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       近日發(fā)布的《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年(2016-2020年)規(guī)劃綱要》要求提高生活性服務業(yè)品質，大力發(fā)展旅游業(yè)，深入實施旅游業(yè)提質增效工程。同時“十三五”規(guī)劃綱要提出，要支持發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等。筆者認為，所有的這些轉變都指向發(fā)展中高端旅游，高端旅游正在迎來大好發(fā)展機遇。

　　——高端旅游是大眾旅游重要組成部分。“十二五”時期的輝煌成就是人民生活的巨大改善，高端旅游人群正在逐漸擴大。去年我國出境旅游達1.2億人次，出境人次和消費均列世界第一，旅游消費超千億美元。隨著旅游市場的愈加成熟，新興交通工具的發(fā)展，私人包機游、游艇旅游等紛紛出現(xiàn)，原來小眾的高端旅游方式將廣為人知、迅速增長。

　　以往人們是把高端旅游作為大眾旅游對應的概念提出的。那種認為大眾旅游就是低檔旅游的觀點無疑是一種誤解。旅游作為消費品要滿足不同市場的需求。高端旅游產品從小眾走向尋常百姓，成為大眾旅游有機組成部分，不同的只是迎合不同客戶需求。高端旅游在產品形式上更關注私人需求，更注重服務的價值，要求旅游有主題、有深度。旅游從低端、中端發(fā)展到高端是旅游的結構性轉變，是一個必然的漸變過程。

　　——發(fā)展高端旅游可以拉動消費、投資與出口。今年的政府工作報告首次將旅游產業(yè)作為拉動內需的重要產業(yè)整體寫入報告，表明政府推動發(fā)展旅游消費的決心。旅游管理學家克里斯·庫珀認為，旅游市場的構成要素有旅游者、購買意愿、購買能力與購買權利。高端旅游市場中，消費者的購買能力強勁，具有較高的消費水平。攜程近日發(fā)布的《2016春夏中國高端旅游趨勢報告》顯示，高端旅客的單次旅游人均消費為13.29萬元，且單次人均消費金額呈增長趨勢。值得關注的是，現(xiàn)在高端旅游向出境游發(fā)展。聯(lián)合國世界旅游組織近日發(fā)布的報告預測，今年中國仍將繼續(xù)保持全球第一大出境游市場的地位。“十三五”規(guī)劃綱要強調，要積極引導海外消費回流。從這方面來看，只有發(fā)展國內高端旅游，才能吸引出境游客回歸。不僅如此，由于旅游產業(yè)綜合關聯(lián)性強，其產業(yè)鏈圍繞游客需求呈現(xiàn)網絡狀關聯(lián)，具有縱向、橫向以及混合關聯(lián)不同形態(tài)，牽一發(fā)而動全身。發(fā)展高端旅游除拉動消費需求外，還可拉動經濟“三駕馬車”的投資與出口。

　　——發(fā)展高端旅游可以推動旅游業(yè)轉型升級。首先，高端旅游有助于旅游業(yè)向縱深發(fā)展。高端旅游對旅游業(yè)上游的升級驅動，體現(xiàn)為交通基礎設施產業(yè)、公共服務產業(yè)與旅游裝備制造業(yè)的升級發(fā)展;對旅游業(yè)中游的升級驅動，體現(xiàn)為景點、酒店、旅行社、餐飲、交通、娛樂、商業(yè)等產業(yè)的升級發(fā)展;對旅游業(yè)下游的升級驅動在于推動不同收入水平的游客轉換發(fā)展。旅游業(yè)關聯(lián)的諸行業(yè)都要根據游客需求變遷向現(xiàn)代旅游服務業(yè)轉型。其次，高端旅游有助于旅行社發(fā)展新的競爭態(tài)勢，增強核心競爭力。目前，旅行社行業(yè)準入門檻低，服務、品牌、公關、文化等非價格競爭手段缺乏。發(fā)展高端旅游可以推動旅行社轉變競爭戰(zhàn)略，發(fā)展差異化競爭手段，以高端個性化的旅游線路設計、周到全面的服務以及運用品牌戰(zhàn)略、形象策略等非價格手段擴大市場、提升游客滿意度。

