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    一、旅游產(chǎn)品的演變過(guò)程

    對(duì)于旅游產(chǎn)品演變的研究，有兩個(gè)不同的概念，一個(gè)是旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，一個(gè)是旅游產(chǎn)品升級(jí)。旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和旅游產(chǎn)品升級(jí)是有區(qū)別的，不宜不加區(qū)別地混在一起。按照一般的研究范式，客觀對(duì)象“A”，在內(nèi)外因素的作用下轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;B”，它的形態(tài)、結(jié)構(gòu)甚至性質(zhì)等方面發(fā)生變化，那么我們可以稱之為“轉(zhuǎn)型”，而當(dāng)“A”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;A+”，它的功能、作用、能級(jí)等方面得到提升和強(qiáng)化，可以稱之為“升級(jí)”。我們所說(shuō)的由觀光產(chǎn)品為主體轉(zhuǎn)向度假產(chǎn)品為主體的轉(zhuǎn)型，是說(shuō)度假產(chǎn)品類的數(shù)量在全部旅游產(chǎn)品的比例占有重要份額，是總體以及結(jié)構(gòu)性變化，不能認(rèn)為度假旅游是高于觀光旅游的形式，因此，屬于旅游轉(zhuǎn)型范疇。

    研究旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型有兩個(gè)問(wèn)題，一是旅游產(chǎn)品為什么要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)力是什么，另一個(gè)問(wèn)題是需要?jiǎng)?chuàng)造什么環(huán)境與條件來(lái)促進(jìn)這種轉(zhuǎn)型，也就是旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的制度與政策設(shè)計(jì)問(wèn)題。

    中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)是以觀光旅游作為發(fā)育點(diǎn)的，從歷史角度來(lái)說(shuō)，具有歷史的繼承性、體系的殘缺性和更新的滯后性。觀光旅游是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段的主體旅游形式，它是以壟斷性資源為基礎(chǔ)，以主要景區(qū)為依托，以旅行社團(tuán)隊(duì)旅游為運(yùn)行方式，以旅游線路為表現(xiàn)形式來(lái)展開的，可以說(shuō)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育就是從觀光旅游開始的，因此，支撐我國(guó)旅游發(fā)展的地區(qū)主要是那些具有壟斷性歷史文化資源和自然風(fēng)景資源的區(qū)域，如北京、西安、桂林、杭州等。

    中國(guó)旅游發(fā)展道路簡(jiǎn)單地說(shuō)就是入境優(yōu)先，觀光切入，因此觀光旅游產(chǎn)品在我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了重要的歷史作用，2011年旅游抽樣調(diào)查顯示，無(wú)論是入境旅游者還是國(guó)內(nèi)旅游者，以觀光游覽為旅游目的的比重均占據(jù)首要位置，其數(shù)值達(dá)到1/3左右。時(shí)至今日,我國(guó)的現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)有了近30年的發(fā)展歷史。在此期間,隨著市場(chǎng)機(jī)制的完善，旅游需求的多樣化呈現(xiàn)，旅游產(chǎn)品形式以及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化。

    旅游是工業(yè)化和城市化的重要現(xiàn)象，人們出外旅游是尋找非慣常環(huán)境的，其效用有二，一是經(jīng)歷效用，二是體驗(yàn)效用。在我國(guó)旅游發(fā)展的初期，我國(guó)城鄉(xiāng)居民旅游經(jīng)歷很少，因此更多的是追求“到此一游”式的觀光旅游，追求的是到過(guò)城市與景區(qū)的數(shù)量。隨著旅游的日漸普及，對(duì)度假旅游、特種旅游的需求明顯增加。游客已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單看一看，而是把旅游看成一種繁雜工作后的調(diào)節(jié)，看成一種放松身心的有效手段。度假旅游就是放松的一種很有效的方式。

    從旅游形態(tài)上來(lái)說(shuō)，我國(guó)正處于一個(gè)以觀光旅游為主體向以度假旅游為主體過(guò)渡的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種轉(zhuǎn)型是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工業(yè)化與城市化推動(dòng)、國(guó)內(nèi)旅游興起的結(jié)果，它符合世界旅游發(fā)展的基本規(guī)律。

    觀光旅游為主向度假旅游為主的轉(zhuǎn)型，并不是說(shuō)度假旅游就是觀光旅游的高級(jí)形式，也不是說(shuō)觀光旅游就屬于“夕陽(yáng)市場(chǎng)”，沒(méi)有發(fā)展前景。事實(shí)上，由于我國(guó)人數(shù)眾多，無(wú)論是中高端游客還是普通游客，都有龐大的規(guī)模。對(duì)中高端游客來(lái)說(shuō)，觀光旅游經(jīng)歷較為豐富，度假旅游的需求上升為主流，而對(duì)普通游客來(lái)說(shuō)，過(guò)去游歷較少，所以對(duì)觀光旅游很感興趣，觀光旅游在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期仍有很可觀的市場(chǎng)。從總量來(lái)看，觀光旅游在旅游者總數(shù)中的比重逐漸下降，度假旅游者比重上升，是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。我們可以從國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果中看到這一點(diǎn)。進(jìn)入2000年以來(lái)，觀光旅游比重從長(zhǎng)期來(lái)看是下降的，從40%下降到了30%以下，而度假旅游比重是緩慢上升的，從16.8%上升到了23.4%。雖然截至目前，度假旅游者比重沒(méi)有超過(guò)觀光旅游者，但從長(zhǎng)期來(lái)看應(yīng)該是一個(gè)趨勢(shì)。

