要建立合理的景區(qū)定價機制
http://www.zfkbjt.com 2013-4-26 10:52:05 來源：中國旅游報 點擊：次
不能以景區(qū)是否免費來判斷景區(qū)旅游營銷的成功與否。對于國內(nèi)許多景區(qū)來說，問題主要存在于景區(qū)總體定價的虛高與不合理以及混淆了景區(qū)的公益性與商業(yè)性問題
據(jù)報道，鳳凰古城賣門票的輿論風(fēng)波還未平息，河南嵩縣又傳來消息：免除所有A級景區(qū)旅游季節(jié)的門票。此舉觸動了人們敏感的神經(jīng)。有人質(zhì)疑嵩縣舉措是針對鳳凰古城的“落井下石”，屬于商業(yè)性炒作。嵩縣旅游局長范小紅予以否認，稱該縣從去年已開始免門票探索，不會針對別的城市。
其實，嵩縣有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)大可不必緊張。依照經(jīng)濟學(xué)原理，實施產(chǎn)品差異化策略是獲得利益的有效方法。與競爭對手的營銷手法保持差異，或者反其道而行之，能夠取得很好的市場效應(yīng)。問題的關(guān)鍵在于，門票提價固然帶來游客損失的風(fēng)險，但是免費的午餐就一定會是一道美味佳肴嗎？
有專家曾經(jīng)提出一個觀點，認為降低門票價格能促進周邊經(jīng)濟發(fā)展，但景區(qū)并不能從后續(xù)城市旅游收入中得益。歐美一些國家的城市公園，及自然景觀區(qū)域是免費開放的，但與此同時，這些公園和景區(qū)的維護費用大多依靠政府的財政支出解決。
這就是景區(qū)的公益性與商業(yè)性的劃分問題。作為私營部門投資興建的商業(yè)景區(qū)，其經(jīng)營管理的目標(biāo)是商業(yè)利益最大化。而依托自然景觀、文物古跡等社會公共資源存在或修建的景區(qū)，屬于公益性景區(qū)。公益性景區(qū)固然可以免費，但是商業(yè)性的景區(qū)能夠完全免費嗎？根據(jù)去年9月份統(tǒng)計，國內(nèi)136家5A景區(qū)中，免費或部分免費的僅有9家。為什么免費景區(qū)這樣少？這恐怕就是根本原因。
筆者認為，不能以景區(qū)是否免費來判斷景區(qū)旅游營銷的成功與否。對于國內(nèi)許多景區(qū)來說，問題主要存在于景區(qū)總體定價的虛高與不合理以及混淆了景區(qū)的公益性與商業(yè)性問題。近日，中國青年報社會調(diào)查中心對7338人進行的一項調(diào)查顯示，83.9%的受訪者直言當(dāng)下我國公共景點門票貴。87.0%的受訪者表示，現(xiàn)在許多原本是公共資源的景點，已經(jīng)淪為一些地方政府和部門的牟利工具（4月9日《中國青年報》）。統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國當(dāng)前一張景區(qū)門票的均價與年人均GDP之比，遠遠超過其他國家。
嵩縣之舉雖然贏得了人們的眼球，關(guān)鍵還在于后期運作。2012年10月9日至21日，嵩縣旅游景區(qū)免票13天，各景區(qū)門票少收入1547萬元。游客的大量涌入，帶動嵩縣餐飲、住宿、購物等服務(wù)領(lǐng)域增收5746萬元。但這只是短期效應(yīng)。以杭州西湖為例，據(jù)有關(guān)部門測算，免收門票以及大量管理成本導(dǎo)致景區(qū)每年增加的經(jīng)濟壓力約7400萬元。在這樣的經(jīng)濟壓力下，發(fā)展旅游經(jīng)濟只有立足于產(chǎn)業(yè)化與市場化。杭州在西湖免費開放情況下，通過西湖綜合保護工程實施，帶動西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升，以拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)等市場化手段，有效彌補了門票的損失。
可見景區(qū)只有與周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能形成旅游產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)大格局。否則，非但免費不能長久，還可能帶來負面效應(yīng)，并不一定實現(xiàn)游客滿意。
對國內(nèi)諸多景區(qū)發(fā)展來說，制定合理的價格才是當(dāng)務(wù)之急�！秶衤糜涡蓍e綱要》，明確提出穩(wěn)定景區(qū)景點門票價格，并逐步實行低票價。近期不少景區(qū)漲價之風(fēng)越演越烈，一些著名景區(qū)門票更是在公眾強烈反對與批評聲中不斷走高，明顯有悖于《綱要》宗旨。
解決景區(qū)門票的價格虛高問題，不是對門票一免了之，而是需要建立一個長期有效的合理定價機制。
第一，需要對景區(qū)的屬性做合理界定，并實行不同定價制度。公益性的景區(qū)應(yīng)該回歸其公共屬性，實施免費開放制度。商業(yè)性的景區(qū)也不能竭澤而漁，避免以過度依賴“門票經(jīng)濟”。
第二，完善法制。依照一些學(xué)者的建議，應(yīng)當(dāng)考慮制定《國家公園法》，建立有效率的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)制度，在利用與保護、開發(fā)與管理之間尋求平衡，使一批公益性景區(qū)實行免票或者低票價。
第三，實施旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與整合提升戰(zhàn)略。景區(qū)不能單獨依賴門票收益或把免費當(dāng)做一個噱頭、招牌，要踏踏實實地通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善提升競爭力。
