看橫店如何抓產(chǎn)品抓市場
http://www.zfkbjt.com 2013-3-5 17:12:03 來源：中國旅游報 點(diǎn)擊：次
長三角主題景區(qū)的“第一營銷”
對于橫店影視城而言，營銷是企業(yè)高層的宏觀分析決策，職能部門的統(tǒng)籌策劃，專業(yè)營銷公司的高效執(zhí)行，和一線營銷員按“一城一策”的原則落實(shí)等各方面，即各環(huán)節(jié)的有機(jī)整合與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。——這是現(xiàn)階段對景區(qū)營銷的最高度歸納的定義。橫店人認(rèn)定：“不能把營銷看作是單純的市場銷售行為，而是要和產(chǎn)品開發(fā)、形象定位、市場推廣、渠道建設(shè)、市場銷售、接待服務(wù)等環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。”
在橫店的營銷經(jīng)驗(yàn)中，有一條讓人念念不忘的就是“一城一策，謀定而動”。這么多年來，市場在變，形勢在變，出臺于2003年的“一城一策，統(tǒng)分結(jié)合”的營銷政策沒變。他們對每個市場、每座城市的營銷，往往都是先確立營銷策略、再緊盯市場，然后擬定具體方案，最后伺機(jī)而動。
以影視城總經(jīng)理殷旭為首的決策層，經(jīng)受了多年的風(fēng)雨考驗(yàn)。他們時刻關(guān)注國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢、對市場的走向隨時進(jìn)行準(zhǔn)確的分析預(yù)測，及時作出務(wù)實(shí)的積極的應(yīng)對預(yù)案，從而領(lǐng)航橫店船隊(duì)避暗礁、躲惡浪，從一個成功走向另個成功。
2008年的8月，當(dāng)時美國次貸危機(jī)剛出現(xiàn)，橫店人最早感慨“狼”來了。決策層多次進(jìn)行學(xué)習(xí)、討論和分析，切實(shí)感受到了面臨的危機(jī)比想像的更嚴(yán)重。于是作出了金融危機(jī)即將到來的“氣象預(yù)報”，并通報全體員工：這場危機(jī)將對旅游業(yè)尤其橫店影視旅游業(yè)造成影響。于是在許多人還茫然的時候，橫店影視城及時提出“多難興邦”，積極以對的決策，提出市場營銷重點(diǎn)，“應(yīng)該向受金融危機(jī)影響較小的農(nóng)村市場、老年市場轉(zhuǎn)移”。當(dāng)金融危機(jī)席卷而來，周邊景區(qū)客源紛紛下滑時，橫店卻取得驕人成績，2008年游客人次達(dá)到584萬人次。
2010年的世博年，世博將給景區(qū)帶來巨大效應(yīng)的觀點(diǎn)幾乎一邊倒。理由是世博的7000萬游客，肯定會分散到周邊景區(qū)。在一片可以“搭車、引流”叫好聲中，橫店的決策層分析調(diào)查的最后結(jié)論是：“世博固然會給周邊景區(qū)帶來客源，但對遠(yuǎn)離都市的類似橫店這樣的景區(qū)不會慷慨給予‘搭車’或‘引流’的，更大威脅恰恰是被‘擠占’，或‘分流’”。在這種反其道而行之的預(yù)測下，決策層制定了“二級市場順勢而為，實(shí)施‘搭車、引流’；一級市場避‘世博’高峰，伺機(jī)出擊的策略”。事實(shí)證明，橫店決策的正確：2010年游客量達(dá)841萬人次，2011年突破1000萬人次。
“多重力量的整合”，是旅游營銷學(xué)上的新概念，吻合橫店人一貫做事待人風(fēng)格：“營銷就是要異想天開，走別人沒走過的路。”
2008年下半年，由于金融危機(jī)的影響，橫店多個市場亮起紅燈。“周邊景區(qū)紛紛拿出消費(fèi)券、抵金券來應(yīng)付危機(jī)，造成了我們市場的下滑。”營銷公司一位副總回憶說。當(dāng)時很多景區(qū)都在消極等待，不知所措，而影視城的領(lǐng)導(dǎo)沒有坐以待斃，更沒有消極應(yīng)對，果斷地將負(fù)責(zé)二級市場的幾位副總抽調(diào)回防，將他們“受命督導(dǎo)于各個市場一線”。在公司職能部門的協(xié)助下，用最短時間完成了應(yīng)對危機(jī)的戰(zhàn)略部署，先于其他地區(qū)撬動了暑期市場。
對于“多重力量的整合營銷”，企業(yè)決策層的理念十分強(qiáng)硬、明確，而中層執(zhí)行者則“心有靈犀一點(diǎn)通”，全力配合、落實(shí)。
宣傳推廣與市場營銷是構(gòu)成營銷組合的兩大要素，面對市場，橫店通常把職能部門稱為承擔(dān)宣傳推廣的“空軍部隊(duì)”，而把營銷公司各市場部稱為“地面部隊(duì)”。如果在運(yùn)動作戰(zhàn)中，兩者不整合，則成了“兩張皮”現(xiàn)象，或叫“扯皮”，或多或少地影響了最大化的獲取營銷效益。而橫店公司內(nèi)部營銷體系經(jīng)過多年的磨合，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多重力量的整合和無縫對接的良性循環(huán)，使橫店的營銷又到了新的高度。
作者：許曉芩 通訊員：
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