    二、觀光旅游為主向度假旅游為主轉(zhuǎn)型帶來(lái)的影響

    觀光旅游是以參觀、欣賞自然景觀和民俗風(fēng)情為主要目的和游覽內(nèi)容的旅游消費(fèi)活動(dòng)。度假旅游是以度假和療養(yǎng)為主要目的和內(nèi)容的一種消費(fèi)活動(dòng)，由以觀光旅游為主體向以度假旅游為主體的轉(zhuǎn)型，不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)上的轉(zhuǎn)型，更表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的轉(zhuǎn)型。旅游運(yùn)行方式、產(chǎn)業(yè)融合形式、旅游產(chǎn)業(yè)集合形態(tài)、旅游商業(yè)模式、旅游開發(fā)方式、旅游空間結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)組織方式都會(huì)隨著旅游產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變而發(fā)生改變，進(jìn)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)格局與發(fā)展上的變化。

    旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國(guó)旅游空間格局。就全國(guó)來(lái)說(shuō)，早期以壟斷性資源為主體的適合觀光旅游需要的旅游地其相對(duì)地位都在下降，如西安、南京、洛陽(yáng)，而那些適合度假旅游需要的旅游地相對(duì)來(lái)說(shuō)其地位在不斷地上升，如山東、海南、云南、四川。度假旅游成為旅游市場(chǎng)主體的狀態(tài)下，適應(yīng)這種潮流的地區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展，如果不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)，來(lái)適應(yīng)這種市場(chǎng)變化，其旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)下降，這是一種客觀事實(shí)。

    旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國(guó)旅游開發(fā)的重點(diǎn)。觀光旅游主要依托的是資源，特別是具有壟斷性資源特點(diǎn)的地區(qū)往往成為重要的旅游目的地，而度假旅游更為強(qiáng)調(diào)的則是環(huán)境，對(duì)自然環(huán)境和人文環(huán)境的要求更高；觀光與度假對(duì)條件依賴的差別，導(dǎo)致旅游開發(fā)的重點(diǎn)不同，觀光強(qiáng)調(diào)的是景區(qū)開發(fā)，度假?gòu)?qiáng)調(diào)的是目的地開發(fā);觀光旅游更關(guān)注硬條件的建設(shè)，而度假旅游更關(guān)注軟環(huán)境的建設(shè)；觀光旅游考慮的是旅游線路的設(shè)計(jì)，而度假旅游考慮的則是區(qū)域空間的集合。觀光旅游側(cè)重于項(xiàng)目配置，度假旅游側(cè)重于生活與體驗(yàn)方式的打造。

    旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)組織。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資源配置型產(chǎn)業(yè)，是圍繞著旅游方式和旅游類型而構(gòu)建起來(lái)的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)組織圍繞著旅游類型形成，不同的旅游類型會(huì)形成不同的旅游產(chǎn)業(yè)組織。在觀光旅游向度假旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，原先適合于觀光旅游的經(jīng)營(yíng)商（如旅行社）將會(huì)發(fā)生作用與地位的變化，市場(chǎng)相對(duì)地位開始下降，相反，現(xiàn)在適合于度假旅游的經(jīng)營(yíng)商（在線旅游）的市場(chǎng)地位在不斷上升，同時(shí)，在觀光旅游為主體的環(huán)境中，不屬于旅游要素的實(shí)業(yè)，在度假旅游時(shí)代，開始步入旅游產(chǎn)業(yè)之中，并成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組織，如高爾夫、郵輪、主題酒店、旅游營(yíng)地、旅游小鎮(zhèn)、房車、演藝、溫泉等。隨著度假旅游主體市場(chǎng)的形成，還會(huì)出現(xiàn)新的旅游產(chǎn)業(yè)組織，如旅游包機(jī)、旅游包車、旅游俱樂(lè)部等。

    旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式。以旅行社為市場(chǎng)主體，依托景區(qū)、景點(diǎn)發(fā)展旅游的“點(diǎn)線旅游”經(jīng)濟(jì)體系是觀光旅游的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式，其標(biāo)志是以景區(qū)開發(fā)為重心，主要依靠旅行社完成由景區(qū)、景點(diǎn)到旅游路線的資源配置。隨著度假旅游的興起，“板塊旅游”經(jīng)濟(jì)體系將會(huì)成為主要的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式�，F(xiàn)代化綜合快捷交通體系的構(gòu)建，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)旅游諸要素由景區(qū)向中心城市和旅游區(qū)域集聚，會(huì)形成以旅游集散地為核心，以旅游代理商為主體，以旅游散客服務(wù)體系為重點(diǎn)，各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)與要素相互融合的新的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式。

    旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型改變我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)屬性和發(fā)展方向。觀光型產(chǎn)品靠賣門票，休閑度假型產(chǎn)品靠賣服務(wù)，為此，由觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型，更多表現(xiàn)為服務(wù)能力上的提升；觀光型產(chǎn)品功能單一，休閑度假型產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，融合性強(qiáng)，為此，由觀光旅游向度假旅游的轉(zhuǎn)型，更多表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合能力上的提升；觀光旅游產(chǎn)生經(jīng)歷效用，度假旅游產(chǎn)生體驗(yàn)效用，為此，由觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型，更多表現(xiàn)為后工業(yè)化時(shí)代人們一種新的生活方式，是旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。

    三、政策與制度的完善與構(gòu)建

    在這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中，我們可以清楚地看到一點(diǎn)，在政府主導(dǎo)下的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)型是政策與制度的設(shè)計(jì)，政策與制度的供給是旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。然而，在這方面，我國(guó)明顯存在著政策與制度供給的不足與缺陷。

    比如說(shuō)，我們很早就認(rèn)識(shí)到度假旅游是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為了促進(jìn)旅游業(yè)由觀光型向度假型轉(zhuǎn)變，1992年國(guó)務(wù)院就在全國(guó)開始試辦了12個(gè)國(guó)家旅游度假區(qū)，2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，提出將海南建成世界一流海島休閑度假旅游勝地的重大戰(zhàn)略部署。時(shí)至今日，當(dāng)初選定的國(guó)家旅游度假區(qū)成效并不顯著，國(guó)際旅游島接待的大部分游客仍然是觀光客，其中原因值得深思。在我們看來(lái)，國(guó)家提出的這些戰(zhàn)略部署，方向是正確的，但相關(guān)的政策與制度沒(méi)有跟進(jìn)，并且現(xiàn)有的許多制度和度假旅游是抵觸的。典型的例子是對(duì)待高爾夫的政策。從全國(guó)來(lái)看，高爾夫確實(shí)應(yīng)該受到限制，但并不意味著要在全國(guó)采取“一刀切”的做法，對(duì)發(fā)展度假旅游的地區(qū)來(lái)說(shuō)，高爾夫是一個(gè)非常重要的項(xiàng)目，在一定范圍內(nèi)允許高爾夫產(chǎn)業(yè)的存在對(duì)度假旅游的發(fā)展十分關(guān)鍵。

    如何從空間與戰(zhàn)略領(lǐng)域進(jìn)行有效的制度設(shè)計(jì)，成為我國(guó)度假旅游發(fā)展的關(guān)鍵。2000年以后，我國(guó)進(jìn)入了工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加速發(fā)展時(shí)期，一方面，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的浪潮，使得沒(méi)有經(jīng)過(guò)工業(yè)化洗禮的地區(qū)越來(lái)越少，度假環(huán)境將成為一種重要的短缺資源；另一方面，旅游是工業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物。在工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的擠壓下，人們對(duì)反工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的度假旅游方式的需求將大幅度提升，可以設(shè)想，在未來(lái)時(shí)間內(nèi)，度假旅游的供給與需求之間存在著嚴(yán)重失衡，在這種情況下，國(guó)家層面上抓緊對(duì)大尺度的國(guó)家度假地的選擇、控制與規(guī)劃，成為未來(lái)我國(guó)度假旅游健康發(fā)展的一項(xiàng)重要的制度設(shè)計(jì)。

    如何從政策與制度方面培育度假旅游的市場(chǎng)主體，成為我國(guó)度假旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。我國(guó)先前的政策與制度設(shè)計(jì)都是圍繞觀光旅游而展開的，如旅行社管理?xiàng)l例、導(dǎo)游管理?xiàng)l例、A級(jí)景區(qū)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，然而，針對(duì)度假旅游的政策與制度設(shè)計(jì)還顯不足。比如，滿足人們度假旅游需要的在線旅游和代理商、各種戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，還沒(méi)有納入旅游經(jīng)營(yíng)商來(lái)管理；對(duì)各種適應(yīng)度假旅游需要的新旅游類型，如旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)、旅游房車、旅游主題酒店、旅游園區(qū)，還沒(méi)一系列管理標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定法則；還沒(méi)有一系列的鼓勵(lì)與度假旅游相關(guān)的新型業(yè)態(tài)發(fā)展的政策與制度供給，如產(chǎn)權(quán)式酒店、分時(shí)度假、旅游包機(jī)、旅游包車等等。