據(jù)報道，鳳凰古城賣門票的輿論風(fēng)波還未平息，河南嵩縣又傳來消息：免除所有A級景區(qū)旅游季節(jié)的門票。此舉觸動了人們敏感的神經(jīng)。有人質(zhì)疑嵩縣舉措是針對鳳凰古城的“落井下石”，屬于商業(yè)性炒作。嵩縣旅游局長范小紅予以否認，稱該縣從去年已開始免門票探索，不會針對別的城市。
其實，嵩縣有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)大可不必緊張。依照經(jīng)濟學(xué)原理，實施產(chǎn)品差異化策略是獲得利益的有效方法。與競爭對手的營銷手法保持差異，或者反其道而行之，能夠取得很好的市場效應(yīng)。問題的關(guān)鍵在于，門票提價固然帶來游客損失的風(fēng)險，但是免費的午餐就一定會是一道美味佳肴嗎？
有專家曾經(jīng)提出一個觀點，認為降低門票價格能促進周邊經(jīng)濟發(fā)展，但景區(qū)并不能從后續(xù)城市旅游收入中得益。歐美一些國家的城市公園，及自然景觀區(qū)域是免費開放的，但與此同時，這些公園和景區(qū)的維護費用大多依靠政府的財政支出解決。
這就是景區(qū)的公益性與商業(yè)性的劃分問題。作為私營部門投資興建的商業(yè)景區(qū)，其經(jīng)營管理的目標(biāo)是商業(yè)利益最大化。而依托自然景觀、文物古跡等社會公共資源存在或修建的景區(qū)，屬于公益性景區(qū)。公益性景區(qū)固然可以免費，但是商業(yè)性的景區(qū)能夠完全免費嗎？根據(jù)去年9月份統(tǒng)計，國內(nèi)136家5A景區(qū)中，免費或部分免費的僅有9家。為什么免費景區(qū)這樣少？這恐怕就是根本原因。
筆者認為，不能以景區(qū)是否免費來判斷景區(qū)旅游營銷的成功與否。對于國內(nèi)許多景區(qū)來說，問題主要存在于景區(qū)總體定價的虛高與不合理以及混淆了景區(qū)的公益性與商業(yè)性問題。近日，中國青年報社會調(diào)查中心對7338人進行的一項調(diào)查顯示，83.9%的受訪者直言當(dāng)下我國公共景點門票貴。87.0%的受訪者表示，現(xiàn)在許多原本是公共資源的景點，已經(jīng)淪為一些地方政府和部門的牟利工具（4月9日《中國青年報》）。統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國當(dāng)前一張景區(qū)門票的均價與年人均GDP之比，遠遠超過其他國家。
嵩縣之舉雖然贏得了人們的眼球，關(guān)鍵還在于后期運作。2012年10月9日至21日，嵩縣旅游景區(qū)免票13天，各景區(qū)門票少收入1547萬元。游客的大量涌入，帶動嵩縣餐飲、住宿、購物等服務(wù)領(lǐng)域增收5746萬元。但這只是短期效應(yīng)。以杭州西湖為例，據(jù)有關(guān)部門測算，免收門票以及大量管理成本導(dǎo)致景區(qū)每年增加的經(jīng)濟壓力約7400萬元。在這樣的經(jīng)濟壓力下，發(fā)展旅游經(jīng)濟只有立足于產(chǎn)業(yè)化與市場化。杭州在西湖免費開放情況下，通過西湖綜合保護工程實施，帶動西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升，以拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)等市場化手段，有效彌補了門票的損失。
可見景區(qū)只有與周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能形成旅游產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)大格局。否則，非但免費不能長久，還可能帶來負面效應(yīng)，并不一定實現(xiàn)游客滿意。
對國內(nèi)諸多景區(qū)發(fā)展來說，制定合理的價格才是當(dāng)務(wù)之急�！秶衤糜涡蓍e綱要》，明確提出穩(wěn)定景區(qū)景點門票價格，并逐步實行低票價。近期不少景區(qū)漲價之風(fēng)越演越烈，一些著名景區(qū)門票更是在公眾強烈反對與批評聲中不斷走高，明顯有悖于《綱要》宗旨。
解決景區(qū)門票的價格虛高問題，不是對門票一免了之，而是需要建立一個長期有效的合理定價機制。
第一，需要對景區(qū)的屬性做合理界定，并實行不同定價制度。公益性的景區(qū)應(yīng)該回歸其公共屬性，實施免費開放制度。商業(yè)性的景區(qū)也不能竭澤而漁，避免以過度依賴“門票經(jīng)濟”。
第二，完善法制。依照一些學(xué)者的建議，應(yīng)當(dāng)考慮制定《國家公園法》，建立有效率的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)制度，在利用與保護、開發(fā)與管理之間尋求平衡，使一批公益性景區(qū)實行免票或者低票價。
第三，實施旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與整合提升戰(zhàn)略。景區(qū)不能單獨依賴門票收益或把免費當(dāng)做一個噱頭、招牌，要踏踏實實地通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善提升競爭力。
作者：張苗熒 通訊員：
(責(zé)任編輯：劉巍) 【回到頂部】 【返回上頁】 【關(guān)閉窗口】
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