　　據此，筆者認為，要從政府、企業(yè)、市場著手，抓住大眾旅游時代的機遇，發(fā)展高端旅游，促進旅游業(yè)轉型升級。

　　一是加快旅游服務設施建設。依照政府工作報告要求，要重點加強旅游交通、景區(qū)景點、自駕車營地等設施建設。此外，根據“十三五”規(guī)劃綱要，要加快城鄉(xiāng)綠道、郊野公園等城鄉(xiāng)生態(tài)基礎設施建設;提升景區(qū)停車場、旅游廁所等基礎設施的檔次;加大風景名勝區(qū)、森林公園、濕地公園、沙漠公園等保護力度。發(fā)展高端旅游要與生態(tài)環(huán)境保護結合，發(fā)展生態(tài)康養(yǎng)服務和產品。

　　二是發(fā)揮優(yōu)勢高端旅游項目支撐帶動作用。旅游業(yè)從低端旅游向高端旅游發(fā)展，離不開大項目的帶動，如江西推出“江西風景獨好”發(fā)現(xiàn)之旅高端自駕游，吸引了不少香港游客，這種策劃得比較好的項目可以起到很好的市場傳播效應。根據“十三五”規(guī)劃綱要的精神，高端旅游要用旅游大產業(yè)的思路，“旅游+”的融合思路，廣泛開展教育、科技、文化、體育、旅游、環(huán)保、衛(wèi)生及中醫(yī)藥等領域合作。要調動各方面的資源來保證高端旅游的產品設計、服務水平及特色文化建設;要推動旅游與文化、生態(tài)等產業(yè)融合，發(fā)展郵輪游艇旅游、溫泉度假旅游、生態(tài)旅游、酒文化體驗旅游、慶典會展旅游等高端特色旅游產品。

　　三是加快旅游營銷變革。首先，要瞄準個性定制產品等潛力市場。攜程的高端旅游趨勢報告顯示，在旅游產品選擇方面，有近97%的旅客偏好標準以及微調后的標準產品，僅3%的旅客選擇定制產品。這在另一方面表明定制產品發(fā)展空間巨大，旅游業(yè)可以大有作為。其次，要創(chuàng)新思維推出多種主題產品。目前，高端客群旅行主題需求正趨于多樣化發(fā)展，如賽事慶典主題、頂級自駕主題、游學體驗主題、旅行婚拍與蜜月假期主題等。高端旅游產品的設計應推陳出新，不能在彌隙市場里你死我活。要多用行業(yè)融合的視角，打造體育賽事旅游、特色節(jié)慶旅游、文化演出旅游、精品文物旅游等高檔定制個性化產品，滿足游客的不同需求。

　　四是提升旅游信息化水平。高端旅游市場目前的PC端和移動端的普及率與需求相比仍有很大差距。來自攜程的調研顯示，獲得高端旅游產品信息的首要方式是網絡及新媒體，這是碎片化閱讀時代的普遍現(xiàn)象。筆者觀察，有些自稱或媒體宣傳的高端旅游做得風生水起的企業(yè)，其官網連一篇用戶體驗的文章也沒有，這怎么可能讓游客獲得高端的體驗?高端旅游企業(yè)必須明確，“互聯(lián)網+”高端旅游是必經之路，要充分利用網絡平臺的“互聯(lián)互通”價值。

　　五是優(yōu)化旅游市場環(huán)境。高端旅游市場的健康持續(xù)發(fā)展同樣離不開市場和政府這兩只手的作用，要運用好市場在資源配置中的基礎作用，也要發(fā)揮好政府調控和監(jiān)管作用。特別是高端旅游定價高，一旦發(fā)生糾紛其交易成本遠遠高于中低檔旅游。因此，強化消費者權益保護，實施高端旅游質量提升與標準化工程都是當務之急。