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    旅游能夠?yàn)槟康牡鼐用駧斫?jīng)濟(jì)收入，已經(jīng)成為很多地方政府及當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展旅游的驅(qū)動(dòng)力，尤其是鄉(xiāng)村。根植于農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的鄉(xiāng)村文化在旅游發(fā)展過程中將面臨巨大的變化，這種由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展引起的鄉(xiāng)村文化變化被稱為旅游驅(qū)動(dòng)型鄉(xiāng)村文化變遷。這種文化變遷模式相對(duì)于其他變遷有何區(qū)別?為什么人們一邊批評(píng)一些地方傳統(tǒng)文化的商業(yè)化，一邊卻仍然選擇這些地方去旅游?

    一、鄉(xiāng)村文化結(jié)構(gòu)及旅游驅(qū)動(dòng)型文化變遷過程

    一般來說，社會(huì)學(xué)對(duì)文化的定義分為三個(gè)層面，最外層的為物質(zhì)文化，居于中間的為制度文化，而最內(nèi)層的為價(jià)值觀文化。鄉(xiāng)村旅游地物質(zhì)文化的變遷很容易發(fā)生，如農(nóng)民為了接待游客，將自家庭院改為農(nóng)家賓館，為了增強(qiáng)美感，在房屋周邊加上復(fù)古房檐等，這種物態(tài)文化的改變主要基于兩種需求，其一是滿足游客基本生理需求，屬于功能性需求，其二是滿足游客審美需求，屬于愉悅性需求。這樣，鄉(xiāng)村地區(qū)物態(tài)文化以游客需求為中心重新建構(gòu)，由原來滿足農(nóng)民基本生活需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足游客生理需求和審美需求。

    然而，由旅游引起的文化變遷遠(yuǎn)非這些。

    隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，農(nóng)民的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變化，在農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)下，農(nóng)民的主要生產(chǎn)方式是在自家田地干農(nóng)活，勞動(dòng)時(shí)間由自己決定，彈性較大，而參與鄉(xiāng)村旅游之后，其生產(chǎn)方式則為接待游客，并為游客提供住宿、餐飲、交通、紀(jì)念品等服務(wù)，工作時(shí)間由游客決定，旅游淡旺季基本決定了其勞動(dòng)強(qiáng)度和勞動(dòng)時(shí)間的全年分配，每天的工作時(shí)間也固定起來了，時(shí)間不由自己決定，工作內(nèi)容也由簡(jiǎn)單的田間勞動(dòng)變?yōu)榫哂鞋F(xiàn)代性特點(diǎn)的服務(wù)業(yè)生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式的改變決定了其生活方式的改變，原來由自己自由支配的時(shí)間因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間的固定而變得規(guī)律化起來了，生活習(xí)慣也開始因工作時(shí)間的改變而改變。同時(shí)，受游客偏好的影響，一些受游客歡迎的習(xí)俗、行為方式等將會(huì)發(fā)揚(yáng)光大并繼續(xù)下去，如織布、刺繡、編織等，而不受游客歡迎的風(fēng)俗將會(huì)因工作時(shí)間的限制而逐漸被人遺忘，同時(shí)一些原來沒有的習(xí)俗也會(huì)因游客喜愛而逐漸形成。例如欒川重渡溝的竹文化，在發(fā)展旅游之前竹子并未被當(dāng)?shù)厝擞脕砭幙椫裰破�，由于旅游發(fā)展需要，政府專門請(qǐng)人來教當(dāng)?shù)厝司幙椫裰破酚糜陂_發(fā)旅游紀(jì)念品。這樣，在旅游驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)民的生產(chǎn)方式及生活方式也因接待游客而改變，這種改變以游客的行為及游客喜好為中心進(jìn)行重新建構(gòu)。

    鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中為了讓農(nóng)民更好地經(jīng)營(yíng)、獲得經(jīng)濟(jì)收益，地方政府或旅游企業(yè)往往會(huì)為農(nóng)民安排培訓(xùn)等，使其更加適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式，更好地為游客提供服務(wù)，培訓(xùn)內(nèi)容一般可分為較為基礎(chǔ)的技術(shù)型及較為高級(jí)的管理理念型，技術(shù)型的培訓(xùn)提高農(nóng)民的服務(wù)技能，而管理理念的培訓(xùn)及在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)將會(huì)逐漸影響其價(jià)值觀層面的改變。同時(shí)，農(nóng)民在經(jīng)營(yíng)農(nóng)家賓館、旅游紀(jì)念品店等服務(wù)游客的過程中也會(huì)受到游客行為的影響而改變其自身行為，并逐漸形成新的價(jià)值觀。試想一個(gè)面朝黃土背朝天的農(nóng)民從事農(nóng)家賓館的經(jīng)營(yíng)，他所改變的只是其住房結(jié)構(gòu)及外觀嗎?顯然不是，外觀的改變只是表面的，更多的是農(nóng)家賓館經(jīng)營(yíng)過程中其價(jià)值觀的改變。這種新的價(jià)值觀的建構(gòu)也是以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的，因?yàn)闉橛慰头⻊?wù)也屬于服務(wù)業(yè)的一種。這樣，鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)民價(jià)值觀的重新建構(gòu)是以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)而進(jìn)行的。

    因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來的不僅僅是鄉(xiāng)村地區(qū)物態(tài)文化的改變，更是制度文化及價(jià)值觀的改變，物態(tài)文化的改變很快就能夠看到，而制度及價(jià)值觀文化的改變則相對(duì)緩慢，但其影響深遠(yuǎn)。旅游驅(qū)動(dòng)型鄉(xiāng)村文化的變遷中，物態(tài)文化的變遷以滿足游客生理需求及審美需求為中心重新建構(gòu)，制度文化以游客的行為規(guī)律為基礎(chǔ)進(jìn)行重新建構(gòu)，而價(jià)值觀文化則以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)進(jìn)行重新建構(gòu)。