10月25日，首屆中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨“中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)研究院”成立儀式在西安隆重舉行，來(lái)自全國(guó)行業(yè)組織、研究院所、政府部門(mén)、文化傳播、文化界、產(chǎn)業(yè)界的20余名全國(guó)知名專(zhuān)家、業(yè)界領(lǐng)袖濟(jì)濟(jì)一堂，共同探討中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展。此文根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)主任、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)魏小安演講內(nèi)容整理而成。
前兩天我去延川，我們談?wù)撛趺炊ㄎ晃陌搀A，現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟?ldquo;文安驛古鎮(zhèn)”。如果加“古鎮(zhèn)”就是畫(huà)蛇添足，它所反映出來(lái)的是中國(guó)古代行政一個(gè)完善的信息系統(tǒng)，以驛道和驛站集中反映出來(lái)，這應(yīng)該是中國(guó)第一大發(fā)明。在我們兩千多年的歷史中，這一套信息系統(tǒng)的工具不可磨滅。我們動(dòng)不動(dòng)就是“四大發(fā)明”，“四大發(fā)明”其實(shí)都是器物發(fā)明，我們把信息功能看低了。
延川還有一個(gè)地方叫乾坤灣，是萬(wàn)里黃河第一灣，在延川縣境內(nèi)流經(jīng)60多公里，一共形成5個(gè)灣。其中有個(gè)黃河沖積的半島在山西境內(nèi)，當(dāng)?shù)叵敫阋粋�(gè)伏羲的浮雕城，我說(shuō)這是有錢(qián)沒(méi)有地方花了，這個(gè)地方最好的辦法就是什么都不建。他們現(xiàn)在建了一個(gè)巨大的停車(chē)場(chǎng)，這么好的地方現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始破壞了。
后來(lái)他們問(wèn)我怎么辦？我說(shuō)就兩條：第一條，核心區(qū)尊重自然，求真不要假；第二條，其他區(qū)域分別謀劃，爭(zhēng)取形成商業(yè)模式。實(shí)際上我說(shuō)的這個(gè)意思是，我們有些地方現(xiàn)在是打著文化的名義過(guò)度開(kāi)發(fā)破壞了資源生態(tài)優(yōu)勢(shì)，這種現(xiàn)象是普遍的，這種事情恰恰已經(jīng)違背我們時(shí)代的發(fā)展。比如說(shuō)在這個(gè)黃河沖積自然形成的半島上，你多一分建設(shè)，自然生態(tài)價(jià)值就下降一分。
“我們往往是用最沒(méi)有文化的項(xiàng)目在做文化的事情”
大家都知道，文化旅游、旅游文化，我們要做好文化旅游才能發(fā)展，那到底什么是文化？我們往往是用最沒(méi)有文化的項(xiàng)目在做文化的事情，旅游方面尤其如此。這些年大家批評(píng)很多，甚至都不是批評(píng)，甚至是痛罵，也確實(shí)是如此，說(shuō)到底一個(gè)本源性的問(wèn)題是體制問(wèn)題，官本位的社會(huì)，一個(gè)政府主導(dǎo)的體制，基本上就是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的審美趣味決定了一個(gè)地方的發(fā)展，決定了一個(gè)地方的審美，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對(duì)一個(gè)事情的看法，決定了這個(gè)事情到底按照什么方向走，這在全國(guó)是普遍的現(xiàn)象。
我們現(xiàn)在新一代領(lǐng)導(dǎo)不同了，學(xué)歷高、眼界寬，至少能夠超越老干部，但是我們?nèi)匀豢吹酱罅康幕ㄔ┩麇X(qián)的現(xiàn)象，我們要少花錢(qián)，多辦事，辦好事。一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，先初步考慮投10個(gè)億，實(shí)在不行再加10個(gè)億。但是，我要一開(kāi)始就說(shuō)你有三五個(gè)億完全可以到位，開(kāi)發(fā)商就不接受了，為什么不接受？他們之所以把話(huà)說(shuō)得這么大，是為了忽悠當(dāng)?shù)卣�，所以要多大有多大，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，政府想聽(tīng)多大，我就跟你說(shuō)多大。
