戴斌:以全球視野把握國際旅游發(fā)展趨勢和階段特征
http://www.zfkbjt.com 2014/10/29 9:09:38 來源：中國網(wǎng) 點擊：次
中國旅游研究院于20日在京發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展年度報告2014》（以下簡稱《報告》）�！秷蟾妗凤@示，2013年，我國入境旅游綜合效益穩(wěn)步提升，主要客源國構(gòu)成基本穩(wěn)定，遠程市場份額繼續(xù)上升。接待入境游客12907.78萬人次，同比下降2.51%；接待入境過夜游客5568.59萬人次，同比下降3.53%，市場規(guī)�？偭课痪邮澜绲谒�；接待外國游客2629.03萬人次，同比下降3.31%。
自2012年一季度以來，入境旅游市場已經(jīng)連續(xù)9個季度同比和環(huán)比下降，進入螺旋式下降的通道，而且迄今為止還沒有跡象表明有觸底回升的可能。對此，中國旅游研究院院長戴斌表示：“可以說，我國入境旅游正面臨著前所未有的嚴峻局面。”
戴斌認為，這一局面的出現(xiàn)有入境市場經(jīng)過三十多年的高速增長轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長的周期性因素，有世界經(jīng)濟整體疲軟、人民幣匯率升值、周邊國家旅游目的地競爭力增強等外部原因，也有旅游宣傳推廣方式相對陳舊，國家、地方政府和旅游業(yè)界缺少戰(zhàn)略協(xié)同系統(tǒng)內(nèi)的原因。事實上，當前世界經(jīng)濟雖整體增速趨緩，但穩(wěn)中有增的基本面并未發(fā)生根本性改變。
當前，旅游目的地之間的競爭正在從狹義的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游組織體系之間的狹義競爭，逐步轉(zhuǎn)向廣義的社會環(huán)境、國家形象、客源流動多元化組織方式的全面競爭，從而形成了國際旅游發(fā)展的“新格局”。而科學研究和理性分析表明，入境旅游市場的螺旋式下降，在相當大的程度上可以歸因于入境旅游發(fā)展的“舊傳統(tǒng)”無法適應(yīng)當前國際旅游發(fā)展的“新格局”。
戴斌表示，我國入境旅游的發(fā)展思路仍然停留在旅游交易會、專題推廣活動和投放媒體廣告等傳統(tǒng)的市場宣傳推廣模式。由于旅游形象宣傳缺乏鮮明的國家形象和便利的入境條件、完善的散客接待體系作為支撐，最終難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游吸引力和產(chǎn)業(yè)競爭力。
對此，戴斌建議，為應(yīng)對世界旅游發(fā)展的新格局，特別是破解入境旅游市場振興乏力的新局面，需要以全球視野把握國際旅游的發(fā)展趨勢和階段特征，需要從“以我為主”的傳統(tǒng)工作方式轉(zhuǎn)向“以客為主”的戰(zhàn)略謀劃。
首先，在國家旅游形象和市場推廣方面，需要加大對主要、增長和潛在客源市場的系統(tǒng)研究。無論是入境旅游中長發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略 ，還是年度工作計劃，都必須建立在對全球旅游發(fā)展格局和主要客源市場深入研究的基礎(chǔ)之上。還需要本著市場化和專業(yè)化的原則，推進包括組織機構(gòu)調(diào)整在內(nèi)的各項改革措施，并明確國家、地方和企業(yè)層面分別要做的任務(wù)分工和工作方式。同時，為加強地方政府的入境旅游指導工作，應(yīng)盡快啟動地方旅游的國際知名度動態(tài)監(jiān)測和品牌價值評估項目，著手構(gòu)建國家、地方和企業(yè)不同層面的入境旅游推廣績效綜合考評機制。
其次，我們還需要以國際視野推動各地做好目的地公共服務(wù)和商業(yè)接待體系的完善工作。在市場研究和宣傳推廣的基礎(chǔ)上，由權(quán)威部門和專業(yè)人士指導國家、地方（城市、鄉(xiāng)村）旅游目的地和主要景區(qū)景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)軟環(huán)境的綜合提升，以打通旅游宣傳推廣和旅游目的地建設(shè)之間的壁壘，切實把國際游客的真實需求有效地傳遞到國內(nèi)目的地建設(shè)和管理中去。必須以游客滿意為導向，著力培育游客和市民共享的現(xiàn)代化的生活環(huán)境，讓不同國家和地區(qū)的游客來到中國能夠切實感受到“旅行有尊嚴，消費有品質(zhì)，生活有溫暖”。
同時，對于目的地的建設(shè)，還需要高度重視極端天氣、霧霾污染、食品安全、恐怖襲擊事件非傳統(tǒng)安全要素的現(xiàn)實影響，并做好相應(yīng)的應(yīng)對預(yù)案。用開放環(huán)境去適應(yīng)開放的市場，下大力氣把目的地的整體環(huán)境建設(shè)好，才能贏得國際旅游市場的真正認可與認同。
最后，在新時期發(fā)展入境旅游，還需要做好開放導向的綜合性政策設(shè)計。在可進入性方面，包括免簽、落地簽、一簽多行在內(nèi)的簽證便利化政策，以及第五航權(quán)甚至更高層級的航權(quán)開放政策，市內(nèi)免稅店和離境退稅制度的設(shè)計與落實，邊境旅游的開放政策等，應(yīng)得到積極有效的推進。需要注意的是，只有盡快推進第五航權(quán)的開放，未來串聯(lián)起多個目的地國家的“一程多站”式國際旅游產(chǎn)品才有可能成為現(xiàn)實。
