飯店，從而形成以客戶關(guān)系為紐帶的新的聯(lián)盟形態(tài)，進(jìn)而走向大數(shù)據(jù)分析，最終占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)。應(yīng)該說，這是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于實(shí)施新形式的飯店連鎖化經(jīng)營的最新嘗試，大膽且充滿想象力。

　　至此，對于集團(tuán)規(guī)模的意義也需要重新認(rèn)識。在舊業(yè)態(tài)、舊模式下勉強(qiáng)拼湊出來的規(guī)模，即將失去意義。在這種模式下，即使實(shí)現(xiàn)了一時(shí)的增長，也將難以為繼。只有在新業(yè)態(tài)、新品牌、新模式下所誕生出來的規(guī)模，才能具有廣闊的空間和美好的前景。

　　執(zhí)行力與效率

　　所有愿景和各種設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，都需要以好的執(zhí)行力為前提條件，強(qiáng)有力的執(zhí)行力則需要以科學(xué)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和有效的激勵(lì)約束機(jī)制為基礎(chǔ)。在目前中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)中，并不是所有成員都具備這種條件。

　　確定正確的工作思路已經(jīng)不是一件輕而易舉的事情，對于相當(dāng)一部分集團(tuán)(特別是國有或國有控股集團(tuán))而言，要把正確的思路以較高的效率執(zhí)行好，則會更難。

　　為此，各集團(tuán)的戰(zhàn)略安排以及可能發(fā)生的資產(chǎn)重組都離不開對于如何搭建一個(gè)更加市場化的運(yùn)作平臺的思考，需要以提升企業(yè)的執(zhí)行力和工作效率為著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以確保發(fā)展戰(zhàn)略得到真正的落實(shí)，確保各種工作方案高效推進(jìn)。否則，機(jī)械的規(guī)模擴(kuò)張盡管可能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)，但最終還是會失去意義。

　　2015年是注定會在中國飯店集團(tuán)化發(fā)展史上留下鮮明一筆的年份，希望這是濃墨重彩的一筆，是里程碑式的一筆。