但問(wèn)題在于說(shuō)大了就對(duì)嗎？比如萬(wàn)達(dá)城市綜合體的模式，這兩年又開(kāi)發(fā)長(zhǎng)白山度假區(qū)，看起來(lái)好像是講文化，實(shí)際上我對(duì)萬(wàn)達(dá)模式從來(lái)不看好，萬(wàn)達(dá)模式在推廣的時(shí)候它已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代。
如果從消費(fèi)的角度我們來(lái)判斷，追求溫飽的事情我們的消費(fèi)訴求是“吃穿用”，小康時(shí)期我們的消費(fèi)訴求是“住行游”，到中等發(fā)達(dá)時(shí)期，消費(fèi)的訴求一定是“文體美”，到了發(fā)達(dá)時(shí)期追求的是“多新奇”。這四個(gè)消費(fèi)階段在中國(guó)同時(shí)存在，而且只要上了一個(gè)臺(tái)階，一個(gè)排擋式的消費(fèi)就產(chǎn)生了。
“中國(guó)的度假產(chǎn)品滿(mǎn)足不了中國(guó)人的度假需求”
旅游是對(duì)應(yīng)小康時(shí)代開(kāi)始產(chǎn)生的，對(duì)應(yīng)中等發(fā)達(dá)時(shí)代開(kāi)始興旺，這是很自然的。之所以這些年無(wú)論國(guó)民經(jīng)濟(jì)怎么波動(dòng)，實(shí)際上不是我們工作推動(dòng)的原因，而是消費(fèi)進(jìn)入了這個(gè)階段。我們今天說(shuō)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，實(shí)際上這就是一個(gè)發(fā)展階段的判斷。
發(fā)展階段是什么階段？我們進(jìn)入了一個(gè)中等收入國(guó)家，全國(guó)普遍進(jìn)入了工業(yè)化發(fā)展的中后期，下一步就是后工業(yè)化時(shí)代，這兩個(gè)時(shí)期我們稱(chēng)之為“新常態(tài)”，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家他們?cè)缇瓦M(jìn)入常態(tài)了，怎么冒出一個(gè)新常態(tài)呢？
這在語(yǔ)言的邏輯上是不通的，所以對(duì)應(yīng)的只是發(fā)達(dá)國(guó)家的常態(tài)變成我們的新常態(tài)，那我們就看一看發(fā)達(dá)國(guó)家在這個(gè)階段旅游發(fā)展如何？恰恰是大發(fā)展的時(shí)期，美國(guó)的休閑產(chǎn)業(yè)占了GDP的25%，一個(gè)人的休閑就是另外一個(gè)人的就業(yè)。休閑的普遍化已經(jīng)形成了，我們現(xiàn)在還在謀。
在這樣的過(guò)程下，就反應(yīng)一個(gè)什么樣的問(wèn)題呢？就是旅游市場(chǎng)不要管?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，因?yàn)樵谶@個(gè)階段旅游市場(chǎng)一定是擴(kuò)張的市場(chǎng)，不在于政府重視不重視，我們現(xiàn)在只在乎我們結(jié)構(gòu)性的短缺。比如說(shuō)中國(guó)的官方旅游資源世界一流，我們現(xiàn)在很多景區(qū)也是世界一流，這個(gè)基本上可以滿(mǎn)足需要，而中國(guó)的度假產(chǎn)品滿(mǎn)足不了中國(guó)人的度假需求，因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ涣鞯亩燃儋Y源，更缺乏一流的度假產(chǎn)品。
我們擁有1.8萬(wàn)公里的海岸線(xiàn)，其中島嶼海岸線(xiàn)1.4萬(wàn)公里，1萬(wàn)多個(gè)海島到底能干什么？我們的湖濱基本都污染了，哪個(gè)湖泊可以度假，現(xiàn)在山地度假才有點(diǎn)希望。中國(guó)的度假需求大量地外移，現(xiàn)在東南亞、日本、韓國(guó)、南太平洋、夏威夷都變成中國(guó)人的度假地了。說(shuō)起來(lái)更可惜，我們這么大量的需求，所以中國(guó)人的錢(qián)我們自己掙不著，意味著中國(guó)的旅游業(yè)在新常態(tài)面前，我們還沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題。
文化旅游品質(zhì)化發(fā)展的“七大轉(zhuǎn)變”
