旅游產(chǎn)品策劃的理論與實(shí)證研究
http://www.zfkbjt.com 2009-6-12 15:14:39 來源： 點(diǎn)擊：次
□成都來也旅游策劃管理有限責(zé)任公司北京來也旅游規(guī)劃咨詢有限責(zé)任公司楊振之
近幾年，在旅游開發(fā)中，旅游規(guī)劃的作用越來越受到重視，但是能經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，能夠較為成功實(shí)施的實(shí)例卻不多，原因在于旅游規(guī)劃中的靈魂———旅游策劃的水平還有待提高。
本文就旅游策劃的重要組成部分———旅游產(chǎn)品策劃進(jìn)行實(shí)證性論述與分析，從旅游產(chǎn)品策劃的角度認(rèn)識(shí)旅游資源，以及如何把握旅游產(chǎn)品策劃中的資源要素，構(gòu)建旅游產(chǎn)品策劃的支撐要素體系，力圖達(dá)到提高旅游策劃水平的目的。
一、旅游產(chǎn)品策劃理論概述
旅游產(chǎn)品策劃是指在對(duì)旅游資源的區(qū)域分布、可進(jìn)入性、旅游者對(duì)資源的感知、認(rèn)知,以及市場(chǎng)(需求與供給市場(chǎng))情況調(diào)查研究,掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)后,充分把握旅游資源自身所具備的價(jià)值(歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值),品質(zhì)和特色,設(shè)計(jì)出滿足客源市場(chǎng)需求的有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品的過程。它與旅游地形象策劃、旅游產(chǎn)品策劃和旅游市場(chǎng)策劃在策劃過程中相互關(guān)聯(lián),相互證明，構(gòu)成旅游策劃的有機(jī)整體。
值得注意的是，不同的策劃者，由于自身?xiàng)l件不同，在掌握相同基礎(chǔ)資料的情況下，對(duì)旅游資源特質(zhì)的把握有較大差異。
二、從旅游產(chǎn)品策劃的角度認(rèn)識(shí)旅游資源
旅游資源依照是否能開發(fā)為旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，可分為通過開發(fā)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的旅游資源，與作為環(huán)境產(chǎn)品的旅游資源，后者本身不能通過開發(fā)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，但它是直接銷售的旅游產(chǎn)品的背景因素，把握得恰當(dāng)可使環(huán)境成為產(chǎn)品，生態(tài)變?yōu)樾б�，文物的歷史價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是旅游產(chǎn)品策劃成功的關(guān)鍵。
旅游產(chǎn)品策劃的市場(chǎng)導(dǎo)向和資源本我特色的充分張揚(yáng)。在強(qiáng)調(diào)旅游市場(chǎng)導(dǎo)向的同時(shí)不可忽略了旅游資源自身特色的把握，旅游的開發(fā)、策劃還是要以資源作為根本。事實(shí)證明，脫離旅游資源特色而策劃出的旅游產(chǎn)品大多是滿足一時(shí)的商業(yè)炒作，最終注定是要失敗的。同時(shí)，并不是所有級(jí)別高、價(jià)值大的旅游資源都能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品策劃中，要以旅游資源為基礎(chǔ)，堅(jiān)持旅游市場(chǎng)的導(dǎo)向原則，善于找準(zhǔn)獨(dú)特的方式使旅游資源的本質(zhì)特色得到合理釋放，這又是旅游產(chǎn)品策劃成功的一個(gè)關(guān)鍵。
三、如何把握旅游產(chǎn)品策劃中的資源要素1、發(fā)現(xiàn)、挖掘旅游資源的獨(dú)特性
旅游策劃的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源,挖掘有價(jià)值、有特色的旅游資源的過程，旅游策劃的最高境界就是“化腐朽為神奇”。要做到有新發(fā)現(xiàn)，基本的素質(zhì)是要十分了解、熟識(shí)旅游資源，對(duì)旅游資源能夠進(jìn)行科學(xué)的、恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并能判斷它們?cè)谕惵糜钨Y源中的地位、特色和價(jià)值。更重要的是，要能判斷這些資源開發(fā)為旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力和市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。這對(duì)策劃者提出了具有多學(xué)科知識(shí)的積淀，并能很快整合這些學(xué)科知識(shí)的要求。
2、要善于對(duì)各類旅游資源要素進(jìn)行巧妙整合
資源不等于風(fēng)景，資源也需要整合，整合后的資源才能最大體現(xiàn)整體效益。整合各類旅游資源要素，使其形成一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物。
在對(duì)旅游資源的整合中出現(xiàn)了三種情況：
其一，幾乎沒有原賦旅游資源作依托，全靠對(duì)市場(chǎng)需求的把握，將各種相關(guān)的旅游資源按一定的主題組合在一起，構(gòu)建一個(gè)巨大的旅游產(chǎn)品平臺(tái),再進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。