“我們要打造的是一個熱情好客、方便來往的異地生活環(huán)境，而不是一個口頭上熱烈歡迎，事實上卻處處設(shè)置門檻的旅游環(huán)境。”戴斌說。
自2012年一季度以來，入境旅游市場已經(jīng)連續(xù)9個季度同比和環(huán)比下降，進入螺旋式下降的通道，而且迄今為止還沒有跡象表明有觸底回升的可能。對此，中國旅游研究院院長戴斌表示：“可以說，我國入境旅游正面臨著前所未有的嚴峻局面。”
戴斌認為，這一局面的出現(xiàn)有入境市場經(jīng)過三十多年的高速增長轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長的周期性因素，有世界經(jīng)濟整體疲軟、人民幣匯率升值、周邊國家旅游目的地競爭力增強等外部原因，也有旅游宣傳推廣方式相對陳舊，國家、地方政府和旅游業(yè)界缺少戰(zhàn)略協(xié)同系統(tǒng)內(nèi)的原因。事實上，當前世界經(jīng)濟雖整體增速趨緩，但穩(wěn)中有增的基本面并未發(fā)生根本性改變。
當前，旅游目的地之間的競爭正在從狹義的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游組織體系之間的狹義競爭，逐步轉(zhuǎn)向廣義的社會環(huán)境、國家形象、客源流動多元化組織方式的全面競爭，從而形成了國際旅游發(fā)展的“新格局”。而科學研究和理性分析表明，入境旅游市場的螺旋式下降，在相當大的程度上可以歸因于入境旅游發(fā)展的“舊傳統(tǒng)”無法適應(yīng)當前國際旅游發(fā)展的“新格局”。
戴斌表示，我國入境旅游的發(fā)展思路仍然停留在旅游交易會、專題推廣活動和投放媒體廣告等傳統(tǒng)的市場宣傳推廣模式。由于旅游形象宣傳缺乏鮮明的國家形象和便利的入境條件、完善的散客接待體系作為支撐，最終難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游吸引力和產(chǎn)業(yè)競爭力。
對此，戴斌建議，為應(yīng)對世界旅游發(fā)展的新格局，特別是破解入境旅游市場振興乏力的新局面，需要以全球視野把握國際旅游的發(fā)展趨勢和階段特征，需要從“以我為主”的傳統(tǒng)工作方式轉(zhuǎn)向“以客為主”的戰(zhàn)略謀劃。
首先，在國家旅游形象和市場推廣方面，需要加大對主要、增長和潛在客源市場的系統(tǒng)研究。無論是入境旅游中長發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略 ，還是年度工作計劃，都必須建立在對全球旅游發(fā)展格局和主要客源市場深入研究的基礎(chǔ)之上。還需要本著市場化和專業(yè)化的原則，推進包括組織機構(gòu)調(diào)整在內(nèi)的各項改革措施，并明確國家、地方和企業(yè)層面分別要做的任務(wù)分工和工作方式。同時，為加強地方政府的入境旅游指導工作，應(yīng)盡快啟動地方旅游的國際知名度動態(tài)監(jiān)測和品牌價值評估項目，著手構(gòu)建國家、地方和企業(yè)不同層面的入境旅游推廣績效綜合考評機制。
其次，我們還需要以國際視野推動各地做好目的地公共服務(wù)和商業(yè)接待體系的完善工作。在市場研究和宣傳推廣的基礎(chǔ)上，由權(quán)威部門和專業(yè)人士指導國家、地方（城市、鄉(xiāng)村）旅游目的地和主要景區(qū)景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)軟環(huán)境的綜合提升，以打通旅游宣傳推廣和旅游目的地建設(shè)之間的壁壘，切實把國際游客的真實需求有效地傳遞到國內(nèi)目的地建設(shè)和管理中去。必須以游客滿意為導向，著力培育游客和市民共享的現(xiàn)代化的生活環(huán)境，讓不同國家和地區(qū)的游客來到中國能夠切實感受到“旅行有尊嚴，消費有品質(zhì)，生活有溫暖”。
同時，對于目的地的建設(shè)，還需要高度重視極端天氣、霧霾污染、食品安全、恐怖襲擊事件非傳統(tǒng)安全要素的現(xiàn)實影響，并做好相應(yīng)的應(yīng)對預(yù)案。用開放環(huán)境去適應(yīng)開放的市場，下大力氣把目的地的整體環(huán)境建設(shè)好，才能贏得國際旅游市場的真正認可與認同。
最后，在新時期發(fā)展入境旅游，還需要做好開放導向的綜合性政策設(shè)計。在可進入性方面，包括免簽、落地簽、一簽多行在內(nèi)的簽證便利化政策，以及第五航權(quán)甚至更高層級的航權(quán)開放政策，市內(nèi)免稅店和離境退稅制度的設(shè)計與落實，邊境旅游的開放政策等，應(yīng)得到積極有效的推進。需要注意的是，只有盡快推進第五航權(quán)的開放，未來串聯(lián)起多個目的地國家的“一程多站”式國際旅游產(chǎn)品才有可能成為現(xiàn)實。
“我們要打造的是一個熱情好客、方便來往的異地生活環(huán)境，而不是一個口頭上熱烈歡迎，事實上卻處處設(shè)置門檻的旅游環(huán)境。”戴斌說。
作者：曼玥 通訊員：
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