從下一步旅游的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一是產(chǎn)品新常態(tài)，從比較單一的觀光產(chǎn)品向復(fù)合型轉(zhuǎn)化；二是市場(chǎng)形成的，就是消費(fèi)的普遍化和選擇的精準(zhǔn)化；三是手段的新常態(tài)，渠道的多元化和方式的大變化，就是新技術(shù)對(duì)我們的影響，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，這種方式的大變化意味著下一步旅游的新革命；四是產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特大型的行業(yè)，是一個(gè)完全融合型的行業(yè)，所以我們還用傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)基本不成立了；五是管理新常態(tài)，政府和市場(chǎng)的關(guān)系在這里面到底怎么對(duì)應(yīng)。這些年來(lái)國(guó)家旅游局也好，地方旅游局也好，作為一個(gè)政府的職能部門(mén)，職能越來(lái)越弱化了，何以如此呢？一方面是政府改革，另一方面是我們的路沒(méi)有走對(duì)，放著自己的田不種，非去耕人家的地，該你干的事不好好干，還一口一個(gè)“忽悠產(chǎn)業(yè)”，產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)培育出來(lái)的，不是旅游局忽悠出來(lái)的。
從發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，文化旅游品質(zhì)化發(fā)展要注重以下七大轉(zhuǎn)變：
一、從規(guī)�；l(fā)展向產(chǎn)量化發(fā)展轉(zhuǎn)變。我們需要明確的就是追求了36年的旅游規(guī)模化增長(zhǎng)，這個(gè)要停止，我們一定要轉(zhuǎn)化旅游產(chǎn)量化的增長(zhǎng)。
二、從注重硬開(kāi)發(fā)向注重軟開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變。過(guò)去30多年旅游方面投了不少的錢(qián)，當(dāng)然比起其他的行業(yè)來(lái)說(shuō)我們是小菜一碟，這五年以來(lái)旅游變成一個(gè)投資的熱門(mén)領(lǐng)域，記得我在國(guó)家旅游局當(dāng)司長(zhǎng)的時(shí)候，要碰到一個(gè)投資三五億的投資項(xiàng)目，我會(huì)很興奮，現(xiàn)在人家初步投資30億，再追加20億，現(xiàn)在都是這種話(huà)。
但是我就問(wèn)一句，真的如此嗎？前年我們一個(gè)省委書(shū)記提出來(lái)要在未來(lái)8年之內(nèi)投資兩到三萬(wàn)億發(fā)展旅游，還是一個(gè)窮省，當(dāng)時(shí)想做一個(gè)規(guī)劃，希望我牽頭來(lái)做。后來(lái)我研究了一番，我說(shuō)這活我不接，我提了一個(gè)要求，你這個(gè)規(guī)劃里不能有我的名字，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)劃將來(lái)一定會(huì)變成歷史的笑柄，這是當(dāng)年“大躍進(jìn)”的事。但是書(shū)記最大，書(shū)記才不管你是不是“大躍進(jìn)”。
三、從借助文化向創(chuàng)造文化轉(zhuǎn)變。從文化旅游的角度出發(fā)，我們要弘揚(yáng)旅游文化，文化旅游作為一種理念，這么多年我們的發(fā)展模式一直是依靠老祖宗創(chuàng)作的已有文化，但是文化旅游產(chǎn)業(yè)本身不但要借助文化，我們也要?jiǎng)?chuàng)造出新旅游文化，旅游文化是什么？這就需要我們?cè)趯?shí)踐中一步一步地創(chuàng)造。
四、從粗放型的發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變。如果是質(zhì)量性的追求導(dǎo)向，發(fā)展肯定就逐步轉(zhuǎn)向一個(gè)集約型的發(fā)展。
五、從旅游產(chǎn)品化向旅游品牌化轉(zhuǎn)變。尤其是文化旅游產(chǎn)品，只有形成了旅游文化才能真正形成品牌，這個(gè)品牌我們目前還嚴(yán)重地不足，包括旅游消費(fèi)在內(nèi)，大家追求的還是工業(yè)化的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)際上我們面對(duì)的是后工業(yè)化的需求，80后、90后、00后絕不接受你現(xiàn)在這套東西，所以，產(chǎn)品不向品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)型必死。