其二，以半原賦旅游資源、自然環(huán)境資源為依托,整合其他資源，形成新的旅游產(chǎn)品。
其三，以原賦旅游資源為依托，根據(jù)市場(chǎng)需求，為了豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)其他類型的旅游資源進(jìn)行有機(jī)整合。
3、把握資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯聯(lián)系
策劃的旅游產(chǎn)品應(yīng)是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。因此對(duì)旅游資源要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，既不能將其價(jià)值評(píng)價(jià)過高，也不能評(píng)價(jià)過低。如果過高，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品缺乏生命力，導(dǎo)致孤芳自賞，難以獲得市場(chǎng)認(rèn)同；如果過低，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品不能展示出旅游資源的魅力，或者使本可以開發(fā)的旅游資源的價(jià)值被忽視而打入冷宮。要堅(jiān)持以旅游資源為基礎(chǔ),把握適度的原則進(jìn)行整合。也即是說，策劃好了的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，這樣的旅游產(chǎn)品才有生命力。
4、旅游策劃的理性與感性的統(tǒng)一
旅游產(chǎn)品策劃要依據(jù)科學(xué)研究的成果，在進(jìn)行旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)旅游資源進(jìn)行科學(xué)研究。又因?yàn)槁糜握哔徺I的是旅游經(jīng)歷,特別注意在旅游過程中的感受、體驗(yàn)、印象和得到的歡樂，以及旅游所喚起的情感體驗(yàn)。獲得這一類的心理感受不需要太多的實(shí)證，哪怕是科普類旅游產(chǎn)品,也應(yīng)寓教于樂。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，為旅游產(chǎn)品策劃融入非科學(xué)的因素提供了廣闊的空間。這也即是筆者提出的“后旅游策劃”理論，強(qiáng)調(diào)旅游策劃的感性回歸，促使了旅游策劃的理性與感性的統(tǒng)一。因此在旅游產(chǎn)品策劃中，常常要用非科學(xué)的方法去批判、顛覆科學(xué)的認(rèn)知，使二者在旅游產(chǎn)品策劃過程自始至終進(jìn)行正反兩方面的博弈，旅游產(chǎn)品策劃才有生命力。
近幾年，在旅游開發(fā)中，旅游規(guī)劃的作用越來越受到重視，但是能經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，能夠較為成功實(shí)施的實(shí)例卻不多，原因在于旅游規(guī)劃中的靈魂———旅游策劃的水平還有待提高。
本文就旅游策劃的重要組成部分———旅游產(chǎn)品策劃進(jìn)行實(shí)證性論述與分析，從旅游產(chǎn)品策劃的角度認(rèn)識(shí)旅游資源，以及如何把握旅游產(chǎn)品策劃中的資源要素，構(gòu)建旅游產(chǎn)品策劃的支撐要素體系，力圖達(dá)到提高旅游策劃水平的目的。
一、旅游產(chǎn)品策劃理論概述
旅游產(chǎn)品策劃是指在對(duì)旅游資源的區(qū)域分布、可進(jìn)入性、旅游者對(duì)資源的感知、認(rèn)知,以及市場(chǎng)(需求與供給市場(chǎng))情況調(diào)查研究,掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)后,充分把握旅游資源自身所具備的價(jià)值(歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值),品質(zhì)和特色,設(shè)計(jì)出滿足客源市場(chǎng)需求的有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品的過程。它與旅游地形象策劃、旅游產(chǎn)品策劃和旅游市場(chǎng)策劃在策劃過程中相互關(guān)聯(lián),相互證明，構(gòu)成旅游策劃的有機(jī)整體。
值得注意的是，不同的策劃者，由于自身?xiàng)l件不同，在掌握相同基礎(chǔ)資料的情況下，對(duì)旅游資源特質(zhì)的把握有較大差異。
二、從旅游產(chǎn)品策劃的角度認(rèn)識(shí)旅游資源
旅游資源依照是否能開發(fā)為旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，可分為通過開發(fā)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的旅游資源，與作為環(huán)境產(chǎn)品的旅游資源，后者本身不能通過開發(fā)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，但它是直接銷售的旅游產(chǎn)品的背景因素，把握得恰當(dāng)可使環(huán)境成為產(chǎn)品，生態(tài)變?yōu)樾б�，文物的歷史價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是旅游產(chǎn)品策劃成功的關(guān)鍵。