六、從精品化向經(jīng)典化轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在有了一些精品，但更要塑造經(jīng)典，經(jīng)典是百讀不厭的。中國(guó)旅游產(chǎn)品雖然良莠不齊，但是好東西就是好，如果我們真的培育出一批經(jīng)典，我們中國(guó)文化旅游很多東西就確實(shí)立得住了。
七、從旅游態(tài)向生活態(tài)轉(zhuǎn)變。旅游是一種生活方式，所以我們要用生活方式、生活形態(tài)、生活閑適、生活追究這一套理念來(lái)引導(dǎo)發(fā)展。工業(yè)化時(shí)期的觀光旅游會(huì)長(zhǎng)期存在，因?yàn)槲覀冇幸淮淮碌南M(fèi)者，每一代消費(fèi)者剛開(kāi)始旅行一定是觀光旅游，所以我們不能非此即彼。所以，觀光游會(huì)長(zhǎng)期存在，但是追求會(huì)越來(lái)越豐富。
互聯(lián)網(wǎng)的“神游”代替不了“身游”
我覺(jué)得我們這個(gè)會(huì)開(kāi)得確實(shí)很好，跨界交流，思想激蕩，視野開(kāi)闊，引領(lǐng)大潮，因?yàn)槠匠Ｎ覀兌际亲哉f(shuō)自話(huà)，旅游說(shuō)旅游的話(huà)，文化說(shuō)文化的話(huà)，湊在一起經(jīng)常干仗，包括我今天聽(tīng)金融、經(jīng)濟(jì)、新科技，這種跨界的交融對(duì)我們是一個(gè)很大的收獲，這也是一種思想的激蕩。
大家各個(gè)都是精英，每個(gè)人談的都是自己深思熟慮的東西，我認(rèn)識(shí)張老師（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員張廣瑞）這么多年了，張老師今天提出的觀點(diǎn)堪稱(chēng)經(jīng)典，雖然有的是用質(zhì)疑的口氣說(shuō)出來(lái)的，有的是用詢(xún)問(wèn)的口氣說(shuō)出來(lái)的，但這樣更讓我視野開(kāi)闊。
我們旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)別在哪？
第一、從市場(chǎng)切入。我們做旅游的市場(chǎng)是第一，所以文化的調(diào)子是唱在天上去的，但是我更關(guān)注落地，所以一定要從市場(chǎng)切入。
第二、以產(chǎn)業(yè)立足。企業(yè)的集合就是產(chǎn)業(yè)，所以我們要構(gòu)造出一批優(yōu)秀企業(yè)來(lái)才有可能產(chǎn)業(yè)立足。
第三、求文化攀登。我們一步一步地往上走，我們的腳步是結(jié)實(shí)的，要勇于攀登文化高峰，創(chuàng)造新文化，新遺產(chǎn)。
第四、打品質(zhì)制造。要讓游客有最好的感受、最深的感受，最溫暖的體驗(yàn)就是靠品質(zhì)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展替代不了人對(duì)人的感受，替代不了人的最細(xì)微的服務(wù)，這也是“神游”不能替代“身游”的根本原因，因?yàn)橛慰妥非蟮氖琴|(zhì)量全面的感受。這不是看片子就能解決的，如果看片子就能解決問(wèn)題，那么我們什么產(chǎn)業(yè)都該取消了。那不是人的生活，那可能是機(jī)器人的生活。
今天討論了很多問(wèn)題，我總結(jié)下來(lái)有三類(lèi)：一是基礎(chǔ)性問(wèn)題，涉及基礎(chǔ)理論、基礎(chǔ)背景；二是戰(zhàn)略性問(wèn)題，涉及產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展方向和國(guó)家各個(gè)方面的發(fā)展方向；三是技術(shù)性問(wèn)題。這三類(lèi)問(wèn)題恰恰是在討論的過(guò)程中我們形成了互補(bǔ)，所以今天我覺(jué)得收獲很大。
也希望在今后的發(fā)展過(guò)程中，我們能夠在實(shí)操的層面更緊密地結(jié)合起來(lái)，切實(shí)推動(dòng)中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛，切實(shí)使中國(guó)旅游在當(dāng)下這個(gè)大潮面前能夠引領(lǐng)大潮，能夠創(chuàng)造一個(gè)新常態(tài)。
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