旅游產(chǎn)品策劃的市場(chǎng)導(dǎo)向和資源本我特色的充分張揚(yáng)。在強(qiáng)調(diào)旅游市場(chǎng)導(dǎo)向的同時(shí)不可忽略了旅游資源自身特色的把握，旅游的開發(fā)、策劃還是要以資源作為根本。事實(shí)證明，脫離旅游資源特色而策劃出的旅游產(chǎn)品大多是滿足一時(shí)的商業(yè)炒作，最終注定是要失敗的。同時(shí)，并不是所有級(jí)別高、價(jià)值大的旅游資源都能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品策劃中，要以旅游資源為基礎(chǔ)，堅(jiān)持旅游市場(chǎng)的導(dǎo)向原則，善于找準(zhǔn)獨(dú)特的方式使旅游資源的本質(zhì)特色得到合理釋放，這又是旅游產(chǎn)品策劃成功的一個(gè)關(guān)鍵。
三、如何把握旅游產(chǎn)品策劃中的資源要素1、發(fā)現(xiàn)、挖掘旅游資源的獨(dú)特性
旅游策劃的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源,挖掘有價(jià)值、有特色的旅游資源的過程，旅游策劃的最高境界就是“化腐朽為神奇”。要做到有新發(fā)現(xiàn)，基本的素質(zhì)是要十分了解、熟識(shí)旅游資源，對(duì)旅游資源能夠進(jìn)行科學(xué)的、恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并能判斷它們?cè)谕惵糜钨Y源中的地位、特色和價(jià)值。更重要的是，要能判斷這些資源開發(fā)為旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力和市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。這對(duì)策劃者提出了具有多學(xué)科知識(shí)的積淀，并能很快整合這些學(xué)科知識(shí)的要求。
2、要善于對(duì)各類旅游資源要素進(jìn)行巧妙整合
資源不等于風(fēng)景，資源也需要整合，整合后的資源才能最大體現(xiàn)整體效益。整合各類旅游資源要素，使其形成一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物。
在對(duì)旅游資源的整合中出現(xiàn)了三種情況：
其一，幾乎沒有原賦旅游資源作依托，全靠對(duì)市場(chǎng)需求的把握，將各種相關(guān)的旅游資源按一定的主題組合在一起，構(gòu)建一個(gè)巨大的旅游產(chǎn)品平臺(tái),再進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。
其二，以半原賦旅游資源、自然環(huán)境資源為依托,整合其他資源，形成新的旅游產(chǎn)品。
其三，以原賦旅游資源為依托，根據(jù)市場(chǎng)需求，為了豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)其他類型的旅游資源進(jìn)行有機(jī)整合。
3、把握資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯聯(lián)系
策劃的旅游產(chǎn)品應(yīng)是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。因此對(duì)旅游資源要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，既不能將其價(jià)值評(píng)價(jià)過高，也不能評(píng)價(jià)過低。如果過高，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品缺乏生命力，導(dǎo)致孤芳自賞，難以獲得市場(chǎng)認(rèn)同；如果過低，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品不能展示出旅游資源的魅力，或者使本可以開發(fā)的旅游資源的價(jià)值被忽視而打入冷宮。要堅(jiān)持以旅游資源為基礎(chǔ),把握適度的原則進(jìn)行整合。也即是說，策劃好了的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，這樣的旅游產(chǎn)品才有生命力。
4、旅游策劃的理性與感性的統(tǒng)一
旅游產(chǎn)品策劃要依據(jù)科學(xué)研究的成果，在進(jìn)行旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)旅游資源進(jìn)行科學(xué)研究。又因?yàn)槁糜握哔徺I的是旅游經(jīng)歷,特別注意在旅游過程中的感受、體驗(yàn)、印象和得到的歡樂，以及旅游所喚起的情感體驗(yàn)。獲得這一類的心理感受不需要太多的實(shí)證，哪怕是科普類旅游產(chǎn)品,也應(yīng)寓教于樂。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，為旅游產(chǎn)品策劃融入非科學(xué)的因素提供了廣闊的空間。這也即是筆者提出的“后旅游策劃”理論，強(qiáng)調(diào)旅游策劃的感性回歸，促使了旅游策劃的理性與感性的統(tǒng)一。因此在旅游產(chǎn)品策劃中，常常要用非科學(xué)的方法去批判、顛覆科學(xué)的認(rèn)知，使二者在旅游產(chǎn)品策劃過程自始至終進(jìn)行正反兩方面的博弈，旅游產(chǎn)品策劃才有生命力。
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